日前，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷中國，中國企業(yè)紛紛降薪裁員，一些外向型企業(yè)甚至紛紛倒閉，著名大策劃家何學(xué)林——曾經(jīng)在“巨人”倒下之時(shí)為“巨人”東山再起指點(diǎn)迷津，出謀劃策，奔走呼號(hào)，3年之后倒下的“巨人”就用借來的50萬元?jiǎng)?chuàng)造了年銷售逾10億的奇跡，并在10年內(nèi)做到了500億身價(jià)——借媒體向中國企業(yè)界表示：他愿意盡全力把倒下的企業(yè)扶起來，讓站著的企業(yè)不倒下，并讓更多的企業(yè)成為巨人，他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不可怕，關(guān)鍵是看你會(huì)不會(huì)策劃，中國企業(yè)最缺的是策劃，而策劃即是即系統(tǒng)的謀略和系統(tǒng)的企業(yè)問題根本的解決方案。當(dāng)然，任何一個(gè)人、一個(gè)機(jī)構(gòu)的力量都是有限的，所以他還向中國策劃界發(fā)出呼吁：全中國的策劃人聯(lián)合起來，組成“大策劃聯(lián)盟”，采取聯(lián)合大行動(dòng)。國家興亡，匹夫有責(zé)。何學(xué)林認(rèn)為，企業(yè)強(qiáng)，則國強(qiáng)，企業(yè)富，則國富，他要為中國企業(yè)之崛起、民族之富強(qiáng)而謀略，要為中國早日成為世界第一強(qiáng)國而努力奮斗，要用知識(shí)和謀略服務(wù)于廣大的中國企業(yè)，打造100家上市公司。 在中國營銷策劃的江湖上，何學(xué)林的名字是繞不過去的。 他是中國公開標(biāo)價(jià)賣創(chuàng)意的導(dǎo)師。早在1992年，剛從中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士畢業(yè)被分配到國家外經(jīng)貿(mào)部的何學(xué)林，下海經(jīng)商，以“學(xué)林賣創(chuàng)意，底價(jià)100萬”轟動(dòng)中國，并為中國創(chuàng)意開出了最高價(jià)，是中國策劃業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正的開創(chuàng)者，也是中國最早專業(yè)從事營銷策劃業(yè)的職業(yè)策劃人和中國策劃界成名最早的人。 他的專業(yè)背景（1992年中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士畢業(yè)）在當(dāng)時(shí)和此后多年的中國營銷策劃界是最高的。他還是美國內(nèi)申大學(xué)的博士生導(dǎo)師，但他絕不是學(xué)院派的教授，而是實(shí)戰(zhàn)派的專家，擁有豐富的企業(yè)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 他與中國最富傳奇色彩的人物——史玉柱，有著千絲萬縷的聯(lián)系。1997年“巨人”倒下之時(shí)，在沒有人相信“巨人”還能東山再起的歷史背景下，他在第一時(shí)間（1997年7月前）策劃“巨人，怎樣站起來”，幾年后一一實(shí)現(xiàn)，由此引發(fā)了中國策劃界紛紛在《銷售與市場(chǎng)》發(fā)表策劃文章之大潮。 他是一個(gè)有崇高使命和遠(yuǎn)大抱負(fù)的策劃人，是中國策劃界提出“把倒下的企業(yè)扶起來，讓站著的企業(yè)不倒下，使更多的企業(yè)成巨人”和“中國企業(yè)最普遍缺乏和迫切需要的是策劃，而策劃即是系統(tǒng)的謀略和系統(tǒng)的解決方案”這一著名論斷的導(dǎo)師，并提出了“企業(yè)強(qiáng)，則國強(qiáng)，企業(yè)富，則國富，為中國企業(yè)之崛起、民族之富強(qiáng)而謀略”的使命和“為中國早日成為世界第一強(qiáng)國而努力奮斗，用知識(shí)和謀略服務(wù)于廣大中國企業(yè)，打造100家上市公司”的奮斗目標(biāo)。他是中國策劃界第一個(gè)公開提出這一使命和奮斗目標(biāo)的人。 他是第一個(gè)將策劃體系化的人，獨(dú)創(chuàng)三大企業(yè)問題系統(tǒng)的、根本的解決方案和城市旅游景點(diǎn)景區(qū)策劃的一大體系。據(jù)此，他要將他的機(jī)構(gòu)打造成“中國創(chuàng)意總部基地，世界策劃領(lǐng)先品牌”。 他是中國策劃人中第一個(gè)（1998年）從企業(yè)策劃進(jìn)入城市策劃領(lǐng)域的職業(yè)策劃人，開創(chuàng)中國城市策劃之先河，并創(chuàng)立了“城市主題定位和整體大策劃系統(tǒng)”。 