近兩年，快速消費(fèi)品行業(yè)有三只單品成長(zhǎng)速度驚人，成為繼涼茶王老吉之后當(dāng)之無(wú)愧的單品明星，分別為：統(tǒng)一集團(tuán)的“老壇酸菜牛肉面”、河北養(yǎng)元集團(tuán)的“六個(gè)核桃”、福建金冠集團(tuán)的“黑糖話(huà)梅”。接下來(lái)我們先看看三只單品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　“老壇酸菜牛肉面” ：統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司（00220.HK）發(fā)布2012年年報(bào)顯示，統(tǒng)一方便面去年銷(xiāo)售收入達(dá)到72.69億元，其中，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面收益達(dá)到40億元人民幣，占比為55%?！袄蠅岵伺Ｈ饷妗辈粌H銷(xiāo)量占據(jù)了統(tǒng)一方便面的半壁江山，更是逼的行業(yè)巨頭康師傅放下架子推出“陳壇酸菜牛肉面”參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)今麥郎、白象等方便面巨頭也紛紛效仿，推出各自酸菜牛肉面系類(lèi)。統(tǒng)一的一只單品攪得這個(gè)方便面行業(yè)滿(mǎn)是“酸菜味“

　　“六個(gè)核桃“：一句與”怕上火，喝王老吉“有著異曲同工之妙的“經(jīng)常用腦、六個(gè)核桃“的定位訴求使得該產(chǎn)品迅速躥紅。2010年，六個(gè)核桃銷(xiāo)量15個(gè)億，2011年，銷(xiāo)量近30個(gè)億，2012年，銷(xiāo)量已近60個(gè)億。六個(gè)核桃連續(xù)4年銷(xiāo)量翻番的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使之成為中國(guó)飲料史上繼紅罐涼茶后的另一個(gè)藍(lán)罐飲料的傳奇。其遠(yuǎn)超植物蛋白飲料傳統(tǒng)品牌露露和椰樹(shù)的銷(xiāo)量與發(fā)展速度，不僅改寫(xiě)了植物蛋白飲料的市場(chǎng)格局，形成了“南椰樹(shù)，北露露，一統(tǒng)南北六個(gè)核桃”的新局面，更推動(dòng)了植物蛋白飲料這一“老而小”的品類(lèi)朝主流飲料品類(lèi)發(fā)展，成為具有超百億市場(chǎng)的大品類(lèi)。　

黑糖話(huà)梅：“黑糖話(huà)梅“由福建金冠食品有限公司率先推出，由于產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性訴求與絕佳的口感，上市第一年即實(shí)現(xiàn)2個(gè)億的銷(xiāo)售額且市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，，目前幾乎所有的知名糖果企業(yè)包括金絲猴、雅客紛紛效仿推出黑糖話(huà)梅，整個(gè)糖果行業(yè)大戰(zhàn)幾乎是圍繞這一只單品展開(kāi)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“第一“是個(gè)寶貴的資源，誰(shuí)率先”發(fā)聲“誰(shuí)就率先占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源，上述三家企業(yè)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，在看到產(chǎn)品的成長(zhǎng)勢(shì)頭后都不惜重金邀請(qǐng)知名人士擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品的形象代言人，如統(tǒng)一邀請(qǐng)了湖南衛(wèi)視的”一哥“主持人汪涵擔(dān)任”老壇酸菜牛肉面“形象代言人、養(yǎng)元集團(tuán)邀請(qǐng)了魯豫、金冠更是不惜重金邀請(qǐng)大名鼎鼎的林志玲作為其形象代言人、同時(shí)為了保住行業(yè)”第一“的寶座，甩開(kāi)跟風(fēng)者競(jìng)爭(zhēng)，除了”六個(gè)核桃“以外，統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”與金冠的”黑糖話(huà)梅“都打出了”正宗“的定位訴求，所有廣告片也全部更換為能最直接表達(dá)”正宗“訴求的版本。（筆者分析”六個(gè)核桃“只所以沒(méi)有打出”正宗“的定位訴求，是因?yàn)槟壳吧袩o(wú)重量級(jí)對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，一但有重量級(jí)選手”赤裸裸“的模仿，六個(gè)核桃也會(huì)強(qiáng)調(diào)”正宗“的訴求！）客觀來(lái)說(shuō)“正宗“的定位訴求是個(gè)絕佳的定位訴求，可謂 “威力巨大”，其實(shí)現(xiàn)了與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效區(qū)隔，將所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部“逼”向了“非正宗”，試想，消費(fèi)者買(mǎi)一件產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)選擇不是“正宗”的呢？問(wèn)題是，“正宗“的定位訴求難道真的就”無(wú)懈可擊“了嗎？那其余“跟風(fēng)”企業(yè)是不是真的沒(méi)有機(jī)會(huì)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)了呢？ 跟風(fēng)企業(yè)還能有更好的打動(dòng)消費(fèi)者的定位訴求嗎？如何才能有效的化解“正宗“定位帶來(lái)的”無(wú)形掌力“呢？

