孟昭春,孟昭春講師,孟昭春聯(lián)系方式,孟昭春培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家,國(guó)學(xué)專家,心理學(xué)家
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孟昭春:一網(wǎng)打盡成交
2016-01-20 3639
成交的關(guān)鍵在于判斷理想的客戶,找出客戶的決策者,把銷售做到?jīng)Q策層。關(guān)鍵人物的選擇對(duì)促成成交具有決定性的意義。在大客戶銷售中,決定成交的往往不是一個(gè)人,而是一群人。具體說(shuō)來(lái),任何一個(gè)客戶里邊,都會(huì)有四類人:一個(gè)叫做決策者,一個(gè)叫做使用者,一個(gè)叫做技術(shù)把關(guān)者,還有一種人叫做教練,這四種人都叫做關(guān)鍵人,四種人都必須一網(wǎng)打盡。這四種關(guān)鍵力量的具體分析如下圖所示:決策者使用者技術(shù)把關(guān)者教練作用最后批準(zhǔn)購(gòu)買(一個(gè)項(xiàng)目只有一次)判斷你的產(chǎn)品對(duì)其工作表現(xiàn)的影響判斷你的提案中的技術(shù)、財(cái)務(wù)層面的問題指導(dǎo)銷售他們是誰(shuí)擁有對(duì)經(jīng)費(fèi)的控制權(quán),對(duì)是否購(gòu)買你的產(chǎn)品具有最后的決定權(quán)??梢允且粋€(gè)人,也可以是一群人,如:董事會(huì)。使用或負(fù)責(zé)監(jiān)管你的產(chǎn)品/服務(wù)的人,他個(gè)人的成功和你的產(chǎn)品/服務(wù)有直接的關(guān)系。經(jīng)常是一些人。衡量你的方案并向決策人提出建議;沒有最后的決定權(quán)(不能說(shuō)“YES”);通常有最后的否定權(quán)(可以說(shuō)“NO”)。經(jīng)常是一些人他存在于在買方的組織結(jié)構(gòu)中、你自己的結(jié)構(gòu)中或兩者之外。他能為你提供和解釋如下有關(guān)信息:當(dāng)前情況、各種影響力、各方可怎樣取勝。職務(wù)關(guān)注購(gòu)買對(duì)公司發(fā)展的影響、能否解決問題、提高效率、降低成本圓滿完成工作(方便、質(zhì)量、服務(wù))產(chǎn)品穩(wěn)定、性能指標(biāo)好;能幫公司省錢、帶來(lái)效益。認(rèn)可銷售員,出于公心,也出于私心。個(gè)人關(guān)注方案能幫助他建立更高威信、鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位好學(xué)好用領(lǐng)導(dǎo)的肯定、職務(wù)的升遷讓人感覺他很重要,看起來(lái)像領(lǐng)導(dǎo)常見問題從這個(gè)購(gòu)買投資中,我們能得到什么?“你的產(chǎn)品對(duì)我有什么幫助?”“它將如何為我工作呢?“它符合技術(shù)指標(biāo)嗎?”“它符合我們的財(cái)務(wù)規(guī)定嗎?”我們?cè)鯓幽苴A?由此可見,成交的關(guān)鍵在于判斷理想的客戶,既要找出客戶的決策者,把銷售做到?jīng)Q策層,又要關(guān)注小人物。倘若在一筆大單里,你僅僅只約見了客戶方的老總,而沒有去和對(duì)方的財(cái)務(wù)經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、技術(shù)把關(guān)者進(jìn)行溝通,并使他們達(dá)成一致的意見,那么銷售也會(huì)有危險(xiǎn)。將四大影響力人物一網(wǎng)打盡,成功的幾率就會(huì)越大與這四類人進(jìn)行接觸時(shí),我們要注意去了解他們的需求,去觀察他們的態(tài)度,去影響他們的評(píng)估。一旦發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)攻克。首先,我們要明確關(guān)鍵人的需求。因?yàn)樾枨笫琴?gòu)買的直接動(dòng)機(jī),如果關(guān)鍵人對(duì)于你的產(chǎn)品沒什么需求,對(duì)于你所在的企業(yè)似乎也沒有研究或關(guān)注過(guò),那么你的銷售就很可能失敗。所以,我們?cè)谂c客戶的關(guān)鍵人接觸時(shí),首先就是去了解他們的需求,并滿足他們的需求。這四類人的需求有相通之處,但又各有側(cè)重。比如說(shuō),決策者更注重購(gòu)買對(duì)公司發(fā)展的影響,以及能否解決問題、提高效率、降低成本;使用者更注重能否圓滿完成工作(方便、質(zhì)量、服務(wù));技術(shù)把關(guān)者更注重產(chǎn)品穩(wěn)定、性能指標(biāo)好,能幫公司省錢、帶來(lái)效益。銷售人員必須了解這四類人的不同需求并針對(duì)這些需求給予滿足,成交才有可能。用心體會(huì),找出那把打開成交之門的關(guān)鍵鑰匙任何一件商品的銷售,一般來(lái)講,都會(huì)涉及到有好幾個(gè)人決策。比如:女兒想買MP3,老媽說(shuō)要買這個(gè)樣子的,而老爸說(shuō)還是那個(gè)樣子的好,女兒則很有主見地堅(jiān)持自己的選擇。最后三個(gè)人一起去上街,到了商店后,看到琳瑯滿目的MP3,三個(gè)人的選擇意見都不一致,但最后還是必須有一個(gè)人說(shuō)了算,另外一些人屈從。