他最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，于1992年提出了《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》的創(chuàng)意。他的一個(gè)創(chuàng)意曾被作價(jià)3000萬元，再一次創(chuàng)中國創(chuàng)意作價(jià)之最。 他還是第一個(gè)將策劃體系培訓(xùn)化的人，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，為了迅速普及策劃，盡快使更多的中國企業(yè)受益，實(shí)現(xiàn)其崇高使命和奮斗目標(biāo)，何學(xué)林破天荒地公然將其在16年策劃生涯中嘔心瀝血形成的中國企業(yè)最普遍缺乏和最迫切需要的企業(yè)問題系統(tǒng)的根本的解決方案，包括將一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）從零做到全國乃至全世界并成為行業(yè)第一品牌的營銷的圣經(jīng)、品牌的綱領(lǐng)、101市場(chǎng)基因圖、九大管理體系、22種融資模式、完整系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方法、步驟、體系和策略以及使企業(yè)基業(yè)長青、長盛不衰的終極法則（企業(yè)憲法）和能夠用100萬達(dá)到1個(gè)億廣告效果、1000萬達(dá)到10個(gè)億廣告效果的何氏營銷模式等策劃公司賴以生存和對(duì)外收取高額策劃服務(wù)費(fèi)的一系列獨(dú)門秘笈，和盤托出，公開向企業(yè)界傳授，提出“策劃降價(jià)，不再天價(jià)，29800，可以做策劃”，再次在中國策劃界做出開創(chuàng)性舉措，令同行瞠目結(jié)舌。 就這樣，他一直引領(lǐng)著中國策劃界，始終走在了中國策劃業(yè)的最前沿。 一直以來，他常常以“大策劃”為關(guān)鍵詞來傳播自己的商業(yè)意圖，以中國真正的“策劃導(dǎo)師”自居，但在同行眼里，這個(gè)人顯得過于自傲，從不把任何人放在眼里。 這就是何學(xué)林。 何學(xué)林和他的大策劃，一直以來，備受爭(zhēng)議，有人認(rèn)為他的大策劃非比尋常，有大創(chuàng)意，能夠帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益；也有不理解的人認(rèn)為是空中樓閣，不著邊際。站在中國改革開放三十周年的分水嶺上，在對(duì)中國第一代策劃人進(jìn)行梳理時(shí)，對(duì)于這樣一位在營銷界有著巨大影響卻又備受爭(zhēng)議的策劃人，我們有必要對(duì)他進(jìn)行深入研究。為了徹底讀懂何學(xué)林所說的“大策劃”的真正含義，我們對(duì)他進(jìn)行了一次長達(dá)7小時(shí)的深入互動(dòng)采訪。 初次見面，何學(xué)林給人的印象，并不像一位馳騁商場(chǎng)多年的商人，其言談舉止的儒雅和親切，使他看起來更像是一位老師。幾句客套的寒暄之后，我們很快切入了這次采訪的主題，“都說何學(xué)林的策劃是大策劃，請(qǐng)您告訴我們，大策劃到底有多大？” 大策劃：即系統(tǒng)的謀略和系統(tǒng)的企業(yè)問題根本的解決方案[一級(jí)標(biāo)題] 在兩三分鐘略顯凝重的沉思之后，何學(xué)林用他那種特有的江南口音說：“在中國策劃界和企業(yè)界對(duì)何學(xué)林‘大策劃’有一個(gè)重大的誤區(qū)，那就是誤以為何學(xué)林的‘大策劃’是專門針對(duì)大企業(yè)、大項(xiàng)目、需要大資金、大投入的策劃，這是極大的誤會(huì)，其實(shí)，何學(xué)林的‘大策劃’首先是指能創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的策劃，包括由小變大的策劃，而未必是專門針對(duì)大企業(yè)、大項(xiàng)目的策劃，如史玉柱在背負(fù)近3個(gè)億債務(wù)的情況下用借來的50萬元在3年內(nèi)做到年銷售逾10億，10年內(nèi)做到了500億，這就是‘大策劃’”，何學(xué)林說。 其次，何學(xué)林的“大策劃”也不等于宏觀層面的戰(zhàn)略策劃，而是從戰(zhàn)略——策略——細(xì)節(jié)——執(zhí)行的系統(tǒng)工程，為了倡導(dǎo)和表達(dá)這種策劃理念與眾不同，何學(xué)林用“大策劃”來區(qū)別其他的策劃機(jī)構(gòu)?！啊蟛邉潯窍鄬?duì)于‘小點(diǎn)子’、區(qū)別于‘小點(diǎn)子’之類的局部策劃而采取的不得已為之的品牌差異化之舉。因?yàn)橐恢币詠?