于斐老師的民營醫(yī)院營銷管理實戰(zhàn)培訓在全國受好評 民營醫(yī)院投入大量的廣告為什么效果越來越差？民營醫(yī)院在市場競爭中到底應該如何準確定位？新醫(yī)改后民營醫(yī)院今后的突圍方向在哪里？民營醫(yī)院如何快速打造自己的品牌？等等諸如此類的問題，正是許多民營醫(yī)院投資人和高管十分困惑和迷惘的問題。 幾年來，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐老師接連在全國幾十個城市進行了關于民營醫(yī)院發(fā)展方向的講課和培訓，先后有3000多位高層領導接受了于斐老師的培訓、咨詢和指導。應該說，在這樣一個非常時期進行這樣的培訓是重要的，也是必要的。 為什么這么說呢？ 在新醫(yī)改出臺的大背景下，應該說是民營醫(yī)院發(fā)展的一個新的契機，提到民營醫(yī)院，不能總是讓老百姓所詬病，放不下心，如今，不管是哪方面的企業(yè)，所要關注的都是一個可持續(xù)發(fā)展的問題，不能說熱鬧幾天就完事了，民營醫(yī)院當然也是如此，努力的把口碑提升上去，讓老百姓可以信任和信賴顯得尤為重要了。 應該說，許多民營醫(yī)院也知道該把服務提上去，該把品牌打出去，可一到具體實施的時候就犯難了，不知道該怎么做，企業(yè)老板有資金把一個醫(yī)院建立起來，但說到發(fā)展，畢竟需要更多的經(jīng)驗，不是人人都能做到的，正因為如此，這幾場關于民營醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的課程才受到了企業(yè)老板的極大歡迎。 在講課中，我首先就提到了民營醫(yī)院營銷中普遍存在的八大問題： 一、品牌意識淡薄 二、服務模式陳舊 三、廣告造勢泛濫 四、策劃手段空洞 五、定位模糊不清 六、危機公關遲緩 七、競爭手段乏力 八、事件矛盾加劇 這具有代表性的八個問題，民營醫(yī)院在經(jīng)營過程中是肯定或多或少遇到過的，解決不好那對企業(yè)的發(fā)展就是嚴重的影響，當然，有問題就得找出解決的方法，我在講課中也都根據(jù)企業(yè)遇到的不同問題，提出了有實戰(zhàn)性、針對性的化解市場難題的方法。 當然，僅僅把問題解決了還是不夠的，民營醫(yī)院到底該如何在理念、服務、定位上進行差異化競爭，突出自己的特點，進而建立起自身的管理營銷體系，這些都是要進行深入研究和討論的，也是我在授課培訓中必須要講解的問題，篇幅有限就不展開敘述了。 應該說的是，培訓是短暫的，但通過培訓我想表達和做到的是，盡可能的提出問題，解決問題，找到解決問題的方法，學以致用，讓一堂培訓不僅僅只是幾個小時或者一上午，而是能延續(xù)到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展中，有句話叫，思路決定出路，民營醫(yī)院通過培訓真正的提高自己應對問題的能力，也是我所進行的培訓和其他人的不同所在。通過培訓讓那些還在迷茫和彷徨的醫(yī)院經(jīng)營者找到前進的方向，這才是我最樂見的。 曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營機制、改善服務質(zhì)量的一大亮點。人性化的服務舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見的醫(yī)務人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫(yī)院企業(yè)化的管理機制。對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都是有兩面性，當這一動機缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。 眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算？當然是消費者，是患者，也就是顧客！ 得不到社會的認可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？ 而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務的長久發(fā)展觀念上來。筆者認為，民營醫(yī)院在服務觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的口碑。那么民營醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場的困境呢？一下四招可以為民營醫(yī)院在激烈的市場競爭中，面對自身的“致命傷”，快速提升品牌，提供更有效的護體神功。 取勝之道：市場定位 眾所周知，市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關鍵問題。所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準自身的目標消費群和發(fā)展方向。定位不準或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將被淘汰出局。這是市場定位理論的核心。 在公辦醫(yī)院強大的壓力下，民營醫(yī)院企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過廣告達到市場量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場點”。 患者就醫(yī)的免疫力增強，知道什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？也就是說，市場定位，引發(fā)關注要“準”，區(qū)隔點明明白白，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒有的服務職能，讓他門時刻不忘，當有了病就會首當其沖地想到你的醫(yī)療設備、器械、醫(yī)療護理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務，那就成功了！ 突圍之路：管理延伸 在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會的質(zhì)疑。無怪乎眾多的民營醫(yī)院經(jīng)營者門一聲嘆息“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大歡迎方面的外因，也有小環(huán)境方面的內(nèi)因。 從外因上來分析，公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場主題，國有資本大踏步退出醫(yī)療市場是不可能的，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上，此外，國家政策對民營醫(yī)院的政策扶持還遠遠不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我門只能期待民營醫(yī)院一不不地發(fā)展壯大起來，形成有益的補充。 