文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 王吉鵬

國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。不少人可能會(huì)在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)(獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭)或極端地理解為產(chǎn)品核心價(jià)值主要就是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性功能。

實(shí)際上品牌核心價(jià)值與物質(zhì)性產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有著巨大差距，尤其是像昆侖潤(rùn)滑油這樣一個(gè)品牌下，有著多種產(chǎn)品品種的品牌。同是昆侖潤(rùn)滑油，針對(duì)高寒環(huán)境的品種，其賣(mài)點(diǎn)是在高寒環(huán)境下迅速預(yù)熱啟動(dòng);而針對(duì)酷暑環(huán)境的品種，將有完全不同的賣(mài)點(diǎn)。如果將賣(mài)點(diǎn)等同于品牌核心價(jià)值，那昆侖潤(rùn)滑油的核心價(jià)值遠(yuǎn)不止十種了。

其實(shí)，品牌的核心價(jià)值往往可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型(社會(huì)型)價(jià)值，尤其是針對(duì)中高收入的消費(fèi)者，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們作為高檔潤(rùn)滑油，，物質(zhì)、技術(shù)型的產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)十參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，這部分利益已無(wú)法突出品牌的個(gè)性化優(yōu)勢(shì);因此，類(lèi)似于昆侖這樣的中高檔潤(rùn)滑油品牌的核心價(jià)值完全可以是一種審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味與社會(huì)地位。

一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能夠使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮…。雅芳。。。。沃爾沃能夠成為2000年全美銷(xiāo)售量最大、最受推崇的豪華車(chē)品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開(kāi)的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值展開(kāi)。