美容院營(yíng)銷(xiāo)：定位是根，誠(chéng)信為本！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 現(xiàn)在滿(mǎn)大街的美容院，表面看起來(lái)光鮮亮麗，掛著形象店、旗艦店、概念店、社區(qū)店的招牌，但實(shí)質(zhì)上方法單調(diào)、招數(shù)陳舊，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇。 如今，面臨市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)，自己千辛萬(wàn)苦創(chuàng)辦的美容院，如何才能站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)自身的價(jià)值，在“你有我有全都有”的同質(zhì)化模式中脫穎而出，這正是許多老板需要迫切解決的問(wèn)題。其實(shí)，在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多美容院在市場(chǎng)上遭遇挫折、履戰(zhàn)履敗，以至于杳無(wú)蹤影、悄無(wú)聲息，原因當(dāng)然各種各樣，但美容院自身沒(méi)有表達(dá)出具體的利益與值得光顧的理由即定位上存在問(wèn)題，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一家美容院，光有技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手，缺乏準(zhǔn)確的定位，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場(chǎng)上被動(dòng)挨打也就不難理解了。 君不見(jiàn)，在當(dāng)今狂熱的“攜美挖金”的熱潮之下，一家家美容院，生活館、養(yǎng)顏坊、休閑中心等如雨后春筍般遍布大江南北。于是乎，“美容經(jīng)濟(jì)”成為了地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)后的又一熱門(mén)話題，同時(shí)也成為了中國(guó)繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游和電子通訊之后的第5大消費(fèi)熱點(diǎn)。 美容業(yè)與日化、保健品等其它相關(guān)行業(yè)的不同之處在于，美容行業(yè)并不特別注重產(chǎn)品的知名度，幾乎沒(méi)有大眾媒體的廣告投放，它的基本運(yùn)作模式是：廠家制造產(chǎn)品，通過(guò)省市級(jí)代理商及推廣加盟的方式分銷(xiāo)到各個(gè)美容院，再由美容院的美容師以向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供護(hù)理項(xiàng)目的方式開(kāi)推廣產(chǎn)品。 縱觀中國(guó)美容行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨二十幾載，美容院由最初的發(fā)廊型一直發(fā)展到現(xiàn)今的專(zhuān)業(yè)型、休閑型，消費(fèi)者也由最初的觀望、嘗試，到今日的追捧、質(zhì)疑，難怪會(huì)有眾多的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出“成也美容院，恨也美容院”之感，也難怪會(huì)有眾多的愛(ài)美人士發(fā)出“愛(ài)也美容，恨也美容”之嘆。 據(jù)新華社報(bào)道，我國(guó)的美容業(yè)在20世紀(jì)80年代末開(kāi)始萌芽，經(jīng)過(guò)二十多年的培育與發(fā)展，市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到1600多億人民幣，未來(lái)還將以每年20%的速度增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)美容業(yè)從業(yè)者高達(dá)1120萬(wàn)人，更為廣闊的市場(chǎng)尚處于空白狀態(tài)，如此巨大的市場(chǎng)空間，引得無(wú)數(shù)的投資者紛紛進(jìn)入美容行業(yè)，以期挖掘到屬于自己的那一桶金。 誠(chéng)然，作為企業(yè)而言，美容院是企業(yè)展示產(chǎn)品、展示美的窗口；作為消費(fèi)者，美容院是消費(fèi)者創(chuàng)造美、延續(xù)美的場(chǎng)所；而作為美容院，則是集生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者寵愛(ài)于一身的“驕客”。事實(shí)上，把美容院比做是一把“三刃劍”，似乎并不為過(guò)，如果這把劍舞動(dòng)得好，企業(yè)品牌的生命力得以加強(qiáng)鞏固，消費(fèi)者可以得到其所希翼的“美”，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰，這是一個(gè)三贏的大好局面；相反，如果這把三刃劍舞得不好，那么結(jié)局往往只有一個(gè)：傷了企業(yè)，坑了消費(fèi)者，加速美容院的滅亡。 然而遺憾的是，放眼整個(gè)美容業(yè)，能夠意識(shí)到這一點(diǎn)的美容院業(yè)主們似乎并不多，他們多的是只一味追求眼前的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，急功近利，甚至不惜犧牲生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。美容院的暴利黑幕、誠(chéng)信危機(jī)頻頻發(fā)生，嚴(yán)重影響了美容院的形象，制約了美容業(yè)的發(fā)展，無(wú)怪乎，眾多的業(yè)內(nèi)人士一致批判美容院為美容業(yè)內(nèi)“溫柔的殺手”。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，中國(guó)美容院的發(fā)展，走入今天的困局，是一個(gè)必然。我國(guó)美容業(yè)是一個(gè)自發(fā)產(chǎn)生、自行發(fā)展的行業(yè)，目前涉及工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等多個(gè)管理部門(mén)，多人管理就等于無(wú)人管理是我國(guó)官僚機(jī)構(gòu)的通病，正因?yàn)闆](méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，既無(wú)法可依，又無(wú)章可循，所以全國(guó)各類(lèi)美容服務(wù)機(jī)構(gòu)所使用的美容技術(shù)自成一派，五花八門(mén)；各機(jī)構(gòu)、各店面自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，自行其事。