，社?huì)上有太多的人對(duì)策劃存在很大很深的誤區(qū)，一提策劃，就把它當(dāng)作是靈光閃現(xiàn)的出點(diǎn)子，或是等同于廣告策劃、形象包裝策劃、宣傳策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃等等抓住一點(diǎn)不及其余的局部策劃?！倍螌W(xué)林認(rèn)為，“策劃是貫穿企業(yè)經(jīng)營全過程的系統(tǒng)工程或系統(tǒng)思維，抓住一點(diǎn)不及其余的局部策劃是無所謂好壞的，比如當(dāng)年腦黃金的廣告‘讓一億人先聰明起來’，做得很好，但整個(gè)巨人集團(tuán)卻倒下了；而后來腦白金的廣告‘今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’被廣告人們?cè)u(píng)為是‘中國十大惡俗廣告之首’，腦白金卻長盛不衰，年銷售超過10億元，史玉柱從借來的50萬元在10年內(nèi)做到了身價(jià)500億元。前者整個(gè)企業(yè)犯了一系列戰(zhàn)略和策略錯(cuò)誤，廣告做得再好又有什么用呢？而后者整個(gè)企業(yè)建立在一系列正確的戰(zhàn)略和策略之上，局部細(xì)節(jié)上的不完美無傷大雅”，何學(xué)林說，“僅靠細(xì)節(jié)和點(diǎn)子取勝的年代已經(jīng)徹底終結(jié)，真正的大策劃，是系統(tǒng)性、有戰(zhàn)略地進(jìn)行策劃?！? 對(duì)于一艘盲目行駛的航船來說，任何來風(fēng)都是逆風(fēng)；對(duì)于一個(gè)犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤的企業(yè)和個(gè)人來說，任何細(xì)節(jié)上的改進(jìn)都沒有意義。何學(xué)林認(rèn)為，中國企業(yè)所犯的最大、最普遍的錯(cuò)誤，是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，而更可怕的錯(cuò)誤是，企業(yè)家根本不知道自己犯的是戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，而一直在細(xì)節(jié)上找原因。 當(dāng)然，在何學(xué)林看來，戰(zhàn)略絕不是通常人們誤解的“一個(gè)隨心所欲的目標(biāo)或一句空洞的口號(hào)，它是基于對(duì)特定歷史時(shí)期特有經(jīng)濟(jì)規(guī)律的深刻把握、對(duì)宏觀環(huán)境和行業(yè)動(dòng)態(tài)的透徹理解、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身競(jìng)爭(zhēng)能力的深入了解等等而采取的經(jīng)營方略，并要隨著企業(yè)運(yùn)行環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身情況的變化而不斷調(diào)整?！焙喲灾诤螌W(xué)林那里，戰(zhàn)略是一組具體的方略系統(tǒng)，而不僅僅是指明方向而已。要將策劃上升到這樣的戰(zhàn)略系統(tǒng)的高度，需要深厚的功底，需要“大策劃”。 盡管在何學(xué)林那里戰(zhàn)略已是一個(gè)具體的策略系統(tǒng)，但是，何學(xué)林認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的成功，僅僅有戰(zhàn)略是不夠的，戰(zhàn)略只是必要條件，并非充分條件。何學(xué)林的大策劃之所以大，另一方面就是體現(xiàn)在他策劃的系統(tǒng)性上，何學(xué)林擁有一整套體系，不僅僅只有戰(zhàn)略，其接下來的創(chuàng)意和執(zhí)行步驟也是整個(gè)策劃體系中的重要組成部分，而大部分人對(duì)于策劃的理解，僅僅處在對(duì)策劃的創(chuàng)意上的重視，而不關(guān)注決定創(chuàng)意方向的戰(zhàn)略指導(dǎo)。何學(xué)林不僅重視戰(zhàn)略，更為重視創(chuàng)意，事實(shí)上，他身上最為明顯的特征，就是我們發(fā)現(xiàn)，他是一位創(chuàng)意天才，采訪中，對(duì)于一些事情的理解，他總能隨時(shí)迸發(fā)更為精妙的想法，而這些想法，使這些項(xiàng)目更加熠熠生輝。 何學(xué)林的策劃是從戰(zhàn)略——策略——細(xì)節(jié)——執(zhí)行的系統(tǒng)工程。而創(chuàng)意是它的靈魂。 