陳竹友企業(yè)戰(zhàn)略管理思考之30：麥當(dāng)勞為什么不怕金融風(fēng)暴 陳竹友 2008年11月14日，全球金融危機(jī)背景下的東莞，麥當(dāng)勞在中國(guó)的第1000家店如期開(kāi)業(yè)了。從1990年麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)的中國(guó)第一家餐廳開(kāi)始，18年間麥當(dāng)勞在中國(guó)的拓展計(jì)劃從未被任何因素干擾或打斷過(guò)—包括這次襲卷全球的國(guó)際金融危機(jī)。第一家店和第一千家店看上去也沒(méi)有什么區(qū)別，一樣的人海如潮、一樣的車(chē)水馬龍。坐在第一千家店里的食客們也許不會(huì)去想太多，但我卻有一個(gè)疑問(wèn)：麥當(dāng)勞是怎么做到的？打開(kāi)電腦，在“百度”里搜索“麥當(dāng)勞”時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)“百度百科”中有這樣的一段話描述“麥當(dāng)勞的管理之道”（https://baike.baidu.com/view/4676.htm）：戰(zhàn)略管理，管理咨詢(xún)，管理培訓(xùn)，培訓(xùn)課程，職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，管理咨詢(xún)師培訓(xùn) 一．明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理 麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛(ài)心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Cleanliness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表價(jià)值，是為了進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念。 二．嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度 　　麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評(píng)，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進(jìn)行一次）。地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，柜臺(tái)服務(wù)員為顧客服務(wù)的態(tài)度和速度等。 三．完備的培訓(xùn)體系 　　麥當(dāng)勞的培訓(xùn)體系是在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合。脫產(chǎn)培訓(xùn)主要是由位于芝加哥的漢堡大學(xué)（Hamburger University）完成。漢堡大學(xué)提供兩種課程的培訓(xùn)，一種是基本操作講座課程（BOC）；另一種是高級(jí)操作講習(xí)課程（AOC）。 四．聯(lián)合廣告基金制度 　　設(shè)立廣告基金是麥當(dāng)勞的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。由于大部分加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，不可能負(fù)擔(dān)大部分廣告費(fèi)用，而大家聯(lián)合起來(lái)，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費(fèi)就充足了。經(jīng)營(yíng)者們利用這筆巨大的款項(xiàng)，可以做強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳。 五．以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略 　　麥當(dāng)勞公司的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒(méi)有足夠的資金支付3萬(wàn)美元的土地費(fèi)用和4萬(wàn)美元的建筑費(fèi)用，也常無(wú)力爭(zhēng)取貸款。麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開(kāi)店地址，并長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來(lái)源。資料表明，麥當(dāng)勞收入的1／3來(lái)自直營(yíng)店，其余來(lái)自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90％。 六．相互制約、共榮共存的合作關(guān)系 　　麥當(dāng)勞在處理總部與分店關(guān)系上非常成功，主要有三個(gè)特點(diǎn)： 　　其一是麥當(dāng)勞收取的首期特許費(fèi)和年金都很低，減輕了分店的負(fù)擔(dān)； 　　其二是總部始終堅(jiān)持讓利原則，把采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店； 其三是麥當(dāng)勞總部不通過(guò)向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來(lái)牟取暴利。這也許是您熟知的內(nèi)容，但您不一定深刻領(lǐng)會(huì)了麥當(dāng)勞的“能力”。麥當(dāng)勞的企業(yè)能力系統(tǒng)至少包括了以下方面：一． 