沒有市場的化妝品，就不要奢談什么品牌了! 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　很多化妝品企業(yè)老板打電話，向藍哥智洋國際行銷顧問機構求教，紛紛反應，產品因為缺乏強有力的營銷推廣策略，導致市場靶向性作用不強，市場銷量和利潤持續(xù)低靡，一定程度上致使品牌無法打開局面。 　　歸根結底，沒有市場，注定品牌淪喪，亦猶如產品沒有市場，談品牌則成為無源之水，無本之木。 　　市場競爭化加劇，品牌老化成難題 　　市場競爭的加劇，使得中國企業(yè)建立、打造和強化品牌的欲望達到了從未有的高度。然而，中國眾多輝煌一時繼而快速隕落的“知名品牌”，又使得品牌老化這一現象實實在在地擺在企業(yè)面前。 　　那么，導致品牌老化的原因是什么？　 　　由于內、外部原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象，均稱為品牌老化。因為市場變化很大，可謂瞬息萬變，當產品市場質量、數量提升同時，因為品牌不能與時俱進，滿足不了新一代消費人群的感同認知，所以品牌在市場消費者心理造成老化印象。 　　藍哥智洋國際行銷顧問機構認為市場下的品牌老化突出的表現是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點：提起這個牌子人人都知道，知名度相當高，但在市場上卻引發(fā)不起消費關注，產生不出太大購買力；或者是無購買沖動。要讓消費者跳出這個市場怪圈，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間重新去了解一個他們已經聽過或已經比較熟悉的品牌。 　　產品沒有市場，怎么談品牌？ 　　企業(yè)的產品幾年甚至十幾年不變，沒有根據市場的現狀、競爭對手的的廣告策略而變化，完全根據自身的喜好以及以前的廣告經驗進行投放。其結果是市場競品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身絕對銷量的下降，另一個是市場所占份額的相對減少。由于廣告效果在市場中具有不確定性，很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放茣r往往形成很強的路徑依賴，而不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化，廣告訴求對象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費，誤導品牌的傳播。 　　市場消費觀裂變，品牌理念要先行 　　與西方國家相比，今天我們的市場化程度還是不高。這一方面取決于中國品牌成長的外部環(huán)境；另一方面也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。 　　品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。據藍哥智洋國際行銷顧問機構最新的一份調研報道稱：在對5000個中小企業(yè)的全程跟蹤調查中發(fā)現，65%個企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶曉，人人皆知?？墒菍嶋H上，他們在品牌推廣上大都從轟轟烈烈開始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場中調整而且也不知如何繼續(xù)維護和提升品牌，結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著市場的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競爭的蠶食，在市場上銷聲匿跡，直到退出市場競爭的舞臺。 　　這同時要求企業(yè)在產品同質化的發(fā)展時代，十分注重產品的質量與性能差異化。因為每個行業(yè)都絕對飽和，每天都有新的企業(yè)進入，也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下，培育消費者的品牌忠誠度已難上加難，而且越來越成為一個重頭戲。 　　立足消費，十分重要的就是市場消費觀念的變化。生活水平的提高，使得消費者越來越追求更高層次和個性化消費，單純的產品功能在消費者購買因素中所占比例已越來越少，追求心理需要和心理滿足，在其購買因素中所占比重不斷增強。也就是說，消費者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產品。 　　許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念，把品牌建設看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產僅僅看做是品牌的知名度，單純追求知名度，而忽視了品牌在市場消費重要方面的轉變。其實，品牌資產包括多方面的因素，品牌知名度只是整個品牌的一角，還有包括消費觀念在內的諸多因素都值得全盤考慮。 　　可以肯定地說，在市場產品流通過程中消費者對品質的肯定、對品牌的忠誠和豐富的品牌聯想，才是一個成熟品牌所擁有的全部。 市場品牌化“處方”：中心+基本點 　　不管怎么樣，藍哥智洋專家機構始終堅信，無論是包括化妝品、快消品在內的產業(yè)還是IT、房產、服飾、汽車等大型工業(yè)行業(yè)，都不能離開以品牌為中心的市場運作，同時品牌要建構在市場認知的前提之下，不能離開資本和營銷創(chuàng)新的兩個基本點，都不能離開與知名“外腦”的誠信、共生和共贏的三項基本原則。這三個原則是決定企業(yè)發(fā)展的最為關鍵的核心因素。此因素是一直以來共同支撐企業(yè)，特別是中小企業(yè)不可或缺的重要方面。 　　一個中心：品牌運作是硬道理 　　產品是支撐品牌運作的載體，品牌是市場運作的中心。一個產品如果最終形不成一個品牌的運作，那么這個產品是注定要失敗的。品牌是產品向消費大眾傳遞其自身價值的一個濃縮的表現，無論是何種產品都是圍繞著品牌的運作以及如何去演繹品牌的內涵等核心來開展他們的營銷活動。我們也能發(fā)現，凡是沒有注重品牌運作的產品在市場上存活時間都非常短暫，沒有把品牌運作視為自己的戰(zhàn)略要點，也是導致產品發(fā)展不起來的一個重要因素。這就是發(fā)生諸如某些酒業(yè)流行的“一年喝倒一個牌子”說法的癥結所在。 　　所以，品牌的運作成為企業(yè)發(fā)展不可忽視的一項重要工作。尤其是化妝品行業(yè)，“寶潔”也好，還是“雅詩蘭黛”、“資生堂”、“歐萊雅”等，其發(fā)展的過程都無不證明了品牌的力量成就了他們的輝煌。 　　兩個基本點：資本和創(chuàng)新是載體 　　品牌的運作，除了產品外，還需要不同的資源去支撐，其中，資本和營銷創(chuàng)新是其發(fā)展的最為主要的兩個載體。近些年來，業(yè)外資本在化妝品行業(yè)所演繹的許多故事，催生了一個不容行業(yè)忽視的新生勢力。他們的許多不同于傳統化妝品的運作模式，顛覆了很多傳統的營銷規(guī)則。雅芳依附于這兩個重要的市場運作資源，創(chuàng)造了雅芳品牌發(fā)展的傳奇，就是一個證明。 　　在市場中，消費的力量釋放出了無限的潛能，而正是這些能量，企業(yè)的發(fā)展過程才充滿了更多不可以預知的競爭局面。正因為市場的進一步放開，導致很多品牌猶如雨后春筍般復生、發(fā)展、壯大，也正因為市場競爭的加劇致使很多品牌倒了下去。雖然有很多業(yè)外資本沒有取得理想的業(yè)績，但他們的經驗和教訓足以為后來品牌的發(fā)展提供一個更具借鑒意義的東西。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。 聯系電話：013906186252，網址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com