大策劃的背后是大創(chuàng)意【一級(jí)標(biāo)題】 從世界模特冠軍到“世界華人第一美女” 【二級(jí)標(biāo)題】 一個(gè)華人首位在國際上獲得“世界頂尖模特大賽總冠軍”的模特，獲獎(jiǎng)多年之后仍然默默無聞，不溫不火，何學(xué)林認(rèn)為，各種“世界模特大賽”、“世界小姐評(píng)選”太多，這樣那樣的世界冠軍也太多了，雖是冠軍卻不是消費(fèi)者頭腦中“第一”的定位，以此為傳播定位，顯然是被淹沒在了汪洋大海之中，很難吸引人們的眼球，觸動(dòng)人們的興奮神經(jīng)。何學(xué)林為她果斷地確立了“世界華人第一美女”的戰(zhàn)略定位，而把華人首位“世界頂尖模特大賽總冠軍”則作為背書，證明她被稱之為“世界華人第一美女”是當(dāng)之無愧的。以此來傳播則可勢(shì)如破竹，一瀉千里：各個(gè)行業(yè)的第一品牌會(huì)爭(zhēng)相請(qǐng)她作代言，因?yàn)椤暗谝幻琅敝淮浴暗谝黄放啤保笈频膶?dǎo)演會(huì)請(qǐng)她出演大片中的女主角，哪個(gè)導(dǎo)演不想請(qǐng)“第一美女”來拍他的戲呢？著名的唱片公司會(huì)搶著灌她的碟，因?yàn)樗母璩靡膊诲e(cuò)，甚至出版社也會(huì)爭(zhēng)相出她的寫真集、自傳或美容書……大片、廣告、唱片、書，鋪天蓋地，用不了多長時(shí)間，她說可以一炮打響了。 至于以“美女”定位是否會(huì)讓人覺得庸俗淺薄，像個(gè)花瓶，沒有深度和內(nèi)涵，有損其形象？何學(xué)林認(rèn)為，恰恰相反，當(dāng)一名藝人被稱之為這個(gè)國家或地區(qū)的“第一美女”的時(shí)候，恰恰是她的演藝生涯達(dá)到頂峰，能夠代表這個(gè)國家或地區(qū)最高水平的時(shí)候。在中國大陸，鞏俐、章子怡曾先后被稱為“中國第一美女”，林志玲被稱為“臺(tái)灣第一美女”，金喜善被稱為“韓國第一美女”，都是在她們演藝生涯達(dá)到頂峰、代表這個(gè)國家或地區(qū)最高水平的時(shí)候，中國古代的“四大美女”也不僅僅是以其美貌，還以其品德和才能甚至是對(duì)國家和民族作出的巨大貢獻(xiàn)而流傳千古、流芳百世的。定位“第一美女”，一下子把她定到了代表世界華人演藝界最高成就的位置上，是高抬而不是貶低了，根本無損其形象。而這種創(chuàng)造“第一”的定位，則可以節(jié)省大量傳播費(fèi)用，并先入為主，搶占人們大腦中的心智，確立無人能夠撼得動(dòng)的“第一”的地位?！笆澜缛A人首富”李嘉誠，“世界華人第一美女”…… 生命誠可貴，啟點(diǎn)應(yīng)更高——一個(gè)該死的產(chǎn)品怎樣創(chuàng)造奇跡 【二級(jí)標(biāo)題】 北京的一位老板“下?！敝舐犘帕伺笥训耐扑]從美國進(jìn)口了一種俗稱“避孕口紅”的產(chǎn)品到國內(nèi)做總經(jīng)銷。這時(shí)才發(fā)現(xiàn)原來市場(chǎng)上已經(jīng)有了大量同類產(chǎn)品，而且價(jià)格比他的便宜很多，他的進(jìn)口價(jià)是100元，零售價(jià)低到不能再低地定到了399元，但同類產(chǎn)品有低至30-50元不等的，而且眾所周知，作為避孕功能的同類產(chǎn)品有一種被全世界公認(rèn)為是最好的避孕方式的避孕套一只才賣幾元錢，有的甚至免費(fèi)發(fā)放不要錢。他的產(chǎn)品沒有絲毫競(jìng)爭(zhēng)力，根本賣不出去。他一下子傻眼了。 更為嚴(yán)重的是，根據(jù)醫(yī)藥保健品的行規(guī)，零售價(jià)與成本價(jià)須有10倍的空間，才能支撐整個(gè)分銷體系和未來龐大的市場(chǎng)營銷及管理費(fèi)用，而399的零售價(jià)才不到4倍的空間，即使賣出去了，也是不賺錢的。這可謂是市場(chǎng)營銷的世界難題了：既賣不出去，即使賣出去了也還不賺錢。 老板找了一圈策劃公司，沒人敢接招，找到何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)，何學(xué)林經(jīng)過認(rèn)真分析研究發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品原來還可以用來優(yōu)生優(yōu)孕，于是，大膽改變?cè)瓉淼墓δ芏ㄎ?，從避孕上升到?yōu)孕，一下子將價(jià)值提升了無數(shù)倍。 接下來，他又精確地找到了這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位——新婚夫婦，從而又確立了新婚大禮（新婚第一禮）的市場(chǎng)定位。 何學(xué)林還將市場(chǎng)定位進(jìn)一步延伸，站到新生嬰兒下一代的角度提出了“人生第一大禮”的定位，并在這一系列產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上提出了“優(yōu)孕第一品牌”、“新婚第一大禮”和“人生第一大禮”的品牌定位，而在這三大領(lǐng)域都還是一片藍(lán)?！