2009年，營(yíng)養(yǎng)快線賣(mài)了120億人民幣，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷(xiāo)量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷(xiāo)售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多，可見(jiàn)其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。

　　在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快線，顯得特別矚目。

　　營(yíng)養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過(guò)百億的銷(xiāo)售額？營(yíng)養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長(zhǎng)下去？　　

　　“快”成長(zhǎng)的心智力量

　　1．心智空缺：最營(yíng)養(yǎng)的飲料

　　以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)快線，并非簡(jiǎn)單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。

　　在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。

　　在現(xiàn)實(shí)中，偏愛(ài)牛奶的消費(fèi)者不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線。營(yíng)養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群，而是希望喝到“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。它的廣告語(yǔ)“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　所以，營(yíng)養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營(yíng)養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購(gòu)買(mǎi)理由。

　　2．品牌命名吻合定位

　　品牌命名是營(yíng)銷(xiāo)中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。

　　“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購(gòu)買(mǎi)理由。

　　突出“營(yíng)養(yǎng)”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)詞匯。第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)。現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營(yíng)養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。

　　營(yíng)養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。

　　3．大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣(mài)

　　曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”P(pán)ET已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂(lè)、脈動(dòng)均是。

　　娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，開(kāi)創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”P(pán)ET是在包裝層面對(duì)定位“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口”P(pán)ET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。

　　其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢(shì)盡顯。

　　營(yíng)養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。

　　4．心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5L佐餐

　　我們?cè)谘芯匡嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來(lái)源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律，來(lái)拓寬市場(chǎng)。

　　比如：可口可樂(lè)起源于法國(guó)一種釀造酒，傳到美國(guó)后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國(guó)“南部圣水”，最后才成為“美國(guó)的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國(guó)第一罐”。

　　要使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得必不可少。

　　可口可樂(lè)最初擺脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。王老吉也走過(guò)了同樣的路。

　　娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)強(qiáng)化自己的“營(yíng)養(yǎng)特性”（不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開(kāi)創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位，和“營(yíng)養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。

　　兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)擴(kuò)大了N倍，無(wú)論這是企業(yè)的有意為之還是無(wú)意之舉，在心智營(yíng)銷(xiāo)上，我們認(rèn)為這是營(yíng)養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。

　　5．動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，自我升級(jí)

　　營(yíng)養(yǎng)快線自2005年推出以來(lái)，推出了兩代的升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版（果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素）、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。它實(shí)現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級(jí)，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。針對(duì)夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。

　　更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使?fàn)I養(yǎng)快線向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的良性勢(shì)頭發(fā)展，一方面，引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，制造了消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)期待；另一方面，使跟隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了跟隨超越的契機(jī)，自身始終在引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

　　現(xiàn)在，由于在各大乳業(yè)品牌對(duì)發(fā)酵酸奶的教育之下，升級(jí)新一代的營(yíng)養(yǎng)快線“益生菌發(fā)酵”新品，也是很符合消費(fèi)者對(duì)乳飲料健康需求升級(jí)的。營(yíng)養(yǎng)快線快人一步占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是娃哈哈正確的戰(zhàn)略舉措。

　　6．渠道力量的推動(dòng)

　　最后，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。

　　擁有強(qiáng)大的心智力量，如果沒(méi)有地面的推動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國(guó)建立起龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈飲料帝國(guó)的基礎(chǔ)，這個(gè)深入到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的，像毛細(xì)血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時(shí)間內(nèi)能通暢地和消費(fèi)者見(jiàn)面。再加上，娃哈哈分布全國(guó)的以300公里輻射圈為標(biāo)準(zhǔn)的150個(gè)分廠的建設(shè)，大大降低了運(yùn)輸成本，提升整個(gè)銷(xiāo)售鏈條成員的利潤(rùn)。

 

從開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)到防御戰(zhàn)

　　當(dāng)果乳飲料做成中國(guó)明星飲料品項(xiàng)的時(shí)候，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。

　　面臨可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場(chǎng)，以及一些二三線飲料品牌推出的低價(jià)模仿產(chǎn)品，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線如何應(yīng)對(duì)？在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而上的情況下，營(yíng)養(yǎng)快線應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)，來(lái)調(diào)整自身的策略。

　　品類開(kāi)創(chuàng)者一定會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)課題是：如何維護(hù)老大的地位？營(yíng)養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從“品類開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌防御戰(zhàn)”。

