陳竹友談企業(yè)戰(zhàn)略管理思考之9:沒有能力，別談戰(zhàn)略 陳竹友 一、從荊軻之死，看企業(yè)戰(zhàn)略之?dāng)? “荊軻刺秦王”的故事流傳至今、經(jīng)久不衰，荊軻的失敗不是因?yàn)閷?duì)手過于強(qiáng)大而是因?yàn)樽砸涯芰Σ蛔恪? 太子丹無(wú)疑是個(gè)有為的君主，他為救自已的燕國(guó)不致于被秦始皇吞并，謀劃了“擒賊擒王”的戰(zhàn)略布局。他首先找到大將軍田光，田光又向他推薦荊軻。為向太子丹表示刺秦計(jì)劃的絕密，推薦完荊軻后田光就自殺了。 荊軻平時(shí)和殺狗的屠戶、吹筑的高漸離整天在一起喝酒唱歌。荊軻接受了太子丹刺秦的任務(wù)后，進(jìn)行了周密的戰(zhàn)略謀劃和實(shí)施步聚，先是找到秦王最痛恨的死對(duì)敵頭樊淤期，要借他的人頭獻(xiàn)給秦王以尋找接近秦王的機(jī)會(huì)。樊淤期聽說荊軻要?dú)⑶赝跻擦⒖套詺⒘耍瑢⒆砸训娜祟^送給荊軻。接著荊軻又向太子丹請(qǐng)求向秦王獻(xiàn)上燕國(guó)督亢之地的地圖以表示燕國(guó)歸順秦國(guó)的忠心。為防不測(cè)，荊軻還安排了一個(gè)十二歲就會(huì)殺人的燕國(guó)武士秦舞陽(yáng)作為自已的助手和后補(bǔ)，并將浸過毒藥的匕首卷藏在督亢的地圖里。這一系列的戰(zhàn)略謀劃可謂萬(wàn)無(wú)一失，但荊軻最終還是失敗了。 那個(gè)燕國(guó)的勇士秦舞陽(yáng)剛進(jìn)秦國(guó)的大殿就嚇得雙腿發(fā)抖。為了掩飾慌亂，荊軻自嘲地說“我們是小地方來的人，沒見過大場(chǎng)面”，但秦王還是阻止了秦舞陽(yáng)，只允許荊軻一人上殿。 當(dāng)秦王慢慢打開地圖直到卷在地圖里的匕首露出來時(shí)，荊軻一手搶到匕首，一手扯著秦王的衣袖，但卻讓秦王掙脫逃跑了，荊軻拿著匕首去追，繞著柱子追了幾圈也沒追上。當(dāng)時(shí)秦王規(guī)定大臣上殿是不可以帶武器的，殿下的衛(wèi)士沒有接到皇帝的親口命令也不能任意上殿，所以當(dāng)時(shí)的情況一片混亂。直到有人提醒秦王自已背著寶劍時(shí)，秦王在才意識(shí)到自已身上還配著一把武器，于是一劍就砍斷了荊軻的一條腿，接著又連砍七劍。 荊軻被秦王刺斷大腿后，背靠著柱子嘲笑秦始皇“命大”。其實(shí)，秦始皇之所以命大，實(shí)在是因?yàn)榍G軻自已的武功太差了。 荊柯刺殺秦王失敗后，和荊軻很要好的一個(gè)劍客魯句踐曾感嘆地說：“嗟乎，惜哉其不講于刺劍之術(shù)也！”—--這句話的意思是說：唉，可惜荊軻平時(shí)不練習(xí)刺劍之術(shù)?。? 荊軻雖然布局周密、謀劃周全，自已也膽氣十足、英勇無(wú)畏，但卻缺少了與戰(zhàn)略相匹配的“刺劍之術(shù)”做為保障。所以，荊軻刺秦的故事也就只能是一個(gè)悲壯的結(jié)局了。 從法約爾到邁克爾.波特,企業(yè)戰(zhàn)略管理的經(jīng)典理論造就了無(wú)數(shù)企業(yè)，也成就了無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)企業(yè)真正意義上的發(fā)展不過短短30年的時(shí)間，但卻走過了西方企業(yè)200多年的跌宕歷程。我們看到了海爾、聯(lián)想、華為的成就，也看到了秦池、愛多、德隆的失敗。更多的是在期待三九、華晨、TCL、娃哈哈等企業(yè)快速地走出戰(zhàn)略失敗的陰霾。 中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展得益于西方的戰(zhàn)略管理思想的指引以及跨國(guó)咨詢管理公司的市場(chǎng)培育。然而，隨著時(shí)間的推移，我們痛心地看到很多的中國(guó)企業(yè)在化費(fèi)了幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)，甚至上億元的咨詢費(fèi)用之后，所得到的結(jié)果卻令人扼腕嘆息。就在8年前，廣東“樂百氏”化費(fèi)了1200萬(wàn)元委托麥肯錫為其制訂的“戰(zhàn)略”使何伯權(quán)徹底被“忽悠”了，隨后何伯權(quán)連同“樂百氏”的“四龍一風(fēng)”創(chuàng)業(yè)元老被達(dá)能一一掃地出門。 TCL，李東生在他年滿50歲的2006年發(fā)表了一篇感人的文章叫《鷹之重生》。文章中表露出的雄心壯志不亞于當(dāng)年主席“久有凌云志，重上井岡山”的決心和氣魄，卻也掩飾不了他對(duì)TCL命運(yùn)的擔(dān)憂、壯志斷腕的悲憤和“無(wú)可奈何花落去”的無(wú)奈與傷感。而就在兩年前的2004年，當(dāng)李東生第四次獲得“CCTV年度經(jīng)人物”大獎(jiǎng)時(shí)，他在發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)說：“中國(guó)要成為世界強(qiáng)國(guó)必須要有自己的跨國(guó)公司，我們要成為第一個(gè)敢于吃螃蟹的人。