中國(guó)的保健品市場(chǎng)需要什么樣的生存方式？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在日常生活中，我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象： 一個(gè)屢屢被曝光的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻一路暢銷(xiāo)，除了對(duì)廠家的不良做法提出質(zhì)疑外，我們眾多消費(fèi)者的盲目和非理性使廠家看到了產(chǎn)品只要夸大，只要炒作，把死的說(shuō)成活的，多次重復(fù)后總有人信以為真，慷慨解囊，為此消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)各種各樣五花八門(mén)的廣告“病毒”缺乏真正識(shí)別和認(rèn)知，過(guò)分迷信媒體?？吹秸娴奈淖謴V告就來(lái)勁，聽(tīng)到電臺(tái)的所謂專家咨詢就當(dāng)真，這樣的幼稚和不成熟無(wú)形中也給眾多的不良企業(yè)帶來(lái)了可乘之機(jī)，到頭來(lái)，損害的不僅是自己的健康更是自身利益。 看看現(xiàn)在的一些不良企業(yè)，抓住老百姓的弱點(diǎn)，通過(guò)廣告的忽悠，節(jié)目的吹牛，來(lái)掩飾自身產(chǎn)品這樣那樣的缺陷和不足，如果認(rèn)識(shí)不清的話，過(guò)分沖動(dòng)性消費(fèi)只會(huì)養(yǎng)肥眾多不良商人，到頭來(lái)賠了夫人又折兵，真是何苦！ 由于眾多廠家的風(fēng)氣不正，在商業(yè)功利驅(qū)使下的短期行為，使中國(guó)的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命。 盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒(méi)有看到有好轉(zhuǎn)的跡象.尤其是中小型保健品企業(yè),在國(guó)內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，中小企業(yè)的老總們，無(wú)一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死，行動(dòng)找死”的一聲嘆息?！　　　　　　　　　　　　　　? 行業(yè)神話，引來(lái)一串盲目跟風(fēng) 回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營(yíng)銷(xiāo)功力外，從來(lái)沒(méi)有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。 三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品市場(chǎng)模式的形成，但隨著“生物日不落帝國(guó)”夢(mèng)想的隕落，為中國(guó)的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了諸多后遺癥。但是，中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了年銷(xiāo)售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)手法獲取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷(xiāo)界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。 我們不無(wú)憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚(yú)龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)一窩蜂的泛濫，以其門(mén)檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中。　 市場(chǎng)透支，換不來(lái)消費(fèi)者認(rèn)可 現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。 保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。 誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值，依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐先生指出，當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了?！? 保健品誠(chéng)信度低，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年已成為普遍的共識(shí)。 科技領(lǐng)先，小小昆蟲(chóng)做出“大市面” 然而，與某些不良企業(yè)“套錢(qián)、圈錢(qián)、炸錢(qián)、騙錢(qián)”的商業(yè)功利性泛濫的背后，卻有一家正正規(guī)規(guī)的高科技企業(yè)以其卓越品質(zhì)的產(chǎn)品和良好信譽(yù)的經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)了自身的核心優(yōu)勢(shì)。 這個(gè)產(chǎn)品就是8年多來(lái)在無(wú)錫地區(qū)持續(xù)引發(fā)消費(fèi)熱潮的福貝兒昆蟲(chóng)活性蛋白系列產(chǎn)品。 一個(gè)產(chǎn)品之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟當(dāng)然自有它的魅力之處。 昆蟲(chóng)活性蛋白緣于為中國(guó)宇航員研制的太空營(yíng)養(yǎng)食品，被列為國(guó)家“863計(jì)劃”的一個(gè)重要科研項(xiàng)目，由中國(guó)科學(xué)院動(dòng)物研究所、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)科最具權(quán)威高校江南大學(xué)食品學(xué)院（原無(wú)錫輕工學(xué)院食品系）及格瑞生物資源聯(lián)合研究所共同研制而成，擁有國(guó)家級(jí)發(fā)明技術(shù)專利。 昆蟲(chóng)活性蛋白被稱為“第三代蛋白”，較之于第一代植物蛋白及第二代動(dòng)物蛋白，昆蟲(chóng)活性蛋白的營(yíng)養(yǎng)成分全面、均衡，最適合人體吸收。 高科技昆蟲(chóng)活性蛋白具有三調(diào)（免疫調(diào)節(jié)、pH值調(diào)節(jié)、荷爾蒙調(diào)節(jié)）、三排（排除多余有害膽固醇、排除重金屬離子、排除毒素）、三降（降血脂、降血糖、降血壓）、三抑（抑制癌細(xì)胞生長(zhǎng)、抑制癌細(xì)胞轉(zhuǎn)移、抑制癌毒素）的多重保健作用。 上海市食療中心臨床觀察證實(shí)，昆蟲(chóng)活性蛋白對(duì)人體免疫功能低下的調(diào)節(jié)作用顯著，其中包括易感疲勞、體弱多病、流感、睡眠失調(diào)、神經(jīng)衰弱、關(guān)節(jié)酸痛、頭痛、便秘、腹脹、肝炎、肺炎、皮炎和慢性胃炎、胃、十二指腸潰瘍、多發(fā)性口腔潰瘍及糖尿病、冠心病、高血壓等因免疫力低下引起的癥狀，昆蟲(chóng)蛋白的食療改善的結(jié)果分別為 90%、96.99%、83%和92%。 福貝兒昆蟲(chóng)活性蛋白問(wèn)世之后，得到了首都權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的認(rèn)可，中國(guó)衛(wèi)生部原部長(zhǎng)錢(qián)信忠、鄧小平同志保健醫(yī)生陳德友、徐向前元帥保健醫(yī)生于慕章等專家紛紛對(duì)此表示祝賀和推薦。 