沒有市場的化妝品，就不要奢談什么品牌了! 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 　　很多化妝品企業(yè)老板打電話，向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)求教，紛紛反應(yīng)，產(chǎn)品因為缺乏強有力的營銷推廣策略，導(dǎo)致市場靶向性作用不強，市場銷量和利潤持續(xù)低靡，一定程度上致使品牌無法打開局面。 　　歸根結(jié)底，沒有市場，注定品牌淪喪，亦猶如產(chǎn)品沒有市場，談品牌則成為無源之水，無本之木。 　　市場競爭化加劇，品牌老化成難題 　　市場競爭的加劇，使得中國企業(yè)建立、打造和強化品牌的欲望達(dá)到了從未有的高度。然而，中國眾多輝煌一時繼而快速隕落的“知名品牌”，又使得品牌老化這一現(xiàn)象實實在在地擺在企業(yè)面前。 　　那么，導(dǎo)致品牌老化的原因是什么？　 　　由于內(nèi)、外部原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。因為市場變化很大，可謂瞬息萬變，當(dāng)產(chǎn)品市場質(zhì)量、數(shù)量提升同時，因為品牌不能與時俱進(jìn)，滿足不了新一代消費人群的感同認(rèn)知，所以品牌在市場消費者心理造成老化印象。 　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認(rèn)為市場下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點：提起這個牌子人人都知道，知名度相當(dāng)高，但在市場上卻引發(fā)不起消費關(guān)注，產(chǎn)生不出太大購買力；或者是無購買沖動。要讓消費者跳出這個市場怪圈，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間重新去了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。 　　產(chǎn)品沒有市場，怎么談品牌？ 　　企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變，沒有根據(jù)市場的現(xiàn)狀、競爭對手的的廣告策略而變化，完全根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗進(jìn)行投放。其結(jié)果是市場競品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身絕對銷量的下降，另一個是市場所占份額的相對減少。由于廣告效果在市場中具有不確定性，很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放茣r往往形成很強的路徑依賴，而不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化，廣告訴求對象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費，誤導(dǎo)品牌的傳播。 　　市場消費觀裂變，品牌理念要先行 　　與西方國家相比，今天我們的市場化程度還是不高。這一方面取決于中國品牌成長的外部環(huán)境；另一方面也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。 　　品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。據(jù)藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)最新的一份調(diào)研報道稱：在對5000個中小企業(yè)的全程跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%個企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶曉，人人皆知?？墒菍嶋H上，他們在品牌推廣上大都從轟轟烈烈開始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場中調(diào)整而且也不知如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著市場的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競爭的蠶食，在市場上銷聲匿跡，直到退出市場競爭的舞臺。 　　這同時要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時代，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。因為每個行業(yè)都絕對飽和，每天都有新的企業(yè)進(jìn)入，也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下，培育消費者的品牌忠誠度已難上加難，而且越來越成為一個重頭戲。 　　立足消費，十分重要的就是市場消費觀念的變化。生活水平的提高，使得消費者越來越追求更高層次和個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在消費者購買因素中所占比例已越來越少，追求心理需要和心理滿足，在其購買因素中所占比重不斷增強。也就是說，消費者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 　　許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念，把品牌建設(shè)看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的知名度，單純追求知名度，而忽視了品牌在市場消費重要方面的轉(zhuǎn)變。其實，品牌資產(chǎn)包括多方面的因素，品牌知名度只是整個品牌的一角，還有包括消費觀念在內(nèi)的諸多因素都值得全盤考慮。 　　可以肯定地說，在市場產(chǎn)品流通過程中消費者對品質(zhì)的肯定、對品牌的忠誠和豐富的品牌聯(lián)想，才是一個成熟品牌所擁有的全部。 市場品牌化“處方”：中心+基本點 　　不管怎么樣，藍(lán)哥智洋專家機構(gòu)始終堅信，無論是包括化妝品、快消品在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)還是IT、房產(chǎn)、服飾、汽車等大型工業(yè)行業(yè)，都不能離開以品牌為中心的市場運作，同時品牌要建構(gòu)在市場認(rèn)知的前提之下，不能離開資本和營銷創(chuàng)新的兩個基本點，都不能離開與知名“外腦”的誠信、共生和共贏的三項基本原則。這三個原則是決定企業(yè)發(fā)展的最為關(guān)鍵的核心因素。此因素是一直以來共同支撐企業(yè)，特別是中小企業(yè)不可或缺的重要方面。 　　一個中心：品牌運作是硬道理 　　產(chǎn)品是支撐品牌運作的載體，品牌是市場運作的中心。一個產(chǎn)品如果最終形不成一個品牌的運作，那么這個產(chǎn)品是注定要失敗的。品牌是產(chǎn)品向消費大眾傳遞其自身價值的一個濃縮的表現(xiàn)，無論是何種產(chǎn)品都是圍繞著品牌的運作以及如何去演繹品牌的內(nèi)涵等核心來開展他們的營銷活動。我們也能發(fā)現(xiàn)，凡是沒有注重品牌運作的產(chǎn)品在市場上存活時間都非常短暫，沒有把品牌運作視為自己的戰(zhàn)略要點，也是導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展不起來的一個重要因素。這就是發(fā)生諸如某些酒業(yè)流行的“一年喝倒一個牌子”說法的癥結(jié)所在。 　　所以，品牌的運作成為企業(yè)發(fā)展不可忽視的一項重要工作。尤其是化妝品行業(yè)，“寶潔”也好，還是“雅詩蘭黛”、“資生堂”、“歐萊雅”等，其發(fā)展的過程都無不證明了品牌的力量成就了他們的輝煌。 　　兩個基本點：資本和創(chuàng)新是載體 　　品牌的運作，除了產(chǎn)品外，還需要不同的資源去支撐，其中，資本和營銷創(chuàng)新是其發(fā)展的最為主要的兩個載體。近些年來，業(yè)外資本在化妝品行業(yè)所演繹的許多故事，催生了一個不容行業(yè)忽視的新生勢力。他們的許多不同于傳統(tǒng)化妝品的運作模式，顛覆了很多傳統(tǒng)的營銷規(guī)則。雅芳依附于這兩個重要的市場運作資源，創(chuàng)造了雅芳品牌發(fā)展的傳奇，就是一個證明。 　　在市場中，消費的力量釋放出了無限的潛能，而正是這些能量，企業(yè)的發(fā)展過程才充滿了更多不可以預(yù)知的競爭局面。正因為市場的進(jìn)一步放開，導(dǎo)致很多品牌猶如雨后春筍般復(fù)生、發(fā)展、壯大，也正因為市場競爭的加劇致使很多品牌倒了下去。雖然有很多業(yè)外資本沒有取得理想的業(yè)績，但他們的經(jīng)驗和教訓(xùn)足以為后來品牌的發(fā)展提供一個更具借鑒意義的東西。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com