不一致的意見就是門上的一把鎖,作為銷售人員,必須把那把合適的鑰匙找到。這就需要我們做大量的工作,讓購(gòu)買方的四類影響力人物統(tǒng)一意見。這四類影響力人物類似于一扇門上的幾把鎖,我們必須用心才能找到開啟它們的鑰匙。那么,如何才能找到這把鑰匙呢?這就需要我們充分運(yùn)用教練的作用。有很多時(shí)候,一個(gè)你沒太注意的人,他說(shuō)的一句關(guān)鍵的話,就能幫你把賣點(diǎn)和買點(diǎn)找出來(lái)。你再將賣點(diǎn)和買點(diǎn)提供給決策者,就可以實(shí)現(xiàn)“山窮水盡疑無(wú)路、柳暗花明又一村”的結(jié)果了,這是我們做單的另一種境界。找到關(guān)鍵人,成功扭轉(zhuǎn)敗局一家代理日本大型設(shè)備的公司,知道某工程公司計(jì)劃購(gòu)買30輛大卡車的消息,馬上派銷售人員開始跟單。銷售人員很快開始介入。他首先找到了工程部經(jīng)理,經(jīng)過(guò)初步溝通,得知工程部經(jīng)理主張購(gòu)買日本設(shè)備,這個(gè)消息對(duì)銷售人員及他所在的公司都非常有利。但是,讓他始料不及的是:當(dāng)他找到設(shè)備部經(jīng)理時(shí),經(jīng)理明確表示這次無(wú)意購(gòu)買進(jìn)口設(shè)備,因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >財(cái)務(wù)部的經(jīng)費(fèi)比較緊張,預(yù)算只能維持在國(guó)產(chǎn)品牌上。按照銷售理論中的“銷售的成功取決于能否找到?jīng)Q策者”的原理,這位銷售人員只能去找路橋公司的經(jīng)理,但此時(shí)經(jīng)理的答復(fù)是沒有預(yù)算,他也無(wú)計(jì)可施。生意進(jìn)行至此,似乎已經(jīng)沒有多大希望了,跑單的可能性非常大。這位銷售人員馬上向銷售經(jīng)理作了匯報(bào)。經(jīng)理?yè)?jù)此做出新的指示:現(xiàn)在最關(guān)鍵的工作是要與財(cái)務(wù)部經(jīng)理接觸,并且要向他說(shuō)明國(guó)家對(duì)此設(shè)備進(jìn)口免稅的相關(guān)政策。經(jīng)過(guò)銷售人員積極的工作,財(cái)務(wù)部經(jīng)理最后答應(yīng)預(yù)算可以做些小的調(diào)整,但具體還需要與設(shè)備部及其工程部聯(lián)系。在與設(shè)備部經(jīng)理的進(jìn)一步接觸中,經(jīng)理對(duì)免稅表示出濃厚興趣,但工程部的采購(gòu)需求報(bào)告中所要求的高度不在進(jìn)口免稅的范圍內(nèi)。設(shè)備部經(jīng)理將此情況向總經(jīng)理作了匯報(bào),總經(jīng)理表示要進(jìn)一步與總工程師研究。銷售人員接觸總工程師以后,總工程師認(rèn)為設(shè)備高度再大一點(diǎn)也應(yīng)該是考慮的范圍。銷售人員對(duì)進(jìn)口免稅的差價(jià)作了說(shuō)明以后,總工程師馬上給總經(jīng)理打電話,表明了他的傾向性意見。銷售人員又將銷售的主要精力放在了總經(jīng)理身上,經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的工作,總經(jīng)理與財(cái)務(wù)部經(jīng)理進(jìn)行溝通,財(cái)務(wù)部經(jīng)理同意對(duì)預(yù)算做進(jìn)一步的調(diào)整。最后,這位銷售人員成功地獲得了30臺(tái)價(jià)值2100萬(wàn)元的訂單。 通過(guò)這個(gè)案例我們可以看出,銷售中所涉及的關(guān)鍵人物數(shù)量眾多,而且對(duì)于設(shè)備的采購(gòu)都有各自不同的意見,這些不同乃至相反的意見都會(huì)極大的阻礙銷售工作的進(jìn)行,因此,在本案中,最關(guān)鍵的因素就是找到客戶中的關(guān)鍵人物。我們看到涉及采購(gòu)的部門主要有工程部、設(shè)備部、財(cái)務(wù)部、路橋公司經(jīng)理、總經(jīng)理以及總工程師,在這其中,工程部屬于產(chǎn)品使用者,設(shè)備部、財(cái)務(wù)部屬于技術(shù)把關(guān)者,而總經(jīng)理則屬于決策者,總工程師則屬于總教練,其他先前所接觸的部門及個(gè)人也分別屬于程度不一的教練。首先作為產(chǎn)品使用者來(lái)說(shuō),他有這樣的產(chǎn)品需求,但是設(shè)備部以及財(cái)務(wù)部拒絕購(gòu)買的理由其實(shí)是一樣的,那就是預(yù)算問題,這樣問題的關(guān)鍵點(diǎn)找到了,針對(duì)這一關(guān)鍵因素,經(jīng)過(guò)和銷售經(jīng)理協(xié)商,適時(shí)地拋出稅收優(yōu)惠這一殺手锏,雖然型號(hào)不太符合,但是通過(guò)對(duì)總工程師進(jìn)行溝通和公關(guān),以總工程師的身份對(duì)決策者發(fā)揮至關(guān)重要的影響力,最后成功的拿下這張大單。所以說(shuō),在與大客戶的接觸中,關(guān)鍵的四種人物,必須一網(wǎng)打盡,才能最終找到影響銷售的關(guān)鍵因素,也才能抓住最關(guān)鍵的人,直接促成最后的成交。
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