　　1．彌補(bǔ)關(guān)門(mén)策略的缺失

　　我們?cè)谘芯砍晒ζ放圃诿媾R競(jìng)爭(zhēng)和跟隨的時(shí)候，他們通常不是在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱為——品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)門(mén)策略。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養(yǎng)元六個(gè)核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個(gè)核桃”等。這樣簡(jiǎn)單直白地占據(jù)“品類老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長(zhǎng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線并沒(méi)有做這樣的防御工作。

　　如今，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線面對(duì)加了椰果粒的低價(jià)策略進(jìn)攻的可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對(duì)兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的分化，應(yīng)該及時(shí)采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門(mén)策略的缺失。

　　根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源，營(yíng)養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)該是，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)以“技術(shù)領(lǐng)先”的廣告運(yùn)動(dòng)。娃哈哈可將自身在國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立的“娃哈哈研究院•營(yíng)養(yǎng)健康研究中心”通過(guò)設(shè)計(jì)成ICON的形式印在包裝上，并通過(guò)新聞公關(guān)、軟文報(bào)道等傳播戰(zhàn)術(shù)，將營(yíng)養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級(jí)緣由告知給公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的“技術(shù)領(lǐng)先”地位。開(kāi)始將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。類似以“寶潔研究中心”為內(nèi)容的寶潔新品升級(jí)的廣告運(yùn)動(dòng)。

　　2．采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱

　　在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從“品類第一”的角度切入，來(lái)加強(qiáng)對(duì)品類的占據(jù)，成為有心智力量的“營(yíng)養(yǎng)飲料第一品牌”是基本的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱，以全面提升營(yíng)養(yǎng)快線在心智中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　首先，是強(qiáng)化熱銷(xiāo)感。營(yíng)養(yǎng)快線應(yīng)針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者羊群效應(yīng)明顯的特征，推出有別于其他訴求“銷(xiāo)量”、“熱銷(xiāo)”、“青睞”的廣告，以此來(lái)強(qiáng)化自身受歡迎的程度和銷(xiāo)量領(lǐng)先地位，夯實(shí)在心智中的主導(dǎo)地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用熱銷(xiāo)宣傳的廣告，“連續(xù)五年銷(xiāo)量領(lǐng)先”、“可繞地球2圈”、“XX開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”……營(yíng)養(yǎng)快線應(yīng)該推出具備原創(chuàng)性地、突出自身熱銷(xiāo)的廣告。模仿、跟風(fēng)式的廣告會(huì)弱化熱銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果。

　　其次，升級(jí)公信力營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)養(yǎng)快線既然訴求最營(yíng)養(yǎng)、最適合中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)飲料，就必須在高層面有強(qiáng)有力的支撐，自賣(mài)自夸不容易被消費(fèi)者所信任。獲得“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的認(rèn)證或與之進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作，將是營(yíng)養(yǎng)快線定位最有力的公信力支持。

　　最后，加強(qiáng)勢(shì)能渠道的滲透和維護(hù)。緊密?chē)@定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)、學(xué)生群體，加強(qiáng)城市CBD區(qū)域的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作，將其建設(shè)成核心勢(shì)能渠道。

　　3．足夠的關(guān)注和投入

　　最重要的是，營(yíng)養(yǎng)快線要有足夠的企業(yè)關(guān)注和資金投入。娃哈哈龐大的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，使它更像一只吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向于將資源投入到新品推廣上，而對(duì)老產(chǎn)品的繼續(xù)推進(jìn)就顯得力度不足。娃哈哈最近又將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了愛(ài)迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣是極不利于核心產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)的。

　　未來(lái)，娃哈哈飲料帝國(guó)還會(huì)受到四面攻擊，競(jìng)爭(zhēng)不僅不會(huì)減弱，而會(huì)更加激烈。這是大企業(yè)通常要面對(duì)的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應(yīng)該盡快掌握。

　　4．當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立品牌

　　無(wú)論是單品牌，還是多品牌，都是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所需，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，可適時(shí)采用不同的品牌戰(zhàn)略。面對(duì)一個(gè)品牌的時(shí)候，娃哈哈應(yīng)該將“營(yíng)養(yǎng)快線”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)短命的產(chǎn)品系列而已。

　　獨(dú)立品牌，首先要做到的是確保品牌識(shí)別的獨(dú)立性。如果營(yíng)養(yǎng)快線是個(gè)品牌名，那么娃哈哈則成為生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要再弱化“娃哈哈”標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)。其次，是管理架構(gòu)上的獨(dú)立性。由于營(yíng)養(yǎng)快線已成為娃哈哈的支柱性產(chǎn)品，娃哈哈應(yīng)該組建專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作這個(gè)品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關(guān)注時(shí)間。在這方面做的優(yōu)秀的是，可口可樂(lè)和寶潔，在正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推進(jìn)下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。（