個性化服務(wù)，保健品行業(yè)的新視野！ 于斐 鄭垚 回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。 營銷困境與變革 在目前的保健品營銷中，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式——“天上飛廣告，地上鋪通道”依然大行其道。為了獲得更多消費群體的青睞和銷售空間，企業(yè)隨意擴充或杜撰產(chǎn)品功能，將市場定位泛濫化，并且毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。 “廣告+炒作”不應(yīng)該是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，畢竟廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期的市場成果，只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場，只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費者的真正需求，那么整個保健品行業(yè)的生存前景將令人擔(dān)憂。隨之而來的也只會是兩種必然結(jié)果：其一，小企業(yè)、劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二，大品牌、好產(chǎn)品受其牽連，舉步維艱。 要扭轉(zhuǎn)這種局面，就必須先糾正企業(yè)的惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕服務(wù)，短線贏利”的目標(biāo)為“重服務(wù)，重產(chǎn)品，長線品牌”的戰(zhàn)略，這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)性的，實際上它就是服務(wù)的變革。 近年來興起的體驗營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷手段都可以歸為服務(wù)音效的范疇，以服務(wù)為主體的營銷模式變革是保健品行業(yè)質(zhì)量式營銷的靈魂。但是市場在變化，消費者的需求在變化，對服務(wù)的要求也在不斷提升。那么保健品行業(yè)的服務(wù)營銷該如何表述？由于行業(yè)特殊性，保健產(chǎn)品的服務(wù)營銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初，就必須將為消費者提供最大的利益價值貫穿在營銷的每一個細(xì)節(jié)中，比如品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，同時，服務(wù)營銷也是一種滿足消費者需求、創(chuàng)造消費者需求的理念和實踐活動。 對保健品行業(yè)來說，服務(wù)的精髓是通過一系列創(chuàng)新活動，把單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為核心的一系列流程，從而提升品牌附加值和消費者忠誠度。在這里，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是從售前、售中到售后企業(yè)所形成的一個嚴(yán)密的鏈接，即用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確?？蛻舨涣魇В檬酆蠓?wù)提高顧客的忠誠度。 服務(wù)營銷的運作體系 以往由于惡性競爭、虛假廣告等不良形象使消費者對保健品的信任度直線下跌，那種賺了錢就跑的做法深深傷害了消費者。因此，保健品行業(yè)重振市場，第一步要做的就是重新獲得消費者的行業(yè)信任，而個性化的服務(wù)營銷正是打開這扇大門的唯一鑰匙。我們所說的個性化服務(wù)，其著眼點是消費者，關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進入市場后消費者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 懷疑）。受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，每位消費者對市場的領(lǐng)悟不同，但是企業(yè)專業(yè)文化氛圍所規(guī)范的服務(wù)體系，卻能為消費者帶來良好的品牌感知。 由此，筆者提出了一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”。所謂“三?！?，是指“專賣店+專柜+專門場所”，不難看出，“三?！蹦Ｊ绞瞧髽I(yè)包括產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)在內(nèi)的綜合渠道模式，她不僅豐富了營銷內(nèi)涵，而且使?fàn)I銷形式更具有外延的張力。 專賣店：保健品行業(yè)新趨勢 隨著消費行為趨于理性和成熟，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費者的個性化需求。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程、科技含量、售后服務(wù)等，而專賣店這一平臺，能夠滿足消費者的這些需求。在這種形式下，企業(yè)可以潛移默化地滲透品牌的價值和利益點，使消費者真正感受到其中的厚重和人性關(guān)懷。 以往傳統(tǒng)的服務(wù)項目，例如上門送貨、量血壓、測血糖、稱體重等已失去了魅力。企業(yè)對于專賣店如何把握服務(wù)的本質(zhì)，實踐中一直沒有創(chuàng)新。要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭金額，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤。 由此可見，對于專賣店營銷來說，產(chǎn)品是形、服務(wù)是神，形神必須兼?zhèn)洌币徊豢?。因此，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)用服務(wù)營銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能，把獨特的企業(yè)文化與個性化的商業(yè)運作模式結(jié)合起來，使兩者在市場核心價值打造前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打造保健品專賣店的未來，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費者的距離，努力把保健品專賣店打造成為新的營銷利器！ 專柜營銷：保健品行業(yè)新發(fā)展 提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。專柜營銷服務(wù)看其簡單，而其精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。嚴(yán)格意義來說，它最大的優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量無止境。通過對一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研中看出，各企業(yè)似乎都認(rèn)識到了服務(wù)的重要性，也在維護顧客滿意上下足功夫，但結(jié)果是其廣度有了，深度有待進一步挖掘。