沒有敢于成為先烈的勇氣，就不可能成為先驅(qū)?！?一年之后，李東生卻變賣了TCL旗下國(guó)際電工和樓宇科技兩家公司，所獲得的12億元用于了給并購(gòu)的虧損企業(yè)輸血。即便如此，TCL當(dāng)年整體虧損額仍高達(dá)3.2億。 海爾:曾經(jīng)向青島商業(yè)銀行投資5億、向長(zhǎng)江證卷投資4億，和紐約人壽組建合資保險(xiǎn)公司投資1億。意欲進(jìn)入金融界結(jié)果血本無(wú)歸；他們?cè)谑謾C(jī)市場(chǎng)、筆記本電腦市場(chǎng)的所有投資于2000年宣布失敗，全面退出多元戰(zhàn)略； 太陽(yáng)神:一年內(nèi)曾投資過20多個(gè)項(xiàng)目，3.4億元全部血本無(wú)歸； 娃哈哈:曾用2.36億投資“娃哈哈美食城”，在杭州市資金被困套牢十年； 春都: 投資6.7億用于擴(kuò)張，一年后欠債13億； 聯(lián)想： 從生產(chǎn)手機(jī)到投資漢普再到收購(gòu)IBM，在根基不牢的情況下，曾一度內(nèi)外交困，風(fēng)雨飄搖…… 中國(guó)的企業(yè)家們?cè)僖淮我庾R(shí)到一個(gè)嚴(yán)重的問題，這個(gè)問題不再是“多元化還是專業(yè)化”的戰(zhàn)略方向問題，也不是“本土化還是國(guó)際化”的戰(zhàn)略方法問題，而是“生還是死”這個(gè)最基本的生存問題！ 回歸理性，重塑根本。企業(yè)的理性就是要找到一條最適合本企業(yè)生存發(fā)展的個(gè)性化模式。而企業(yè)的根本則是要尋找、培養(yǎng)并提高與之相對(duì)應(yīng)的、適宜的匹配能力。 如果沒有企業(yè)能力，就別去空談企業(yè)戰(zhàn)略！ 二、論三重缺口，談企業(yè)生存發(fā)展之道 企業(yè)無(wú)論處于其生命周期的何種階段，都會(huì)存在著這樣那樣的問題。而最根本、最普遍也是最關(guān)鍵的則是企業(yè)如何生存、如何成長(zhǎng)以及如何發(fā)展的中心問題。這三個(gè)問題的本質(zhì)反映卻又都表現(xiàn)在企業(yè)與客戶之間、企業(yè)與供應(yīng)鏈之間以及企業(yè)戰(zhàn)略與自身能力之間的三道缺口上。這三重缺口分別為“客戶服務(wù)質(zhì)量缺口”、“供應(yīng)鏈缺口”和“企業(yè)發(fā)展能力缺口”。 一、客戶服務(wù)質(zhì)量缺口 客戶服務(wù)缺口理論來源于Parasuraman、Zaithaml和Berry（簡(jiǎn)稱PZB）開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量缺口評(píng)價(jià)模型，它從產(chǎn)品“顧客價(jià)值”與“產(chǎn)品或服務(wù)”兩者之間存在的總?cè)笨?，來理解企業(yè)把握市場(chǎng)、理解顧客需求并尋求填補(bǔ)缺口方法的機(jī)會(huì)。 這一模型讓我們可以清晰地辯別出存在于企業(yè)與顧客之間的5大缺口。首先企業(yè)與顧客之間存在的總?cè)笨趯?duì)于每個(gè)企業(yè)都是存在的，所謂“滿足客戶需求”所指的也就是填補(bǔ)客戶與企業(yè)之間需求的缺口。 當(dāng)企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品被客戶接受的程度，以及顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的滿意及感受，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生第一個(gè)缺口； 在企業(yè)內(nèi)部，由于對(duì)顧客期望理解程度的不同會(huì)產(chǎn)生一定的差距，當(dāng)企業(yè)把自已對(duì)顧客的理解變成設(shè)計(jì)的輸入、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)又會(huì)產(chǎn)生偏差，這個(gè)偏差或差異就形成了企業(yè)內(nèi)部的第二個(gè)缺口；在企業(yè)的內(nèi)部流程中，客戶的要求被轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)或服務(wù)的提供的過程，是一個(gè)從無(wú)形到有形的轉(zhuǎn)換過程，這一過程所發(fā)生的誤差形成了企業(yè)內(nèi)部的第三個(gè)缺口；而企業(yè)把已完成的產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者之前，在于消費(fèi)者的溝通過程中同樣會(huì)出現(xiàn)理解、認(rèn)知、描述和接受程度等方面的差異，這一差異所形成的缺口就是第四種缺口。 當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者購(gòu)買或接受后，客戶在使用產(chǎn)品過程中所得到的價(jià)值與企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)和效果會(huì)發(fā)生另一種差距，這就是服務(wù)質(zhì)量上的最五個(gè)缺口。 