2006年元月，福貝兒純天然昆蟲(chóng)活性蛋白在行業(yè)內(nèi)率先通過(guò)中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院（CIHSA）的認(rèn)證； 2006年6月，《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)商報(bào)》、《健康報(bào)》等首都8大媒體紛紛以《第三代蛋白質(zhì)開(kāi)發(fā)成功》、《昆蟲(chóng)活性蛋白研究加入國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃》、《一種新型蛋白質(zhì)——昆蟲(chóng)活性蛋白問(wèn)世》、《我研制的昆蟲(chóng)活性蛋白投入批量生產(chǎn)》、《昆蟲(chóng)活性蛋白可改善慢病癥狀》、《昆蟲(chóng)活性蛋白可預(yù)防“富貴病”》為題對(duì)福貝兒純天然昆蟲(chóng)活性蛋白進(jìn)行新聞報(bào)道。國(guó)內(nèi)外新聞媒體、網(wǎng)站對(duì)此進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載報(bào)道。 隨著昆蟲(chóng)蛋白的廣泛利用，2004年，我國(guó)蛋白保健品市場(chǎng)容量突破200億元，蛋白消費(fèi)市場(chǎng)呈急劇增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，參照國(guó)外蛋白市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，有關(guān)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，新一代昆蟲(chóng)活性蛋白將占有60%左右的市場(chǎng)份額。 福貝兒昆蟲(chóng)活性蛋白系列產(chǎn)品（包括兒童裝及成人裝）應(yīng)時(shí)而生，先后在江蘇蘇南地區(qū)、安徽合肥及蕪湖、上海、浙江寧波及廣東廣州等地上市，銷(xiāo)售情況一片火爆。各地市場(chǎng)根據(jù)自有資源進(jìn)行整合，在服務(wù)精細(xì)化、生動(dòng)化、人性化的基礎(chǔ)上采取的營(yíng)銷(xiāo)手法各有特色，組合各有不同，有的使用電視廣告手段，有的通過(guò)電臺(tái)專題來(lái)運(yùn)作，有的采取傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售模式，還有的自建渠道如專賣(mài)店模式等。真正好的產(chǎn)品，使?fàn)I銷(xiāo)方法變得十分簡(jiǎn)單。但無(wú)一例外，都取得了十分熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。 福貝兒昆蟲(chóng)活性蛋白系列產(chǎn)品能迅速得到市場(chǎng)的熱捧，印證了保健品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“返璞歸真”的回歸，開(kāi)始朝著品牌化運(yùn)作。經(jīng)歷過(guò)虛華的“炒作概念”時(shí)代，正式邁進(jìn)追求實(shí)用、實(shí)效的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代！ 品牌經(jīng)營(yíng)，杜絕行業(yè)的浮躁 說(shuō)到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō)，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢(qián)借給我們，這就是品牌的力量。 中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣(mài)貨，明天不打廣告銷(xiāo)量就下滑，后天再不打廣告，再也無(wú)人問(wèn)津。 這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業(yè),一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”，心態(tài)過(guò)于浮燥，既然消費(fèi)者要的是看見(jiàn)效果，我也就來(lái)個(gè)順?biāo)浦?，加工加料? 孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段，無(wú)異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。 據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)一組數(shù)據(jù)表明,由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷(xiāo)售51種違法添加藥物的食品及保健食品，像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見(jiàn)，行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。 戰(zhàn)略導(dǎo)向，解除信任危機(jī)的良藥 　 企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境?；靵y無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。 中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院估算，中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。 保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣(mài)，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要?；靵y無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)?；蔚谋厝徊皇鞘裁磧?yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)?！? 中國(guó)已經(jīng)跨入了WTO的門(mén)檻，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì)，我們都要和各行業(yè)的國(guó)際巨頭站在一起，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的專家們很高興的看到，在改革開(kāi)放的二十幾年里，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為了國(guó)人足以自豪的口號(hào)。 但是，反觀我國(guó)的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，然而一旦國(guó)門(mén)敞開(kāi)，世界各大保健品直銷(xiāo)巨頭虎視眈眈的搶占中國(guó)保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕，面對(duì)這避無(wú)可避的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)？要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī)，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。