比如企業(yè)所施招數(shù)和手段都是從促銷層面出發(fā)，帶有利益驅(qū)動性，缺乏核心競爭優(yōu)勢，其它企業(yè)跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就相對容易。 隨著競爭的不斷加劇，專柜營銷應(yīng)多換位思考，從驅(qū)動消費者情感上做文章，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化他們的潛在購買力。從現(xiàn)階段來看，企業(yè)專柜已經(jīng)成為保健品行業(yè)營銷的新型業(yè)態(tài)，欲贏得先機，企業(yè)不妨從以下幾招入手： 服務(wù)理念差異化。專柜要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新。包括所在的專柜經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)規(guī)范等方面，專柜不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個性、凸現(xiàn)優(yōu)勢。比如，有些上海荷諾斯集團的專柜倡導(dǎo)“愛心”、“誠心”、“耐心”、“細(xì)心”、“專心”、“用心”六心級服務(wù)理念，突出人文關(guān)懷和文化色彩。 服務(wù)手段差異化。服務(wù)是無形的，但是服務(wù)手段卻能使無形的服務(wù)成為具體的有形產(chǎn)品。如果專柜營銷大家都采用相同的模式，對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，更難于產(chǎn)生購買行為。因此，服務(wù)手段就需要進行營銷創(chuàng)新，而其中的關(guān)鍵則是管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。比如有些專柜提出CS顧客滿意戰(zhàn)略，其主要目的就是綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的形象。 服務(wù)定位差異化。這包括很多方面，諸如通過專柜在服務(wù)對象、服務(wù)時間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異，包括細(xì)分市場需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為買家提供個性化的個人服務(wù)等，通過感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績，增強顧客黏性。 服務(wù)承諾差異化。服務(wù)承諾差異化是指專柜在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾，來誘導(dǎo)、吸引消費群體，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異。比如專柜提出“不滿意退貨”、“當(dāng)天包換”等承諾，就能消除了消費者購買商品后，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮。企業(yè)對消費者需求的密切關(guān)注并適時解決相關(guān)的問題，往往能深入人心。 專柜營銷關(guān)鍵在于服務(wù)做精做細(xì)，切忌做濫。然而不可否認(rèn)的是，目前專柜營銷也普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的載體；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴大市場為目的，很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。坦率地說，作為一個有著特定生命力的營銷方式，專柜營銷在少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)，正在走向它自身價值的反面，這是需要克服的。 專門場所：保健品行業(yè)新主張 專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。一般來說，專門場所營銷需要選擇人口集中、消費水平較高、人口素質(zhì)較高的社區(qū)、療養(yǎng)院、干休所實施，當(dāng)然這種廣告宣傳是通過宣傳單、小報等形式，而且還要事先進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。 　　服務(wù)模式生動化。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。傳統(tǒng)的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤、回訪，但是，這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的需求。而走近消費者傾他們的心聲，并為其提供心貼心的親情化溝通，才能從心理和精神上極大的滿足其需求。 　　服務(wù)模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個大手筆，什么免費義診、大型科普等等，名頭很大，可響應(yīng)者寥寥，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已。相反，在專門場所搞一些為大眾喜聞樂見的、有意義的公益活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度。 服務(wù)模式專業(yè)化。大多數(shù)對保健品有需求的消費者，或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解。為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊伍，才是目前企業(yè)專門場所營銷中急需解決的問題。此外，企業(yè)還可以廣開思路，比如通過在消費群體中尋找產(chǎn)品顧問，改變產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，專門場所能購把服務(wù)營銷和口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。 小結(jié) 專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的。與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，削減了保健品行業(yè)營銷給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，大大競價了消費者穩(wěn)定安全的感覺，無形中減少了投訴。專賣店和專柜也是有密切聯(lián)系的。一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。同時，專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，不僅是品牌宣傳，而且是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買。 這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)價值鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正事先保健品行業(yè)服務(wù)營銷的價值。 《銷售與市場》雜志管理版2011年3月份發(fā)表 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。