從內(nèi)因上來分析，民營醫(yī)院的經(jīng)營者大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過是抓住了80年代末90年代初醫(yī)療市場尚未開放的契機，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來，他門對當前醫(yī)院市場的發(fā)展沒有前瞻性，仍然脫離不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對他門來說不是一件簡則單的事情，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈。 在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經(jīng)營者首先要攻克的難題。 醫(yī)院管理的總目標是以病人為中心，達到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實現(xiàn)這個目標，必須對醫(yī)院的人、財、物、時間和信息等進行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級班子，實行院、科兩級負責制、全員勞動聘任合同制和崗位責任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實行“三結(jié)合”，既發(fā)展醫(yī)療技術與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權責與激勵結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟管理上，以提高社會效益為準則，正確處理社會效益與經(jīng)濟收益的關系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費?，F(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲備人才資源，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓，提升他門的業(yè)務水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。 競爭之寶：服務手段 兵馬未動，理念先行，有先進的才會有非凡的實踐。在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行業(yè)都在不斷地賦予服務全新的內(nèi)涵。如果這時候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務策略，更不可能有為病人提供差異化服務的行動。因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略，才能立足。 首先，態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務人員應該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。 其次，服務上，實現(xiàn)全程服務、跟蹤服務與特色服務為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉色看，如果民營醫(yī)院能在服務特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源。增強自身競爭力。 服務是目前民營醫(yī)院能盒公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設備上與公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在規(guī)模、設備相若的情況下，就只能比服務。只要有了真正為患者提供良好服務的觀念盒服務態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步，在積極加強服務進社區(qū)活動的同時，更要重視對廣大醫(yī)務人員的宣傳發(fā)動，幫助醫(yī)務人員轉(zhuǎn)變觀念，適應醫(yī)者即是服務者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 其實絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務不到位引起的。醫(yī)院要對醫(yī)務人員進行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復教育醫(yī)生適應現(xiàn)代醫(yī)學模式，對病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯時，應放下架子，主動主動給病人道歉。只有適應了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應盒服務口碑，讓民營醫(yī)院在往服務型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 立院之本：專門方向 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關鍵要從“從治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意思。大打服務牌，想患者所想，急病人所急。 在這一點上石家莊某民營醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒有特色?？疲栽谖{患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷地將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門撤除，集中力量強化婦科，最終成就了一家出色的婦科轉(zhuǎn)科醫(yī)院。 隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者。基于戰(zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系，而且診斷過程也是一個充滿人性化的過程，因此，就醫(yī)院營銷來說，向患者提供更加實惠的專業(yè)服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。 因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友、用真情締造和諧、互信，實行全程親情化的跟蹤服務。做好病人的工作，一切營銷出發(fā)點都擺正，切實打出專業(yè)牌，比花巨資投放廣告來得有意義。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。