企業(yè)如何通過(guò)招商尋找出路？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)手段的變化和終端通路的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為酒類(lèi)品牌生死攸關(guān)的決定性因素。 自從酒類(lèi)業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，文化營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等等，無(wú)不用其極，市場(chǎng)的重點(diǎn)全轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐。 一時(shí)間，招商會(huì)滿(mǎn)天飛，真是你方唱罷我登場(chǎng)。 然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，迫于生存一些廠(chǎng)商邪招、怪招頻出，傳統(tǒng)的步步為營(yíng)、精耕細(xì)作，品牌效應(yīng)至高無(wú)上的風(fēng)氣已杳如黃鶴，相反急功近利、不擇手段的心態(tài)，在目前誠(chéng)信缺失的社會(huì)環(huán)境下愈發(fā)顯露出來(lái)。有的直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道，圈到錢(qián)財(cái)后就不聞不問(wèn)，甚至玩失蹤的也不在少數(shù)，結(jié)果使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的信心?？梢?jiàn)，圈錢(qián)乃自絕其道，絕非企業(yè)和品牌長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展之路。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，目前的市場(chǎng)上，一方面多如牛毛的酒類(lèi)產(chǎn)品招商推廣無(wú)人問(wèn)津，另一方面大家都在叫嚷沒(méi)有產(chǎn)品可做?，F(xiàn)在的酒業(yè)招商已經(jīng)陷入嚴(yán)重的“粥多僧少”的怪圈。招商會(huì)如同雞肋——棄之可惜，食之無(wú)味！ 綜觀(guān)整個(gè)招商市場(chǎng)，我們看到太多失敗的匆匆過(guò)客，看到毫無(wú)章法的招商沖動(dòng)行為——沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有目的。在糖酒會(huì)上，人們經(jīng)常可以看到聲嘶力竭的酒廠(chǎng)招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊(cè)鋪天蓋地，以至于大家都開(kāi)玩笑說(shuō)：糖煙酒招商會(huì)便宜了收廢紙的了。冷漠的經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)慎的選擇使很多酒廠(chǎng)招商人員感嘆“酒類(lèi)產(chǎn)品的嚴(yán)冬到來(lái)了！” 當(dāng)前，酒品企業(yè)缺乏顧客服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個(gè)公開(kāi)的秘密。當(dāng)終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課都貫穿了"得終端者得天下"思想。尤其是實(shí)力雄厚的商家買(mǎi)斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的短期謀利策略，顧客服務(wù)在許多需要它的酒品企業(yè)成了一句空話(huà)。 服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、?zhuān)業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)酒品經(jīng)銷(xiāo)商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于廠(chǎng)家投放廣告，自己做個(gè)單純的物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從廠(chǎng)家拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告，通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)點(diǎn)、商場(chǎng)超市渠道銷(xiāo)售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑?！　? 于是，在終端競(jìng)爭(zhēng)的硝煙戰(zhàn)火里，市場(chǎng)開(kāi)始了細(xì)分的步伐--強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者不滅。 這就像一場(chǎng)決斗中強(qiáng)者與弱者的對(duì)話(huà)：高端白酒區(qū)域分割，高舉高打，全力打造樣板市場(chǎng)；區(qū)域性白酒則先求點(diǎn)勝，積點(diǎn)成面，尤其是部分傳統(tǒng)名酒產(chǎn)地通過(guò)紛紛推出區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，堅(jiān)守固有陣地，在市場(chǎng)運(yùn)做中，營(yíng)銷(xiāo)手段、市場(chǎng)策略、整合力度各方面都不亞于全國(guó)性的品牌運(yùn)做，加之品牌與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱(chēng)霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區(qū)域性品牌。 酒類(lèi)企業(yè)的日子很不好過(guò)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在“三高一低” （即媒體費(fèi)用高、終端投入費(fèi)用高、人力成本高和企業(yè)利潤(rùn)低）的現(xiàn)狀面前，讓合作客戶(hù)先贏利，保證銷(xiāo)售渠道暢通，廠(chǎng)家方能獲得后來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)售額和贏利。 在當(dāng)前時(shí)期里，低門(mén)檻、高回報(bào)，共抗危機(jī)已刻不容緩；不求大、但求活，共謀長(zhǎng)久合作是何其迫切；招商時(shí)更當(dāng)量力而為，不給客戶(hù)太大壓力，以求客戶(hù)能輕裝上陣，全力以赴；同時(shí)把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好，并著力培育一批固定消費(fèi)群體。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在服務(wù)眾多招商企業(yè)過(guò)程中深深體會(huì)到招商服務(wù)的重要性，因而在為招商客戶(hù)策劃中把“服務(wù)體系”放在首位，時(shí)時(shí)告誡企業(yè)要經(jīng)常為代理商亮出你的服務(wù)帶來(lái)市場(chǎng)紅紅火火！漏斗理論對(duì)廠(chǎng)商的關(guān)系作了一個(gè)很好的詮釋。 漏斗理論即是：每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商都是一把漏斗，商品就像漏斗里的水，把漏斗插在市場(chǎng)這個(gè)土壤里必須保持滲漏（銷(xiāo)售環(huán)節(jié)暢通），那么漏斗里的水將會(huì)很快漏光，才能再次加水（補(bǔ)貨），如此周而復(fù)始方能持久。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。 企業(yè)主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。在酒品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。 所以，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合酒品行業(yè)特色，創(chuàng)造酒品特有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。比如××在酒類(lèi)行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，××酒類(lèi)建立的中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)第一個(gè) CRM （客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)），便是酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為客戶(hù)制定合身的服務(wù)體系。 