無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部的缺口，這些不同階段所產(chǎn)生的差距，在組合、集中之后就會(huì)變成企業(yè)在產(chǎn)品提供、服務(wù)質(zhì)量這一體系上的能力不足的總和。它會(huì)直接通過客戶投訴、市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品滯銷等形式表現(xiàn)出來，并最終形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的惡化。 二、供應(yīng)鏈缺口 顧名思義，供應(yīng)鏈缺口指的是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的供需不平衡所產(chǎn)生的差異。供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與運(yùn)作過程中對(duì)“缺口”的發(fā)現(xiàn)、彌補(bǔ)和完善是供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵，也是完善企業(yè)綜合能力缺口的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這一概念的前提是我們必須讓企業(yè)把傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷模式”轉(zhuǎn)變到“客戶需求拉動(dòng)模式”以后，才能在供應(yīng)鏈上找出“缺口”。 在企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈中，每一個(gè)需求點(diǎn)都是形成供求缺口的關(guān)鍵點(diǎn)。理論上客戶的需求數(shù)量應(yīng)該和產(chǎn)品制造配送的數(shù)量是一致的，但由于流程環(huán)節(jié)過長(zhǎng)以及各種客觀及主觀因素的影響，在每一個(gè)需求環(huán)節(jié)中都可能因干擾因素的影響形成供需的差距，這種差距最終形成客戶需求與實(shí)際生產(chǎn)上的巨大差異，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂而失敗。 由于篇幅限制筆者就不作過多的描述了。 三、企業(yè)能力缺口 根據(jù)“客戶服務(wù)質(zhì)量缺口”和“供應(yīng)鏈缺口”分析模式，我們可以得出以下四種推論： 1.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展能力體系之間確實(shí)存在著很大的缺口； 2.企業(yè)與市場(chǎng)、客戶之間存在的需求與提供滿足的能力之間也同樣存在著很大的缺口； 3.產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上，企業(yè)在生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里與各方力量的抗衡與轉(zhuǎn)換過程中，存在著需求與提供滿足的能力之間的缺口； 4.企業(yè)內(nèi)部各職能之間、各流程之間、各種需求的滿足與能力提供的匹配程度和能力本身之間也長(zhǎng)期存在著的缺口等。 “能力缺口”理論以及與之相對(duì)應(yīng)的“企業(yè)發(fā)展核心能力體系”的構(gòu)建原理是基于企業(yè)能力現(xiàn)況與企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略之間差距而產(chǎn)生的。這一理論視企業(yè)為一個(gè)獨(dú)立的生命體，分解出影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及生存成長(zhǎng)的DNA基因，再根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況特征和戰(zhàn)略要求為企業(yè)量身訂做出符合企業(yè)個(gè)性化特征的、與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的、不可模仿的核心發(fā)展能力體系。 