 

要回答這個(gè)問(wèn)題，還是要回到消費(fèi)者的層面來(lái)思考，任何產(chǎn)品要想被消費(fèi)者接受，一定是滿(mǎn)足了消費(fèi)者某種獨(dú)特的需求，那消費(fèi)者除了要“正宗“的需求，難道沒(méi)有別的需求了嗎？仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是多樣性的、不同年齡層次的消費(fèi)者需求也是不一樣的。舉例來(lái)說(shuō)，”統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面“始終強(qiáng)調(diào)酸菜的正宗，消費(fèi)者對(duì)酸菜還會(huì)有其它什么需求嗎？當(dāng)然有，酸菜能否多點(diǎn)？酸菜能否更有嚼勁？不同年齡層次的消費(fèi)者對(duì)酸菜有不同的需求嗎？為什么不可以訴求更適合老年人吃的酸菜、更適合女孩子吃的酸菜等等？大家可能注意到了，康師傅的“老壇酸菜牛肉面”的核心訴求點(diǎn)就是酸菜更多，有興趣的讀者朋友看看康師傅最近的廣告片就知道了。同樣對(duì)于黑糖話(huà)梅而言，金冠同樣強(qiáng)調(diào)了“正宗”，別的企業(yè)完全可以在產(chǎn)品的構(gòu)成原料上做足文章，比如深度挖掘“梅子”的個(gè)性訴求或者是黑糖的個(gè)性訴求，比如金絲猴集團(tuán)出的黑糖話(huà)梅就在“梅子”上面強(qiáng)調(diào)了與眾不同，其強(qiáng)調(diào)“梅子”是來(lái)自臺(tái)灣日月潭的青梅，產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性得到了彰顯。同理，企業(yè)還可以在“黑糖”原料上做文章，畢竟黑糖話(huà)梅是由“梅子”和“黑糖”兩種原料組成的。企業(yè)甚至可以訴求兩種原料的最佳組合比例！比如強(qiáng)調(diào)梅子的大小選材與黑糖話(huà)梅的濃度比均實(shí)現(xiàn)了最佳的組合，最佳的組合也就意味著最佳的產(chǎn)品！

　　深度思考“正宗”的含義，我們發(fā)現(xiàn)“正宗”在某種意義上來(lái)說(shuō)可以理解為“傳統(tǒng)”，對(duì)于在消費(fèi)者個(gè)性化需求越來(lái)越明顯的形勢(shì)下，我們是否可以運(yùn)用定位與傳播的技巧將對(duì)手“正宗”的定位與“傳統(tǒng)”劃上等號(hào)，從而“倒逼”對(duì)手進(jìn)入傳統(tǒng)的，毫無(wú)個(gè)性的定位區(qū)間？總體而言，休閑食品主流的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人，隨著年輕人的時(shí)尚化、個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，這種可能是完全存在的。

　　產(chǎn)品的定位是一種智慧的較量，對(duì)于很多“跟風(fēng)”企業(yè)而言，更要注重智慧的思考與創(chuàng)造，正所謂“謀定而后動(dòng)”，如果一味的只是簡(jiǎn)單與模仿，那么跟風(fēng)者的結(jié)局也只能是隨風(fēng)而去！