文/仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司 品牌事業(yè)部

品牌核心價(jià)值有三大價(jià)值主題：理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值。理性?xún)r(jià)值與品牌利益對(duì)應(yīng)，感性?xún)r(jià)值與品牌關(guān)系對(duì)應(yīng)，象征性?xún)r(jià)值與品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主體，這三層品牌價(jià)值主體猶如多重奏的音樂(lè)，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識(shí)別和傾心。

然而如何確定品牌核心價(jià)值呢?由于可選擇的價(jià)值主題太多，如果沒(méi)有科學(xué)方法的指引，這一確認(rèn)過(guò)程無(wú)異于是曠日持久的大海撈針。

理性?xún)r(jià)值(品牌利益)

理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。

理性?xún)r(jià)值可以說(shuō)是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)，沒(méi)有理性?xún)r(jià)值，品牌的存在就失去了載體，也就無(wú)法與消費(fèi)者發(fā)生深刻聯(lián)系，感性?xún)r(jià)值與象征性?xún)r(jià)值都將受到影響。

一般來(lái)說(shuō)，理性?xún)r(jià)值很多品牌都具備，但是，不同的品牌其理性?xún)r(jià)值也是不同，即使在同一個(gè)行業(yè)之中，大家的品牌利益相同，其理性?xún)r(jià)值也會(huì)有很大的不同。因?yàn)?，品牌的理性?xún)r(jià)值雖然是確定的，但是，由于感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值的存在，使得品牌的理性?xún)r(jià)值在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生變化。也就是說(shuō)，感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值也會(huì)影響到理性?xún)r(jià)值。

感性?xún)r(jià)值(品牌關(guān)系)

感性?xún)r(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性?xún)r(jià)值之外往往包含情感性?xún)r(jià)值。

盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型品牌關(guān)系可選擇：

熟悉關(guān)系  我對(duì)這個(gè)品牌知道的程度很深

懷舊關(guān)系  這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段

自我概念關(guān)系  這個(gè)品牌與我非常相符合

合伙關(guān)系  這個(gè)品牌非常看中我

感情結(jié)合關(guān)系  如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪

承諾關(guān)系  不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌

依賴(lài)關(guān)系  一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失

象征性?xún)r(jià)值(品牌個(gè)性)

象征性的品牌核心價(jià)值成為顧客表達(dá)個(gè)人主張和宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就像人一樣有血有肉令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種神奇的力量。

比如說(shuō)海爾集團(tuán)，在20世紀(jì)90年代初期，在眾多廠(chǎng)家以快速生產(chǎn)為目標(biāo)的時(shí)候，它關(guān)注質(zhì)量，在同行也開(kāi)始關(guān)注質(zhì)量的時(shí)候，它的質(zhì)量的基礎(chǔ)上又開(kāi)始強(qiáng)調(diào)服務(wù)，處處使得自己與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成獨(dú)特性品牌個(gè)性。

與理性?xún)r(jià)值不同，象征性?xún)r(jià)值是滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種心理需求的。消費(fèi)者在消費(fèi)一種產(chǎn)品的時(shí)候，除了要獲得實(shí)用的理性?xún)r(jià)值外，更希望能夠獲得一種象征性?xún)r(jià)值，從而使得自己與其他消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。這也就是為什么品牌分出各種層次的背后原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消費(fèi)者心目中的象征性?xún)r(jià)值而區(qū)分的。

只要理性、感性、象征性三個(gè)價(jià)值附著于某一個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌就會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)。

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