經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的匹配能力：追求客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)的共識(shí)，正因?yàn)槠髽I(yè)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值或滿(mǎn)足了客戶(hù)的部分需求，企業(yè)的利潤(rùn)才可能產(chǎn)生。然而，在我們身邊又有多少家企業(yè)真正可以將客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)理念像麥當(dāng)勞一樣做得這么徹底、這么細(xì)致、這么持久、這么完善和這么一絲不茍？在麥當(dāng)勞的工作手冊(cè)里規(guī)定：牛肉食品要經(jīng)過(guò)40多項(xiàng)明確的品質(zhì)檢驗(yàn)程序；食品制作后超過(guò)一定的時(shí)間期限后即丟棄不賣(mài)，如漢堡包的規(guī)定時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是7分鐘；他們還規(guī)定出肉餅制作必須由83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等。這些看上去細(xì)枝末節(jié)的規(guī)定制訂起來(lái)也許并不難，難的是企業(yè)在實(shí)際操作執(zhí)行過(guò)程中的認(rèn)真、持續(xù)而一如既往的堅(jiān)持。將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和具體的操作方法結(jié)合起來(lái)，并規(guī)定出量化的作業(yè)規(guī)范和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，要求員工持之以恒地實(shí)施，正是企業(yè)保持良好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和法門(mén)。二． 管理制度與監(jiān)督執(zhí)行的控制能力：完美的制度看上去天衣無(wú)縫，操作和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)也似乎無(wú)懈可擊，但企業(yè)收獲的結(jié)果卻往往大相徑庭。這其中最主要的原因我們經(jīng)常將其歸罪于“執(zhí)行力”。麥當(dāng)勞的理解中卻與我們有很大的不同，正如某位管理學(xué)者所說(shuō)的“下屬只做被檢查的事，而不做我們要求的事”。麥當(dāng)勞正是在這種對(duì)執(zhí)行力的不同理解的基礎(chǔ)上而建立起來(lái)的嚴(yán)格的檢查制度。企業(yè)管理一般一分為四大脈絡(luò)，即：從上至下的指揮系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)、從下向上的反饋系統(tǒng)、平行部門(mén)之間的溝通系統(tǒng)，以及獨(dú)立于以上三大系統(tǒng)之外的監(jiān)督控制系統(tǒng)。監(jiān)督控制系統(tǒng)是企業(yè)執(zhí)行的主要保證，忽略了這一點(diǎn)，任何企業(yè)都無(wú)從談及所謂的執(zhí)行效果和執(zhí)行力。三． 企業(yè)發(fā)展與人才梯隊(duì)的保障能力：在麥當(dāng)勞的文化中員工是企業(yè)的第一財(cái)富，這對(duì)于我們今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣是不爭(zhēng)的共識(shí)，但我們卻必須重新審視一下我們的認(rèn)知與行為之間的現(xiàn)實(shí)差距。西方企業(yè)把一個(gè)自然人變成產(chǎn)業(yè)工人需要培訓(xùn)三至六個(gè)月，日本企業(yè)把一個(gè)自然人變成產(chǎn)業(yè)工廠甚至需要耗費(fèi)員工一輩子的時(shí)間去培訓(xùn)和教導(dǎo)，而中國(guó)企業(yè)把一個(gè)自然人變成產(chǎn)業(yè)工廠卻化費(fèi)不到一天的時(shí)間。這絕對(duì)不是聳人聽(tīng)聞的個(gè)別現(xiàn)象，我們注意到很多的中國(guó)企業(yè)在招募一名新員工進(jìn)入之后，只是按照程序履行完登記手續(xù)之后就被送往他所從事的工作崗位，在這個(gè)新的崗位上，員工所需的基本技能、對(duì)企業(yè)的一般了解，甚至連心理適應(yīng)周期都未被調(diào)整的情況下就有可能被要求立即上崗。企業(yè)的制度、知識(shí)、文化、條例、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求均未得到有效的灌輸，這樣的員工怎么可能成為企業(yè)的財(cái)富？企業(yè)所提供的產(chǎn)品又怎么可能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并提供客戶(hù)價(jià)值？四． 資源利用與資源整合的升值能力：資源整合，一度被管理界和企業(yè)界人為地放大成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和技巧。我們對(duì)“資源整合”的理解其實(shí)已經(jīng)偏離到資源“利用”或資源“占有”的層面上去了。麥當(dāng)勞的廣告基金制度是其重要營(yíng)銷(xiāo)策略之一，他所表達(dá)的管理思想是“取之于分店，用之于分店”，因?yàn)榧辛烁鞣值旰椭睜I(yíng)店閑散的有限資金，而重點(diǎn)投放于某區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，既減少了分店與直營(yíng)店的廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān)，又起到了強(qiáng)勢(shì)宣傳的效果。