另一方面，信息的不對(duì)稱(chēng)，也是催生美麗產(chǎn)業(yè)暴利行為存在的根源。 中國(guó)美容行業(yè)潛在的種種弊病，是由于行業(yè)長(zhǎng)期存在的“管理真空”而日積月累體現(xiàn)出來(lái)的，以至今日嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。這些弊病歸根到底，集中體現(xiàn)在如下方面： 一、 缺規(guī)范 前面提到，美容院是生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)其美容產(chǎn)品的最重要渠道，企業(yè)為了搞好與這些加盟商的關(guān)系，對(duì)他們是百般忍讓?zhuān)星蟊貞?yīng)，要培訓(xùn)給培訓(xùn)，要促銷(xiāo)支持給促銷(xiāo)支持，要美導(dǎo)給美導(dǎo)；相反的，對(duì)于美容院業(yè)主的一些不規(guī)范行為，如擅自抬價(jià)，虛夸功效等，卻是充耳不聞，或是睜一只眼閉一只眼，如此以來(lái)，更是高漲了部分美容院業(yè)主的氣焰，出現(xiàn)低價(jià)高賣(mài)乃至天價(jià)產(chǎn)品，自然不足為奇。 二、 缺素質(zhì) 相當(dāng)多的美容院缺乏正規(guī)的技術(shù)培訓(xùn)，美容師文化程度低，真正持證上崗者在從業(yè)人員的比例中為數(shù)甚少，在這樣的情況下，美容院很難保證通過(guò)技術(shù)開(kāi)達(dá)到服務(wù)的質(zhì)量，因此，通過(guò)美容護(hù)理而出現(xiàn)毀容現(xiàn)時(shí)有發(fā)生。 三、 缺誠(chéng)信 許多的美容院業(yè)主抱有急功近利的心態(tài)，為了獲取更多的利益，不惜通過(guò)地下渠道購(gòu)進(jìn)劣質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品充斥在正規(guī)產(chǎn)品當(dāng)中，同時(shí)為了留住顧客，抓住顧客急于見(jiàn)到效果的心里，想方設(shè)法引進(jìn)具有副作用的所謂功效性的美白、祛斑、豐胸類(lèi)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中有害成份在國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)中嚴(yán)重超標(biāo)，長(zhǎng)期使用后將會(huì)對(duì)顧客的身體造成無(wú)法彌補(bǔ)的損害。 四、 缺品質(zhì) 眾所周知，美容院的贏利來(lái)自于產(chǎn)品銷(xiāo)售與技術(shù)服務(wù)。然而，眾所不知的是，美容院的產(chǎn)品價(jià)格歷來(lái)就處于一個(gè)不透明的狀態(tài)，并在大多數(shù)情況下，美容院的產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重失真，超過(guò)了產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值。中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院專(zhuān)家曾講過(guò)這樣一個(gè)事例：以一套4件套的美白保濕套裝產(chǎn)品為例，廠方規(guī)定美容院要按400元左右統(tǒng)一零售，并按3-5折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價(jià)位出售，以獲取暴利。正是因?yàn)樯嫌紊a(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)控制不力，縱容美容院價(jià)格失真行為的發(fā)生，所以做為毫不知情的顧客，只能挨上這沒(méi)有商量且極為溫柔的一刀了。 五、 缺信譽(yù) 前兩年，SK-II南昌事件的爆發(fā)，讓一貫追捧高檔產(chǎn)品的女性和時(shí)尚雜志尷尬萬(wàn)分，“28天去皺年輕12年”的口號(hào)成為了美容行業(yè)眾矢之的，某知名專(zhuān)業(yè)線品牌在產(chǎn)品中加入超標(biāo)2.7萬(wàn)倍的汞，這一個(gè)個(gè)事件令?lèi)?ài)美人士無(wú)不質(zhì)疑：為什么受傷的總是我？我們還應(yīng)相信什么？誠(chéng)然，美容產(chǎn)品的問(wèn)題大多是通過(guò)較為極端的方式進(jìn)行解決的，有些業(yè)主一旦問(wèn)題被曝光，要么溜之大吉，要么一蹶不振，有些則面對(duì)問(wèn)題巧言令色，對(duì)自己的過(guò)失百般抵賴(lài)，能蒙混過(guò)關(guān)的絕不自我檢討。其實(shí)，美容院的信譽(yù)問(wèn)題主要還是來(lái)自于其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)承諾的不對(duì)稱(chēng)所造成的信譽(yù)缺失，由信口承諾美容功效最終演變成欺詐性消費(fèi)。 綜上所述，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)專(zhuān)家指出，盡快的制定美容行業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范，建立和完善美容教育管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，完善美容專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，才是解決美容院混亂局面的正本之路，而作為一個(gè)特殊服務(wù)載體的美容院，更應(yīng)該檢醒自我，在面對(duì)社會(huì)的質(zhì)疑的時(shí)候，能夠善意地接受并積極地從自身尋求解決之道。我們有理由相信，只要美容院能夠真正做到與生產(chǎn)企業(yè)互利，與消費(fèi)者互信，勇于面對(duì)問(wèn)題并解決問(wèn)題，準(zhǔn)確做好自身定位，才能夠在戰(zhàn)略指導(dǎo)下做好戰(zhàn)術(shù)組合運(yùn)用，以盡快形成營(yíng)銷(xiāo)上的良性循環(huán)。 另外，說(shuō)起美容院定位不準(zhǔn)，本身就是一個(gè)缺陷，在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)看，定位的有力與準(zhǔn)確與否，事關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值問(wèn)題。 