三、構(gòu)建企業(yè)發(fā)展核心能力體系，是保證企業(yè)戰(zhàn)略成功的必要條件 認(rèn)識(shí)到企業(yè)能力缺口的存在只是構(gòu)建企業(yè)能力體系的第一步，而整個(gè)企業(yè)能力體系的構(gòu)建則是一個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、科學(xué)的戰(zhàn)略性工程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者作用，運(yùn)用“領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人能力”，從高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略性高度對(duì)企業(yè)能力現(xiàn)況進(jìn)行評(píng)估，再結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃明確界定出企業(yè)所欠缺的能力范圍，并據(jù)此完成后繼的能力補(bǔ)充和能力培養(yǎng)、再造與提升。 在企業(yè)能力體系構(gòu)建之前，我們還必須明白一個(gè)企業(yè)能力體系的核心理論：匹配的才是完美的。所謂匹配，指的是企業(yè)能力體系必須與企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；企業(yè)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力必須與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人能力必須與團(tuán)隊(duì)建設(shè)需求相匹配；企業(yè)的研發(fā)能力必須與企業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求相匹配等等。 不是所有的企業(yè)都能找到最適合于自身特征的戰(zhàn)略，但所有的企業(yè)一定能夠找到屬于自已的DNA基因組合模式以及由此而推演出來的、滿足企業(yè)成長(zhǎng)階段需求的核心發(fā)展能力體系。 每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自已獨(dú)特的基因組成。我們可以針對(duì)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段來分析企業(yè)的能力現(xiàn)況，并以此改善企業(yè)的能力組合，重建企業(yè)能力體系，為企業(yè)構(gòu)建出系統(tǒng)的、與之發(fā)展戰(zhàn)略和成長(zhǎng)動(dòng)力相匹配的能力戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。 只有這樣，戰(zhàn)略規(guī)劃才有可能得以執(zhí)行，戰(zhàn)略效果才有可能得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也才有可能得以安全生存、順利成長(zhǎng)并滿足企業(yè)長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略能力需求。 作者： 陳竹友，管理書《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力戰(zhàn)略研究中心主任研究員，企業(yè) 發(fā)展能力體系管理咨詢理論創(chuàng)始人，北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，清華大學(xué)總裁高級(jí)研修班客座教授，中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院客座教授，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn)講師、中國(guó)管理咨詢師資格認(rèn)證培訓(xùn)講師，上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達(dá)、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師。 專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌管理咨詢、集團(tuán)管控、企業(yè)文化咨詢、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等。 主講課程：《企業(yè)密碼-構(gòu)建企業(yè)發(fā)展能力的基因戰(zhàn)略》、《企業(yè)基因戰(zhàn)略-構(gòu)建企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力》、《戰(zhàn)略績(jī)效與目標(biāo)管理》、《團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力》、《執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)力》、《管理藝術(shù)與管理文化》以及“中國(guó)咨詢師資格認(rèn)證戰(zhàn)略管理系列課程”等。 聯(lián)系方式： e-mail:hmchen007@163.com