當(dāng)前，以情動(dòng)人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話(huà)，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)提供實(shí)實(shí)在在服務(wù)的意識(shí)上，企業(yè)除了為經(jīng)銷(xiāo)商做好廣告宣傳、促銷(xiāo)支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷(xiāo)商提供配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升經(jīng)營(yíng)能力及贏利能力，解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)，也就是說(shuō)，企業(yè)要經(jīng)常與服務(wù)保持約會(huì)，否則，情淡情消是常有的事，為此，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生從整合資源的角度談到招商中的關(guān)鍵因素： 整合資源——有戲！ 首先、共享資源　中小酒企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)的會(huì)給產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候，應(yīng)該主動(dòng)出擊，創(chuàng)造機(jī)會(huì)多方尋求實(shí)力強(qiáng)，品牌響的大型酒企作為對(duì)方的加工基地，盤(pán)活閑置設(shè)備，以盡快改變生存窘境。 事實(shí)上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑和再造，再或者通過(guò)雙方協(xié)商，由對(duì)方以收購(gòu)、兼并、重組的方式把中小酒企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運(yùn)作體系，保留中小酒企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本高的單一品種，以最大化的滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)為大企業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)配套服務(wù)和補(bǔ)充能量?jī)?yōu)勢(shì)。 　　其次、深挖潛力。中小酒企可與一些上規(guī)模、講信譽(yù)的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商合作，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所需，借助對(duì)方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)門(mén)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，嚴(yán)格確保生產(chǎn)質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)上則實(shí)行外包，也可為對(duì)方進(jìn)行貼牌，以節(jié)約成本開(kāi)支，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，充分挖掘自身潛力。 　　再次、相互借力。幾個(gè)中小酒企可相互借力，樹(shù)立起戰(zhàn)略發(fā)展觀(guān)念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，把人員有機(jī)合理的分配使用，這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費(fèi)。 　　中小企業(yè)招商過(guò)程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇代理商不是“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，企業(yè)自身的樣板市場(chǎng)和代理商操作的市場(chǎng)模式大相徑庭，事先沒(méi)有明確各自的招商模式，因而貽誤市場(chǎng)良機(jī)。 因此，建立完善的結(jié)構(gòu)模式，確保細(xì)致，健全尤其重要。 眾所周知，現(xiàn)在的招商成功率很低，怎么辦？ 我們認(rèn)為，企業(yè)必須在對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上，針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境與代理商需求進(jìn)行產(chǎn)品拿出一套實(shí)戰(zhàn)性模式，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷(xiāo)方案；同時(shí)制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷(xiāo)售政策，引導(dǎo)促銷(xiāo)員對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行；健全的模式和政策，服務(wù)人員會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況開(kāi)展有效地售前、售中、售后服務(wù)，并同時(shí)處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機(jī)事件；財(cái)務(wù)人員努力控制費(fèi)用不要浪費(fèi)，嚴(yán)格按經(jīng)理的意見(jiàn)進(jìn)行市場(chǎng)收支兩條線(xiàn)。健全、可操性模式絕對(duì)可以調(diào)動(dòng)代理商口味。 　　另一方面，有實(shí)力上規(guī)模的企業(yè)可以利用自身強(qiáng)大品牌實(shí)力和權(quán)威影響力，給代理商提供增值服務(wù)，不斷調(diào)整模式，并且根據(jù)不同市場(chǎng)不同渠道的代理商量身打造一個(gè)創(chuàng)新性、差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強(qiáng)大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng)，具有完善的分銷(xiāo)能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。 找準(zhǔn)外腦——有理！ 眾所周知，眾多酒企招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。 我們認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒(méi)有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢(xún)反饋信息上門(mén)。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡(jiǎn)單、信息發(fā)布沒(méi)有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠(chéng)招代理”等隨處可見(jiàn)的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無(wú)形中增加了招商難度，長(zhǎng)期下來(lái)為企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。 　　企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn)，首先在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專(zhuān)門(mén)的職能招商部門(mén)，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門(mén)自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售部門(mén)或市場(chǎng)管理部門(mén)，同時(shí)計(jì)劃專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬(wàn)事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門(mén)一腳”，取得業(yè)績(jī)。 　　其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名。 　　誰(shuí)也不能確保招回來(lái)的代理商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過(guò)培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過(guò)規(guī)避代理商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。 在外腦的服務(wù)下，企業(yè)盡快做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，給企業(yè)的前景做一個(gè)描繪，樹(shù)立一種長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí)，為代理商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)模式，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷(xiāo)推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益，極大化規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，消除后顧之憂(yōu)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。