袌?chǎng)空白。 有了或找到了這種“第一”的定位，接下來的營銷就可如入無人之境了，賣貨根本不是問題了。隨著價(jià)值的極大提升，何學(xué)林將這一產(chǎn)品的價(jià)格從399提升到了1080，又一舉改變了賣了也不賺錢的難題。通過這一系列的策劃，何學(xué)林給他開辟了一個(gè)全新的每年有超過200億市場(chǎng)容量的空白市場(chǎng)，因?yàn)槲覈磕晷禄榉驄D多達(dá)2000萬對(duì)，只要他做到10%的市場(chǎng)份額，年銷售就是20個(gè)億。 不僅如此，何學(xué)林還根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，又為這一產(chǎn)品找到了民政局的婚姻登記處、婚紗影樓、婚慶禮儀公司和婚禮現(xiàn)場(chǎng)這樣四條新婚夫婦“必經(jīng)之路”——銷售渠道定位，編織了四張網(wǎng)，可四網(wǎng)打盡，避免了靠上央視鋪天蓋地打廣告燒錢的營銷手法，為企業(yè)節(jié)省了大量營銷費(fèi)用。 至此，何學(xué)林的策劃還沒有完，大量細(xì)節(jié)的或戰(zhàn)略的策劃還在繼續(xù)。比如，對(duì)品牌名稱的策劃，原來叫“歐麗優(yōu)女性排卵檢測(cè)儀”的名稱被改成了“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測(cè)儀”。廣告語則推出了“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測(cè)儀，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”、“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測(cè)儀，百年好合第一禮，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”這樣通俗化的功能性廣告語和“生命誠可貴，啟點(diǎn)應(yīng)更高”這樣的兼顧功能和公益的值得品味的品牌廣告語。在產(chǎn)品層面，則一改包裝策劃的慣用手法，上升到產(chǎn)品層面進(jìn)行大策劃，圍繞著大生命的啟點(diǎn)和人生第一大禮的概念做文章，在原產(chǎn)品上增加如手印泥、腳印泥、胎毛盒、相冊(cè)、出生卡、長命鎖、周歲日志、一本書、一張碟、一份保險(xiǎn)等十樣?xùn)|西，裝在一個(gè)包裝盒里面，既顯大氣又豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)在感覺上覺得也超值十倍以上，從而打消了購買時(shí)潛在的一切障礙！在傳播方面，除了大量的精美軟文之外，何學(xué)林還為這一產(chǎn)品的推廣創(chuàng)作了一本《生命的啟點(diǎn)》的暢銷書。 干了3年，賠了500萬——一個(gè)死火了的產(chǎn)品是怎樣起死回生的 【二級(jí)標(biāo)題】 一位廣東的老板早年當(dāng)過媒體記者，自以為也是做策劃出身，自視甚高，根本不把策劃人放在眼里。但當(dāng)他從美國進(jìn)口了一個(gè)叫拜普洛的免疫球蛋白在中國銷售時(shí)卻干了3年賠了500萬。 產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，榮獲美國科學(xué)大獎(jiǎng)，是能夠抵抗180多種常見疾病的免疫抗體。包裝設(shè)計(jì)則是請(qǐng)了國際大牌的4A公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)做的設(shè)計(jì)。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)面前，他不得不低下了高昂的頭，開始尋找策劃公司，通過讀他們寫的書來比較鑒別，最后選定請(qǐng)何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)。何學(xué)林對(duì)他的前期營銷手法進(jìn)行分析研究之后發(fā)現(xiàn)了兩大戰(zhàn)略性失誤，一是目標(biāo)消費(fèi)人群定位太寬泛了，打點(diǎn)打得不準(zhǔn)，更沒有找到需求的藍(lán)?！軌虺蔀椤暗谝弧钡亩ㄎ?，他把幾乎是全世界所有的人——從兒童，到青少年，到成年人，到老年人；從男人到女人；從健康人到各種病人——都包括進(jìn)去了，而且包括了兩遍——“假若已生病，請(qǐng)服拜普洛；假若未生病，也服拜普洛”，這種典型的“靈丹妙藥”的賣法，赫然寫在包裝盒上；二是訴求點(diǎn)不夠銳利，利益點(diǎn)不夠強(qiáng)大，一個(gè)勁地在賣免疫抗體，做了大量的市場(chǎng)教育工作，強(qiáng)調(diào)“免疫力就是人的生命力”，沒有從消費(fèi)者的角度來說能給消費(fèi)者帶來什么樣的強(qiáng)大的利益，消費(fèi)者根本無動(dòng)于衷，大量的市場(chǎng)營銷費(fèi)用就這樣白費(fèi)了。 