要確立有強(qiáng)有力的品牌定位，需要從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身三個(gè)方面進(jìn)行分析，以這些分析結(jié)果為基礎(chǔ)，就能找出那些令人可信的、與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的、能吸引消費(fèi)者共鳴的品牌定位。 一、自我分析，品牌定位要考慮適當(dāng)。自我分析就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來(lái)實(shí)現(xiàn)這種定位。自我分析：（1）要確立品牌的影響范圍，即品牌所處的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌所處的領(lǐng)域不同，消費(fèi)者對(duì)其要求不同，需要的定位不同。（2）要了解品牌在這一領(lǐng)域能 為潛在消費(fèi)者帶來(lái)什么。從品牌角度講，確立品牌定位就是確立品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么承諾。品牌所做出的承諾必須與服務(wù)一致，服務(wù)能夠支撐這些定位。這是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基礎(chǔ)。 二、對(duì)手分析，品牌定位要形成差異。競(jìng)爭(zhēng)者分析就是了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，了解的目的就是要選擇與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的品牌定位，保證品牌定位的差異化，以使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。研究表明，品牌定位的差異化或獨(dú)特性是預(yù)測(cè)新品牌上市成功的最好要素。 揚(yáng)·羅必凱公司對(duì)來(lái)自33個(gè)國(guó)家的1.3萬(wàn)多個(gè)品牌從35個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。其結(jié)果令人信服地說(shuō)明，差異性在建立強(qiáng)勢(shì)品牌中起關(guān)鍵性作用，而失敗的品牌一開(kāi)始就在差異度方面十分了。品牌定位的差異性被認(rèn)為是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。失去了差異性，也就失去了生機(jī)。 三、顧客分析，品牌定位要引發(fā)共鳴。品牌定位僅有差異性還不夠，還必須能引起消費(fèi)者的共鳴，否則，差異性就失去了價(jià)值。為此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：（1）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定本品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望、需求，接受美容服務(wù)的動(dòng)力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而能引起消費(fèi)者的體驗(yàn)。如此，該品牌就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足市場(chǎng)的根基。 實(shí)踐證明，在保證定位具有可信性的前提下，那些既有差異性又能引起消費(fèi)者共鳴的定位是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。 在尋找特定定位的過(guò)程中，美容院應(yīng)該將以下可能的定位來(lái)源列入考慮： 利益定位：也就是一種服務(wù)承諾一種利益。營(yíng)銷(xiāo)人員主要采用利益定位。 使用者定位：以目標(biāo)使用群來(lái)為產(chǎn)品定位。 競(jìng)爭(zhēng)者定位：暗示自己的服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服務(wù)等。 品質(zhì)/價(jià)格定位：即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價(jià)格階層。香奈爾五號(hào)被定位為一種品質(zhì)極佳、價(jià)格極高的香水； 在從事品牌定位之時(shí)，公司必須注意避免以下錯(cuò)誤： 定位不足：無(wú)法提出有力的中心利益或體驗(yàn)該品牌的理由。 定位過(guò)度：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。 定位混亂：所宣稱(chēng)的兩個(gè)以上的品牌利益彼此相互矛盾。 定位乏力：只有少數(shù)的潛在顧客關(guān)心所宣稱(chēng)的品牌利益。 定位置疑：顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱(chēng)的品牌利益。 當(dāng)今，面臨這樣一個(gè)資訊發(fā)達(dá)、信息泛濫的市場(chǎng)，許多美容院常因產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕、前景暗淡，此時(shí)，如果我們能把產(chǎn)品的想關(guān)定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動(dòng)和生機(jī)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問(wèn)，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》培訓(xùn)聯(lián)盟專(zhuān)家講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)，中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員，中國(guó)醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副主任委員。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。其營(yíng)銷(xiāo)案例入選美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》，并著有專(zhuān)業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學(xué)出版社）一書(shū)。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com