不打價格戰(zhàn)，就從價值和溝通入手---另辟蹊徑的無印良品殺出重圍“我發(fā)現(xiàn)，鋁制咖啡壺份量少、傳熱快，在早上洗臉前把咖啡壺放到瓦斯?fàn)t上，三分鐘洗完臉后，一人份的咖啡也剛好煮好，滿屋子都是咖啡香?！卑淌种信踔鵁o印良品鋁制摩卡咖啡壺站在大家面前，娓娓道來。這是在干什么？原來是無印良品的負(fù)責(zé)店內(nèi)陳設(shè)設(shè)計的營運部視覺規(guī)劃專員在朝會上作報告。經(jīng)過這樣的演示和親身體驗，每個在場的同事好像也都感受到了那杯現(xiàn)煮咖啡帶給阿喬的小小享受。鋁制咖啡壺不再只是冷冰冰的商品，而是充滿溫情，正對重品味年輕消費者胃口的生活助手。就是這樣活生生的例子，透過朝會，變成了辦公室里每個員工的共同無印良品體驗，也進(jìn)一步成為賣場銷售人員提供給顧客的說明，讓每個無印良品產(chǎn)品都有獨特的價值。每個無印良品產(chǎn)品都有獨特的價值無印良品有超過五千種商品、每兩周就有新商品上架。小到一只原子筆，大到和室椅，這些產(chǎn)品的內(nèi)在獨特價值是什么？為什么適合在臺灣的市場上銷售？無印良品的每個員工都會快速了解這么多不同產(chǎn)品的價值，學(xué)會與顧客溝通價值的方法，在日常的行為中已經(jīng)養(yǎng)成溝通價值的習(xí)慣。員工是無印良品最忠誠的消費者在定期的朝會中，每一位員工都會輪流分享無印良品中一件產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，不論是在賣場直接面對顧客的第一線銷售人員，還是在總部辦公室規(guī)劃的內(nèi)勤人員，通通都要分享自己體會出的產(chǎn)品價值。因為在總部的內(nèi)勤工作者也常常接到客服電話，到賣場指導(dǎo)門市人員布置商品時，也可能碰到客人突然詢問。大家都了解產(chǎn)品價值、練習(xí)溝通，才能做到對產(chǎn)品價值認(rèn)識的滴水不漏。雖然每次只有短短十分鐘，這樣的效果確實讓員工，不僅養(yǎng)成共同學(xué)習(xí)的習(xí)慣，還可以促進(jìn)同時間的腦力火花的碰撞，看到其它同事分享運用產(chǎn)品的創(chuàng)意，也會增加自己的創(chuàng)意，大家就會開始主動發(fā)掘產(chǎn)品的價值。在親身體驗之后，員工就是無印良品產(chǎn)品最忠誠的消費者，在和顧客交流的過程中不再是生硬的背出產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，而是包含情感和實際使用經(jīng)驗的真實溝通，更能打動消費者。組織內(nèi)塑造以消費者觀點思考的環(huán)境，讓員工化身為顧客來了解產(chǎn)品，不斷挖掘產(chǎn)品價值，學(xué)習(xí)用顧客的語言，感動顧客。和無印良品的員工接觸過的消費者普遍表示，“無印良品的員工對自己的品牌感到很驕傲，很愿意分享，所以我們往往也愿意購買?！贝罱M貫東西的學(xué)習(xí)平臺無印良品每個月的社內(nèi)特刊，是跨地域?qū)W習(xí)的平臺之一，其中包括十四家門市基層員工輪番介紹商品的使用經(jīng)驗，還有些分享是顧客反映給門市銷售人員的，讓無印良品發(fā)掘產(chǎn)品價值的角度拉得更廣，有很多都是意想不到的驚喜。例如，有消費者告訴店員，把生菜瀝干的網(wǎng)盆，其實也很適合瀝干蕎麥面，是夏天在家里吃日本涼面的好幫手。無印良品自創(chuàng)的門市人員“無印達(dá)人”競賽，這也是全球無印良品唯一的達(dá)人競賽，鼓勵員工發(fā)想產(chǎn)品使用新方法、報名比賽創(chuàng)意，像運動大會一樣，員工們踴躍又興奮，最終獲得勝出的人可以獲得到日本總部學(xué)習(xí)參訪的機(jī)會。這樣的學(xué)習(xí)平臺讓員工全體總動員，不僅產(chǎn)品價值得到更深入的發(fā)掘，更調(diào)動員工的積極性，愿意主動學(xué)習(xí)、主動創(chuàng)造。目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)定位無印良品深知這樣的價值溝通方式，不適合大眾宣傳，所以他們的目標(biāo)客戶群體鎖定年齡在二十五到三十五歲之間、注重生活質(zhì)量的潛在消費者，深度溝通。無印良品每年都去參加吸引喜愛設(shè)計年輕世代的新一代設(shè)計展，一次活動就接觸到十萬人。無印良品通過這種分眾展覽跟年輕意見領(lǐng)袖溝通自身品牌的設(shè)計精神，讓這些意見領(lǐng)袖懂得無印良品的品牌價值。無印良品深知在年輕群體中這些意見領(lǐng)袖就算現(xiàn)在不是無印良品愛好者，也一定是潛在客戶，先從喜歡上單價較低的筆開始，認(rèn)識商品設(shè)計理念，逐步讓他們成為忠誠顧客。無印良品自創(chuàng)服裝秀，每年春夏、秋冬兩次，建立意見領(lǐng)袖對無印良品設(shè)計理念的認(rèn)識。去年的秀展，無印良品首次以可回收的天然木質(zhì)纖維制成的服飾，重量減輕二○％，保溫效果佳，強(qiáng)打“輕快的量感”的概念，獲得空前成功?，F(xiàn)在的市場上，各大商家都靠著打價格戰(zhàn)在紅海中步履維艱，無印良品卻能另辟蹊徑，重視產(chǎn)品價值，強(qiáng)調(diào)溝通產(chǎn)品價值，盡管經(jīng)濟(jì)不景氣，不用折扣，依靠對產(chǎn)品的認(rèn)識深度，與目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)溝通，去年的營收仍較前年增長兩成，獲利增長一成，獲得穩(wěn)步發(fā)展。