何學(xué)林接手之后經(jīng)過分析調(diào)研，從所有人都需要提高免疫力、增強(qiáng)抵抗力的60億人群中，分離出了最需要又還沒有同類產(chǎn)品去滿足的一群人——兒童，因?yàn)槲ㄓ袃和庖吡κ亲钊狈Φ?，而且后果最為?yán)重——引起感冒，進(jìn)而發(fā)燒，如果救治不及時(shí)則將留下聾啞、癡呆的后遺癥。這一定位改變了目標(biāo)消費(fèi)人群太寬泛的錯(cuò)誤。值得一提的是，在請(qǐng)何學(xué)林之前，這位老板在讀了何學(xué)林的《戰(zhàn)略決定成敗》一書之后似乎自己也學(xué)會(huì)了策劃，于是根據(jù)書中的原理提出了孕婦這一人群定位，但他拿捏不準(zhǔn)，為了印證或確保萬無一失，他還是決定請(qǐng)了何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)。何學(xué)林否定了孕婦這一定位，這倒不是說“凡是客戶的都一律反對(duì)”，何學(xué)林經(jīng)過認(rèn)真研究和市場(chǎng)調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，孕婦是一個(gè)看上去很美的市場(chǎng)，孕婦是需要提高免疫力，以增強(qiáng)對(duì)各種疾病的抵抗能力，從而減少生病，孕婦最怕的是因生病而傳染給胎兒。但是，另一方面，正因?yàn)槿绱耍娝苤?，是藥三分毒，孕婦最怕吃藥對(duì)胎兒產(chǎn)生不良影響，拜普洛雖然是食品級(jí)的，但在時(shí)下誠信危機(jī)時(shí)代，孕婦“寧可信其有不可信其無”，對(duì)“不明真相的‘飛行物’”一律采取排斥的態(tài)度，拜普洛再好孕婦也是不會(huì)吃的。好險(xiǎn)，差點(diǎn)再一次犯下大錯(cuò)。 與此同時(shí)，何學(xué)林一改那種對(duì)兒童或其家長訴求不痛不癢的免疫球蛋白概念或免疫抗體如何提高免疫力、增強(qiáng)抵力的蒼白訴求，直擊兒童家長的心坎，確定了“防感冒發(fā)燒”的功能定位，一步到位，一下子說到了父母的心坎上。而兒童防感冒發(fā)燒市場(chǎng)還沒有知名品牌，這又找到了一片需求的藍(lán)海，確立了“第一”的定位。廣告語是這樣的：“防感冒，不發(fā)燒”和“孩子感冒發(fā)燒，燒壞大腦”，也是通俗易懂，簡潔有力，直擊心坎的。品牌命稱則被改成了“防感寶貝”，功能和人群定位全部體現(xiàn)在名稱上了，這要節(jié)省多少傳播費(fèi)用！品牌定位則是“兒童防感冒市場(chǎng)第一品牌”。 接下來，何學(xué)林還創(chuàng)意了“首富的遺憾”這樣有著強(qiáng)大殺傷力的一系列軟文……經(jīng)過這樣的重新定位和策劃，猶如“克咳”一樣，在這一細(xì)分的空白市場(chǎng)稍作耕耘就可以輕松做到年銷售20億（“克咳”的年銷售額就超過20億）。 給一家原來代工的美體內(nèi)衣廠家，何學(xué)林創(chuàng)意了“好迷人太太”這樣的品牌和“太太迷人，男人戀家”這樣的整體大策劃…… 給一種原來叫新威迅馳的快速記憶和智能開發(fā)的學(xué)生教育產(chǎn)品，何學(xué)林創(chuàng)意出了“學(xué)而通”，“一學(xué)就通，一通百通”，“有了學(xué)而通，各門功課路路通”，“聰明孩子，亮麗母親”，將學(xué)生教育產(chǎn)品賣進(jìn)了美容院…… 這樣的創(chuàng)意、這樣的案例太多太多了。 殺雞也用宰牛刀，何學(xué)林的大創(chuàng)意、大策劃案例一二【一級(jí)標(biāo)題】 對(duì)何學(xué)林來說，做上述這些企業(yè)的策劃，猶如“牛刀宰小雞”，根本不在話下，因?yàn)樗种姓莆盏氖桥５叮窃着５谋臼?，“牛都宰得，雞還殺不得？”何學(xué)林說。用他自己無不張揚(yáng)的話說，殺雞焉用牛刀？如果非要?dú)㈦u的話，我的牛刀用來宰小雞——一般性的企業(yè)策劃案例——自然也不在話下。 在此我們?cè)嚺e兩例，看看何學(xué)林是怎樣宰牛的。 策劃“巨人，怎樣站起來”【二級(jí)標(biāo)題】 1997年，珠海巨人集團(tuán)倒下的消息石破天驚般地傳出，社會(huì)輿論一片嘩然，所有的聲音都在揭史玉柱的傷疤，沒有人相信他還能東山再起。 在這樣的輿論環(huán)境和社會(huì)氛圍里，史玉柱四處奔走求教?hào)|山再起之策：進(jìn)京與柳傳志、段永基對(duì)話，但沒有找到答案；赴濟(jì)南，向吳炳新求教，吳炳新話音剛落，三株大廈傾塌，全軍覆沒。 