藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院如何創(chuàng)新發(fā)展？

我的看法是，互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院要想方設(shè)法加速實現(xiàn)醫(yī)院資源價值的社會化共享，把技術(shù)和服務(wù)做到極致，超出患者的預(yù)期。

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細，科學技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

因此，打造文化軟實力，是衡量一家醫(yī)院能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標準。

最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章，就頗為感慨。

2013年10月一天，日本一位70多歲的老人，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間。

醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。

結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的！”護士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的?！?

接著，護士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù)。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復(fù)：“因為這里離天堂最近，而且有陽光，有風景，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人，護士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”，效益非常好，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。

“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次?！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關(guān)懷。

什么是以人為本，這就是。

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

事實上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù)。

以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

這種導(dǎo)向是有問題的。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷、科室管理、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講，普遍受到了社會各界的好評。

從中我發(fā)現(xiàn)了一個道理，就醫(yī)院而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價值鏈，而且越快越好。

因為一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面。

截至2014年底，我國醫(yī)療機構(gòu)約100萬個，從業(yè)人員達1000多萬，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進，2020年前還將有8000家縣級醫(yī)院向社會資本開放；去年起超過3000億元的國營養(yǎng)老機構(gòu)將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機構(gòu)對高素質(zhì)人才的需求在今后5到10年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

這不，應(yīng)邀在浙江大學講授完《新時期醫(yī)院服務(wù)與品牌營銷》課程后，就接到廣州一家主辦機構(gòu)電話，對方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請我做些實用性的解讀，并為公立醫(yī)院指指今后的出路和經(jīng)營方向。

就新醫(yī)改而言，我在成都演講中也談到了自身的觀點，主要內(nèi)容是一個中心，二個基本點的概念。

“一個中心”指的是醫(yī)療機構(gòu)要積極應(yīng)對，迅速建立造血機制，很顯然，這次政府適時開放醫(yī)療市場，是想盤活資源，在改良、改革、改善上多下功夫，要強化自身的的自我造血機制，尤其是公立醫(yī)院，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦？以前是靠權(quán)力奪錢、賄賂圈錢，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了。

“二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題，雖然會引來國家的政策性投入，但顯然，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題。另外一個點則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章，這里就不具體展開來說了。

當前，面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存。

那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗說明，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。

一般情況下，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

應(yīng)該說，時代的變化和社會轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務(wù)。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額?！　?

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

醫(yī)院要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？

市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。

“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌?！币会t(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔保，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二、服務(wù)品牌

在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%。

和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關(guān)懷機構(gòu)。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張。

世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

維護生命，把瀕死認作正常過程；

不加速也不拖延死亡；

減輕疼痛和其他痛苦癥狀；

為病人提供身體上、心理上、社會上和精神上（即身、心、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（Hospice），專門指對于預(yù)期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學、護理、心理、營養(yǎng)、宗教、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴、有準備和平靜地離世。

對于時日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。

對于預(yù)期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會準備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護士會定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀，但不會再抽血化驗，當病情惡化時，也不會再折騰病人來住院。

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。

又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

舒緩醫(yī)療作為一門學科，建立50年來，在西方社會已逐漸被廣為接受。

在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊，當主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診。

他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。

在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救，進入安寧療護階段。

在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救，回避死亡。

舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認識，更是至關(guān)重要。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

在當前，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。

1、細致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等?！?

2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它?！?

3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

4、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng)；強化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細節(jié)，體貼關(guān)愛患者等?！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu)，獲得更多的患者源。  

包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)合作，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時，獲得患者源的共享；

通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任，通過患者推薦等方式，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；

通過與政府健康部門合作，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。

同時，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過國際慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念，因為品牌形象是其驅(qū)動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn)。

“我是誰？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代?！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經(jīng)驗，再配合先進的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構(gòu)的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名副其實的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅強保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲備。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

　　近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學研究、人才培養(yǎng)(教學)、信息技術(shù)、財務(wù)運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

于斐老師，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA總裁班客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。

二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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