低成本品牌營銷重振健康產(chǎn)業(yè)！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在過去的三十年里，中國的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風云英雄，他們最大的一個共同點或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營造出一個非理性的市場空間。 很顯然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學費?！? 　　醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 選好品牌支撐點——有門！ 有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。 當然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個產(chǎn)品直至一個企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費人群的支撐點”的問題。 事實上，每個企業(yè)在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們仍可以看到那么多的品牌像流星一樣一閃而過。 我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？ 當前的健康產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。 但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲?。? 這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴大方面進行努力。 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關系。 炒概念與跟風都是短期市場行為。 目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認識不足，甚至過于夸大產(chǎn)品的功能，結果使消費者在產(chǎn)品消費的過程中，期望值過高，而當發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認識到產(chǎn)品的真實“面目”，銷售便一落千丈。 　　健康產(chǎn)業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，在許多產(chǎn)品日益同質化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件。 找準品牌結合點——有味！ 回顧現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場，已進入相對平衡期，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式創(chuàng)新的需求日益高漲，運作成功的產(chǎn)品屈指可數(shù),這是一個保健品的非常時期,在這個非常時期，如何審時度勢，擺脫現(xiàn)實困惑，減少風險、規(guī)避風險、選擇好成功路徑，是當前醫(yī)藥保健品企業(yè)需要考慮的問題。 　　國家政策：給醫(yī)藥保健品企業(yè)帶來什么？ 　　品牌之路，醫(yī)藥保健品企業(yè)勢在必行！　　 菲利普·科特勒教授說：“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎”。 近年來，“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到眾多企業(yè)家的認同，所以越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設，有人開始呼吁“保健品進入品牌營銷時代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷。 為什么這樣講呢？ 　　　　 著名品牌營銷專家于斐先生指出，市場營銷和品牌營銷是兩個概念，前者過分強調方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強調短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠規(guī)劃和長期積累。導致這個現(xiàn)象的原因在于這個行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機理不一致時，自然會產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。 回想一下，這十來年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個真正叫得響的品牌？如果一個企業(yè)過度強調市場營銷手法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構筑堅實的品牌。 在我國醫(yī)藥保健品企業(yè)走品牌之路的也不泛其人，如補血老字號——**阿膠，阿膠類補血產(chǎn)品在我國具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人心，在國內消費者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)勢。正因為阿膠產(chǎn)品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢，在補血類產(chǎn)品中，阿膠占據(jù)了龐大的市場份額。而**阿膠則屬于補血產(chǎn)品行業(yè)的老大，據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其產(chǎn)量、出口量分別占了全國阿膠補血類產(chǎn)品的75%、90%以上。 最近,**阿膠集團已在全國開了好幾家“賣健康賣服務賣文化”的專賣店，這種在全國布局阿膠專賣的方式既是對老字號光榮傳統(tǒng)的傳承，也是從注重產(chǎn)品質量向服務延伸，人性化經(jīng)營的開端，同時亦是**品牌文化的帶動和傳播。 　　再如藍哥智洋國際行銷顧問機構曾服務策劃的**國際養(yǎng)生中心，就是由美國藥理學家和洪昭光教授及多位美籍醫(yī)學專家、慈善家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動中心的發(fā)展，把傳統(tǒng)的中醫(yī)保健和西醫(yī)養(yǎng)生理論結合起來，對顧客的生理保健和心靈養(yǎng)生進行全方位的服務，率先在行業(yè)內提出的“心靈養(yǎng)生+營養(yǎng)養(yǎng)生=健康快樂100歲”理念。如今，****集團正在洪昭光教授的品牌帶動下，致力于把****國際養(yǎng)生中心打造成“中國養(yǎng)生第一品牌”！以品牌帶動連鎖專賣店發(fā)展，短短的時間，已在全國二十多個省市擁有了近一千家連鎖專賣店和專柜，其發(fā)展之路可謂一帆風順。這又是一個走品牌之路的典型。 　　可以預見：隨著市場經(jīng)濟的成熟，消費者消費理性的提高，市場監(jiān)管力度的加大，以及市場同化現(xiàn)象的產(chǎn)生，保健品行業(yè)面臨著新的洗牌，品牌營銷時代已經(jīng)來臨！ 縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商以及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。 企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農意識，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，搞招商，藥交會也去，招商會也開；市場也運作，會務營銷、體驗營銷、旅游營銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？　 著名品牌營銷專家于斐先生指出，經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？ 醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產(chǎn)品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地?！? 　　在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設計不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多?！? 　　市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力，同時關鍵是如何找準自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結合點。對醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，往往有時誰更善于轉換思維與發(fā)現(xiàn)，誰做的更專業(yè)，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。　　 提升品牌差異點——有戲！ 在面對當前市場嚴重同質化的今天，產(chǎn)品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”？ 就拿當今的保健品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品功用多，療效好，個個都能"包治百病"，結果在消費者心目中成為了"萬金油"，造成了嚴重的行業(yè)信任機。 對此，怎么辦？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為：要扭轉當前市場現(xiàn)狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場。也許當我問你是否記得中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰，可能你會很快地說出許海峰這個名字。但第二位呢？你很肯定說不出來了。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。 按照一般的經(jīng)驗，最先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。　 健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。 要成就企業(yè)品牌，在復雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。 著名品牌營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 眾所周知，中國的健康產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場。 用同行麥肯錫的話說，中國只有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。確實，中國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強大，商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈善家，商家、消費者都是絕對機會主義，誰給他們更多利益和價值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是企業(yè)自身的行為。 要做出一個品牌，需要企業(yè)長期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來，而客戶信任及客戶的忠誠則必須日積月累。 　　雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國企業(yè)扎扎實實地進步，終有一天會有中國的“全球性品牌”出現(xiàn)。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。