隨著體驗社會（the society of experience）的興起，魅力競爭力越來越受到人們的重視。不論是工作技能，或是產品特色，魅力都被視為競爭優(yōu)勢的條件所在。對工作者而言，魅力是其美學技能的展 現(xiàn)。越來越多的政治人物、組織領導者、或是創(chuàng)作者，其專長就是訴求個人的魅力。對產品來說，魅力則是在創(chuàng)造其珍貴的體驗價值。從小型的消費性電子產品到大型的地方城鎮(zhèn)開發(fā)，魅力能夠為其建 立市場的利基。 魅力是不同于以往的競爭力模式。此一競爭力模式的勝負不是在于誰的產品產量比較多、價格比較便宜，誰的工作時間比較長、薪資比較低廉，或是誰的企業(yè)資金比較大、組織比較龐大，而是誰擁有令 人贊嘆的品味、風格、內容、質感、獨特性等特質。這些特質能夠產生魔幻般的化學效應，讓有魅力的人或產品具有強烈的吸引力，讓人們的目光聚集。在今日，注意力已經(jīng)成為兵家必爭之地，因為不 論是在職場或是賣場，我們面對的都是成千上萬的競爭者。沒有魅力的人或物，將會被埋沒在人群或商品之中。魅力為人們贏得注意力的戰(zhàn)爭。 相信臺灣有不少企業(yè)一直很懊惱，為何明明自家的產品在功能上并不比別家的產品差，但是一擺在賣場上，別家的產品總是能吸引眾多消費者的眼光，而自家的產品則是必須靠更多的營銷手法才能得到 消費者的青睞？為何它的產品沒辦法像Apple、Lexus、Starbucks等品牌，只要有新產品問世，都能夠輕易成為消費市場上談論的焦點？這樣的挫折是因為臺灣的業(yè)者長久以來漠視魅力競爭力的結果，因 而在當代體驗經(jīng)濟的時代落居嚴重的下風。 從地方營銷檢視臺灣魅力競爭力 魅力競爭力目前被廣泛運用于「地方」的經(jīng)營之上。這里所指的地方（place）涵蓋大都會到小鄉(xiāng)鎮(zhèn)、度假的resort到下班后去的夜店。近年來，臺灣不論是何種層級規(guī)模的地方，不論是行政首長或是關 心地方發(fā)展的人士，都非常重視地方營銷，當作是發(fā)展的重點工作項目。他們無不希望透過地方營銷，提高地方的競爭力，吸引人們前來投資、旅游、以及居住。臺灣想要強化地方營銷的成效，絕非是 靠挹注更多的經(jīng)費或是更多的宣傳，而是如何發(fā)揮更強的魅力競爭力。底下，我們將透過地方營銷的檢視，讓讀者了解臺灣魅力競爭力的發(fā)展特色與其所遭遇的問題。 對現(xiàn)今的地方發(fā)展來說，地方營銷之所以具有推動的急迫性，主要是因為在二十一世紀全球化的沖擊下，地方不能消極地等待發(fā)展的機會，此一作法只會讓地方淪落到邊緣化的困境。全球化的特色在于 時空對人類行動的束縛被降至最低，資金、人才、與知識信息等發(fā)展資源都是以相當快速的方式到處流動。一旦某一地方喪失競爭的優(yōu)勢，這些發(fā)展資源即迅速地移轉到另一個地方（如產業(yè)外移就是明 顯的現(xiàn)象）。全球化使得地方與地方之間的競爭越來越激烈。用一種比喻來說，全球化將世界各個地方壓縮在一個大型的賣場里。每個地方就像是專柜上的「商品」。在這個擁有成千上萬商品的賣場中 ，缺乏賣點的地方，往往吸引不了買家的注意，只能被殘酷地擺在塵封的角落。 地方營銷可以說是在創(chuàng)造地方的賣點。地方營銷致力于塑造地方的魅力，將地方的吸引力極大化。近幾年來，由于身兼地方產業(yè)視訪與輔導的工作，筆者常常有機會能夠近距離地對臺灣的地方營銷進行 田野的觀察。然而在觀察的過程中，卻發(fā)現(xiàn)到不少令人憂心的問題。越來越多地方營銷的作法是將地方營銷視為一種「以量取勝」的發(fā)展模式，強調活動規(guī)模的龐大（上百萬人次的參與）、硬件建設的 巨大（以巨額的經(jīng)費興建建龐大的建物），這些作法與新經(jīng)濟的「質的發(fā)展模式」背道而馳。對于以文化、美感、與創(chuàng)意為核心元素的新時代新經(jīng)濟而言，生活的優(yōu)質、人才的素質、產品的感質 （qualia）(注1) 、活動的質量等，才是競爭力的盤石。