面對(duì)這樣的結(jié)果，史玉柱深感失望。然而，就在此時(shí)，貴人終于出現(xiàn)——曾獲“中國十大營銷策劃專家”頭銜、并曾立下誓言“愿將中國倒下的企業(yè)一個(gè)一個(gè)地扶起來”的大策劃家何學(xué)林，在1997年7月的《銷售與市場(chǎng)》上撰文發(fā)表了《巨人，怎樣站起來》，揭示了中國第一代民營企業(yè)整體衰落的共同根源，并為巨人重新站起來指點(diǎn)迷津，出謀劃策。 何學(xué)林分析了巨人的隕落是在特定歷史時(shí)期特有經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，中國企業(yè)所犯的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤的惡果，這種錯(cuò)誤不是一個(gè)人犯的，是一代人的，所以史玉柱的倒下不僅僅是一個(gè)個(gè)案?！霸诮?jīng)濟(jì)行為中的不成熟性，使之未能深刻把握經(jīng)濟(jì)規(guī)律——特別是中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的周期性規(guī)律，從而在經(jīng)濟(jì)高潮之時(shí)容易被勝利沖昏頭腦，不能及時(shí)控制投資風(fēng)險(xiǎn)，不能對(duì)經(jīng)濟(jì)低潮進(jìn)行未雨綢繆式的防范，以致低潮一旦來臨，失卻相應(yīng)的抵御能力而陷入困境。這是巨人陷入困境的根本原因?！倍@也是“中國民營企業(yè)中存在的普遍現(xiàn)象，并不是巨人集團(tuán)特有的。”至于為什么“巨人”趺得比一般的企業(yè)更快更慘，“這是一個(gè)跳得越高跌得越慘的常識(shí)問題……知名度很高的企業(yè)往往是因?yàn)槠浒l(fā)展速度快于其他企業(yè)而出名的，那么，反過來說也就是它們失控的可能性和程度也要比別人大……名人在出名時(shí)，社會(huì)輿論環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等等往往對(duì)其當(dāng)時(shí)發(fā)展極為有利，因此，他們比別人容易被勝利沖昏頭腦，容易獲得擴(kuò)張所需的各種資源，結(jié)果是擴(kuò)張的程度也更高，落得也更慘。” 基于這樣的認(rèn)識(shí)，何學(xué)林?jǐn)嘌裕骸叭绻酚裰軌蛘J(rèn)清中國這一特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必將東山再起，而且前途不可限量，在時(shí)間上也不會(huì)為時(shí)過晚?！? 文章發(fā)表之后，在社會(huì)上引起了巨大反響。而這樣的斷言，對(duì)于剛剛跌入人生低谷的史玉柱來說，不啻是黑夜中的一道閃電，照亮了他的視野。這種客觀、公正、科學(xué)的揭示，更給身處口誅筆伐、幸災(zāi)樂禍輿論的重圍之中的史玉柱以莫大的精神鼓舞，為他重新站起來提供了最重要的精神動(dòng)力。于是，史玉柱通過《銷售與市場(chǎng)》的編輯王榮耀找到了何學(xué)林討教，時(shí)任某財(cái)團(tuán)資本運(yùn)作總經(jīng)理的何學(xué)林向史玉柱拋出了復(fù)活巨人、東山再起的解決方案：“反彈琵琶——零收購巨人集團(tuán)的收購戰(zhàn)略”、“將錯(cuò)就錯(cuò)——進(jìn)軍保健品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”、“捏緊拳頭——集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，一次只做一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略”、“踏準(zhǔn)節(jié)拍——形成良性循環(huán)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量逐步推出新產(chǎn)品的良性運(yùn)營戰(zhàn)略”等等。 日后，我們看到的史玉柱在保健品上大展拳腳，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，先做腦白金，腦白金做起來了，成為賺錢機(jī)器，再做第二個(gè)產(chǎn)品，叫黃金搭檔，然后再做網(wǎng)絡(luò)，如此良性循環(huán)，可謂一日千里。 如今回過頭來，當(dāng)我們?cè)僮x當(dāng)年何學(xué)林的策劃文章《巨人，怎樣站起來》時(shí)，史玉柱東山再起時(shí)的營銷手法與這篇文章中所提到的策略驚人地相似，不管是巧合也好，相似也罷，由于時(shí)間上的先后順序，這讓我們不得不感慨，何學(xué)林在營銷策劃方面的功底之深厚。