這種將內(nèi)部資源利用和集中并使之成功升值的方法，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞資源管理的嫻熟技巧和能力。五． 商業(yè)模式與盈利模式的互補(bǔ)能力：現(xiàn)在我們已很難分清在麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)范圍里，他的主營(yíng)業(yè)務(wù)到底是漢堡還是房地產(chǎn)？當(dāng)人們還在爭(zhēng)論專(zhuān)業(yè)化與多元化的時(shí)候，麥當(dāng)勞早已超越了這一傳統(tǒng)的、膚淺的概念。他們用專(zhuān)業(yè)的漢堡產(chǎn)品品牌和一流的服務(wù)收獲了巨大的房地產(chǎn)延伸利益，這一商業(yè)模式和盈利模式的互補(bǔ)和依存關(guān)系，成就了企業(yè)高額的盈利水平。 六． 價(jià)值分配與利益風(fēng)險(xiǎn)的制衡能力：麥當(dāng)勞吸收加盟者卻不通過(guò)收取加盟者高額的加盟費(fèi)獲取利益，這正好應(yīng)證了中國(guó)文化中所說(shuō)的“同天下之利者得天下”的思想邏輯。我們知道國(guó)際上很多的特許加盟企業(yè)都是通過(guò)收取加盟店的保證金之后，再?gòu)?qiáng)迫加盟商銷(xiāo)售總部的產(chǎn)品方式而獲取雙份的利潤(rùn)。在這種模式下的加盟商要么自認(rèn)倒霉中途退出，要么繞開(kāi)總部干些“私活”，或者干脆“起義造反”。麥當(dāng)勞的做法卻換得了加盟者和供應(yīng)商的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，他們之間存在著一種是相互制約和共存共榮的合作關(guān)系。這種榮辱與共的合作關(guān)系，為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，集合了各加盟者的智慧和策略，同時(shí)又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立了不可估量的汗馬功勞。而加盟者和供應(yīng)商也在麥當(dāng)勞的品牌大旗下各得其所、盡享福蔭。這一聚集加盟者資金和智慧，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并享受利益的企業(yè)價(jià)值觀，使得處于麥當(dāng)勞價(jià)值鏈上的不同企業(yè)彼此依存，又相互制衡。 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式并不像可口可樂(lè)配方那樣充滿(mǎn)神奇，他們的產(chǎn)品也不像微軟視窗那樣具有高科技，而經(jīng)營(yíng)這種被消費(fèi)者冠以“食品”稱(chēng)謂的傳統(tǒng)行業(yè)，卻可以生存50多年、在全球擁有31000多家分店，并且能夠成為美國(guó)以外國(guó)家的“美國(guó)生活方式”的象征。 您認(rèn)為麥當(dāng)勞憑借什么獲得了如此巨大的成就？ 您認(rèn)為麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，還是品牌？ 您認(rèn)為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于哪里？ 系統(tǒng)的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)能力體系，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 麥當(dāng)勞如此，其他企業(yè)也是如此。 作者： 陳竹友，管理書(shū)《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力戰(zhàn)略研究中心主任研究員，企業(yè) 發(fā)展能力體系管理咨詢(xún)理論創(chuàng)始人，北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，清華大學(xué)總裁高級(jí)研修班客座教授，中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院客座教授，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn)講師、中國(guó)管理咨詢(xún)師資格認(rèn)證培訓(xùn)講師，上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達(dá)、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師、培訓(xùn)講師。 專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌管理咨詢(xún)、集團(tuán)管控、企業(yè)文化咨詢(xún)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等。 主講課程：《企業(yè)密碼-構(gòu)建企業(yè)發(fā)展能力的基因戰(zhàn)略》、《企業(yè)基因戰(zhàn)略-構(gòu)建企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力》、《戰(zhàn)略績(jī)效與目標(biāo)管理》、《團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力》、《執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)力》、《管理藝術(shù)與管理文化》以及“中國(guó)咨詢(xún)師資格認(rèn)證戰(zhàn)略管理系列課程”等。 聯(lián)系方式： e-mail:hmchen007@163.com https://www.51glzx.com