好的地方營銷不是決定在于活動的多寡、建物的大小，而是如何增加地方的魅力。 從物理空間到體驗空間 魅力成為地方發(fā)展的成功要件。在這樣的要求下，我們必須改變地方發(fā)展的思維與作法，從量的發(fā)展模式轉變?yōu)橘|的發(fā)展模式。以「質」作為發(fā)展的訴求，聽起來是一個相當抽象的愿景，往往讓人摸不 著邊。對不少人來說，它是很大的困惑。簡單來說，質的發(fā)展模式是要將地方發(fā)展成為具有豐富體驗的空間。體驗越強烈、越深刻、以及越真誠，地方的魅力越高。質的發(fā)展模式將地方從物理空間轉化 為體驗空間。 過去臺灣追求量的成長，地方無法成為豐富的體驗空間，因為環(huán)境生態(tài)、文史資產、生活質量等這些能夠讓人們產生珍貴體驗的條件因素都遭到無情的破壞。此一發(fā)展歷史的后果，就是如今我們必須花 更大的心力，才能打造出具有豐富體驗的地方空間。在臺灣，發(fā)展地方的體驗空間，面對的是原本就相當惡劣的發(fā)展條件。 從體驗空間的觀點出發(fā)，我們就可以很容易明白，為什么故事在現(xiàn)今的地方營銷上扮演相當重要的角色。因為故事改變了空間的體質，創(chuàng)造出空間所需的符號價值與體驗價值。在故事的脈絡下，地名、 人名、對象、地景等皆被賦予特殊的意義，成為體驗的觸媒，讓人們心生感動、回味無窮。一個好的故事，一定會包含許多體驗觸媒，數(shù)量不亞于一棟造價億萬的藝術建筑物，然而其成本卻是相對的便 宜。 故事營銷已逐漸被運用在臺灣地方的發(fā)展策略上，然而嚴謹來說，其成效并未真正發(fā)揮出來。本文認為，其主要的原因在于忽略下列三點重要因素： 第一，累積故事資本。一旦想要用故事來進行營銷地方時，許多人一定會強烈感慨，一個地方能夠被用來當作是說故事的題材實在有限。這是因為我們從未積極去累積故事的資本。這里所謂的資本，指 的是并不是金錢，而是題材。只要我們多保留一棟歷史建筑物、一棵老樹、一張照片、一件文物等，我們就是在累積寶貴的故事資本。寫一本好的小說、拍一部好的電影、甚至一篇好的廣告，也都是地 方故事資本累積的方式。相對來說，花幾億元去蓋全新的建筑物，是最不劃算的方式。 第二，加強故事的符號化。想要讓人對地方的故事有強烈的體驗，并不是訓練一批能說善道的志工在現(xiàn)場解說就好了。故事必須被符號化，如此一來地方故事才能無所不在，在媒體上如網(wǎng)絡、報章雜志 、電視電影等到處傳播。在今日高度發(fā)展的媒體世界中，人們對地方的體驗往往是在還沒來到地方之前就已經(jīng)產生了。地方故事成為人們符號消費的對象。故事的符號化不僅影響傳播的速度與范圍，更 是影響到地方空間的營造。透過符號化的過程，地方的空間轉變成為主題樂園，一座體驗的制造工廠。 第三，創(chuàng)造高附加價值的利基。對于許多地方來說，故事營銷的問題并不是出在不會說故事，而是如何創(chuàng)造故事的高附加價值。這意味著，故事營銷必須要與設計產業(yè)緊密的合作，開發(fā)故事的周邊商品 。周邊商品的消費將會為地方帶來豐厚的利潤，擺脫微利的經(jīng)營狀態(tài)。我們必須把地方當作一個品牌來經(jīng)營，賦予故事更無可取代的高附加價值。 質的發(fā)展模式是臺灣地方發(fā)展所不熟悉的發(fā)展模式。在過去的臺灣，地方主要是以提供低廉的生產成本作為競爭力的基礎（例如廉價的勞動力、便宜的土地等，當然也包括地下的工廠、違法開發(fā)的土地 等）。然而，在大陸、東南亞等其它國家提供更低廉的生產成本之下，臺灣的地方發(fā)展已經(jīng)無法再倚賴這樣的基礎。地方魅力的故事營銷雖然是高難度的工作，但對于現(xiàn)今臺灣的地方發(fā)展來說，是攸關 發(fā)展命運的關鍵所在。 (注1)感質的意思是用眼睛看、用手觸摸即可以得到的喜悅感受。感質是品牌產品如LV、iPod等雄霸世界市場的重要因素。