至于后來有些人提出的質(zhì)疑，比如何學(xué)林是怎么跟史玉柱談的，史玉柱付費(fèi)了沒有，我們認(rèn)為，這些都不是我們所討論問題的重點(diǎn)，我們的重點(diǎn)是，何學(xué)林在策劃方面確實(shí)有過人的天賦和高瞻遠(yuǎn)矚。 針對(duì)這種酸溜溜的文人相輕的質(zhì)疑之聲，何學(xué)林曾在他出版的《戰(zhàn)略決定成敗》一書的封底設(shè)擂臺(tái)：關(guān)于“巨人”怎樣重新站起來和中國第一代民營企業(yè)為什么整體衰落問題上，誰更早或在同一時(shí)間提出過比何學(xué)林更深刻、更有見地、更加有效的對(duì)策和建議？歡迎包括中外咨詢專家、世界500強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、社會(huì)名流賢達(dá)在內(nèi)的各界人士前應(yīng)戰(zhàn)，該書影響很大，但迄今無一人前來應(yīng)戰(zhàn)。 “巨人”倒下是一個(gè)公眾事件，轟動(dòng)海內(nèi)外，誰都可以為其重新站起來出謀劃策，信息是對(duì)稱的，機(jī)會(huì)是平等，但是何學(xué)林這樣做了，而別人沒有，他是中國營銷策劃界甚至在更廣闊的社會(huì)范圍內(nèi)第一個(gè)也是唯一一個(gè)策劃“巨人怎樣站起來”的職業(yè)策劃人。這就具有了可比性，這就說明了問題。那些拿今天的眼光挑剔10年前的何學(xué)林所做的策劃的人，是不近情理的，我們應(yīng)該尊重歷史，要?dú)v史地看待這一問題，至于今天，何學(xué)林本人的水平也早已不可同日而語了。 珠海城市城市整體大策劃【二級(jí)標(biāo)題】 珠海是中國最早的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，地理位置優(yōu)越，擁有國際一流的完善基礎(chǔ)設(shè)施，是舉世公認(rèn)的環(huán)境優(yōu)美的城市。然而，珠海一直人氣不足，不僅經(jīng)濟(jì)淡薄，其旅游主業(yè)也一直少有人問津。何學(xué)林是第一個(gè)對(duì)城市主題定位和整體大策劃進(jìn)行系統(tǒng)策劃研究的人，在對(duì)珠海城市策劃中，他形成了自己系統(tǒng)的對(duì)于城市策劃的理論體系。這個(gè)理論體系，大致包含有四個(gè)步驟： 首先，每個(gè)城市要找到一個(gè)主題，找到一個(gè)定位，這個(gè)定位需要是獨(dú)一無二的，而且最能夠發(fā)揮該城市本身的資源優(yōu)勢(shì)。拿珠海來說，珠海的優(yōu)美環(huán)境和完善的基礎(chǔ)設(shè)施無疑是珠海的一大資源優(yōu)勢(shì)，“旅游休閑度假”的定位可以最大化彰顯珠海的資源優(yōu)勢(shì)，有它合理的一面，但這樣的概念太過寬泛。珠海被認(rèn)為是世界上最浪漫的城市之一，而人生中最浪漫的事情莫過于結(jié)婚和戀愛。那么，在世界上最浪漫的城市度過人生中最浪漫的時(shí)刻，怎么樣?——“世界婚禮文化名城”，這就是何學(xué)林給珠海的城市定位。在當(dāng)時(shí)，這是一項(xiàng)市場(chǎng)空白。 第二步，沿著這個(gè)主題定位，為城市找出一個(gè)更加精準(zhǔn)的主題文化。每個(gè)城市都是不一樣的，都有自己的文化內(nèi)涵，我們需要根據(jù)主題定位把最主要的文化主題找出來。“婚禮文化”就是珠海的主題文化。 第三步，確定主題產(chǎn)業(yè)。珠海的主題定位是“世界婚禮文化名城”，“婚禮文化”則是珠海的主題文化，那么珠海作為舉行各種婚禮婚慶的圣地，可以系統(tǒng)開發(fā)婚慶市場(chǎng)，著力營建婚禮文化，將婚禮婚慶產(chǎn)業(yè)化，以此為龍頭和突破口，帶動(dòng)珠海旅游休閑度假和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。 最后，圍繞主題定位、主題文化、主題產(chǎn)業(yè)來建設(shè)主題旅游景點(diǎn)和公共藝術(shù)，使文化和定位具體化。為什么中國的城市千篇一律，因?yàn)闆]有主題定位。如果有了主題定位，所有的公共藝術(shù)建筑、旅游景區(qū)，就可以圍繞主題展開。珠海的情侶路、愛情島、世界婚禮大廣場(chǎng)，這些景區(qū)都與珠海的定位相得益彰。 有了這樣的主題策劃和梳理，把所有的東西通過營銷做出來，就是城市營銷。城市營銷無非有兩大門類，一是廣告營銷，即拍廣告片；二是公關(guān)營銷，就是做公關(guān)活動(dòng)和傳說，比如何學(xué)林為珠海策劃舉辦的世界婚禮文化節(jié)，所塑造的浪漫經(jīng)典故事——?？菔癄€、珠海漁女等，無形中又增加了這個(gè)城市的魅力。