越來(lái)越多的化妝品為什么打不開(kāi)市場(chǎng)？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 我曾在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)論壇演講時(shí)指出，在現(xiàn)有的化妝品4460家企業(yè)中，真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無(wú)聲無(wú)息、三分之一有聲有息。雖然當(dāng)今化妝品企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段猶如八仙過(guò)海、層出不窮，但大多還停留在初級(jí)幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上，這表面看起來(lái)招搖熱鬧，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能真正吸引到目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買(mǎi)力，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。 在我看來(lái)，目前化妝品企業(yè)普遍存在以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)盲點(diǎn)： 一．訴求混亂 眾所周知，化妝品啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無(wú)法深入知曉，針對(duì)消費(fèi)者需求挖掘的利益點(diǎn)模棱兩可，更談不上借此打開(kāi)市場(chǎng)了。 比如不少化妝品把抗衰老、生態(tài)營(yíng)養(yǎng)、抗污染、天然活性、細(xì)胞能量、草本養(yǎng)膚、補(bǔ)充細(xì)胞活力、基因修復(fù)等等作為訴求點(diǎn)，范圍寬泛，同質(zhì)化嚴(yán)重，概念模糊，彼此內(nèi)容都在相互模仿借鑒，還有不少的化妝品企業(yè)迷戀所謂的營(yíng)銷(xiāo)訴求創(chuàng)新，動(dòng)輒“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的時(shí)候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國(guó)際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺(tái)前，這些企業(yè)生存之路一下就變得異常艱辛了。 二、定位不清 一個(gè)化妝品上市，具體目標(biāo)是什么，適合青年學(xué)生、高級(jí)白領(lǐng)、家庭主婦、職業(yè)女性等等，相對(duì)要明確，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬(wàn)象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。 化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在目標(biāo)消費(fèi)者角度，一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行，只有消費(fèi)者真正接受認(rèn)可你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無(wú)阻，建立的銷(xiāo)售堡壘才能戰(zhàn)無(wú)不勝。任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過(guò)不斷調(diào)整修正來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)?，主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。 營(yíng)銷(xiāo)定位的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋，他們普遍盲目跟風(fēng)、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別，在廣告投放上拼命燒錢(qián)，廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無(wú)人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動(dòng)、新聞事件、終端促銷(xiāo)等一切有形或者無(wú)形的表現(xiàn)形式。認(rèn)為促銷(xiāo)是就是營(yíng)銷(xiāo)，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷(xiāo)上，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買(mǎi)一贈(zèng)一，形成終端依賴(lài)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)停，回款就停。 三、賣(mài)點(diǎn)乏力 新的化妝品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣(mài)點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意化妝品的賣(mài)點(diǎn)。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，化妝品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點(diǎn)，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述，其實(shí)只要一兩句話，如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣(mài)點(diǎn)就可以了。比如，“白大夫，就是讓你白?！币痪湓挶闵钊肴诵?，讓消費(fèi)者印象深刻。 許多人都知道，化妝品賣(mài)的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣(mài)的是美麗和希望，如果把這個(gè)問(wèn)題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來(lái)就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)賣(mài)點(diǎn)的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在賣(mài)點(diǎn)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，賣(mài)點(diǎn)需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類(lèi)的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯(lián)想。 四、迷信招商 許多化妝品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì)，往往寄希望于通過(guò)招商來(lái)賺快錢(qián)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，殊不知成功率太小不說(shuō)，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷(xiāo)商手里產(chǎn)品眾多，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒(méi)有起色，對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷(xiāo)聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？ 招商，應(yīng)該講是一種以小搏大雙方優(yōu)勢(shì)共享拓展市場(chǎng)的良好商業(yè)運(yùn)作模式。成功的案例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可謂低之又低，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩，那種踏實(shí)穩(wěn)健、精耕細(xì)作，注重品牌效應(yīng)和企業(yè)理念的作風(fēng)不見(jiàn)了，相反急功近利、不折手段的心態(tài)，在目前誠(chéng)信缺失的社會(huì)環(huán)境下愈發(fā)顯露出來(lái)。 一方面企業(yè)基于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不得不考慮招商，覺(jué)得安全系數(shù)大些；另一方面等招商成功后覺(jué)得萬(wàn)事大吉沒(méi)有準(zhǔn)備也不打算繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品方面的服務(wù)與開(kāi)拓。這不，當(dāng)眾多承諾保證者得到代理經(jīng)銷(xiāo)方真金白銀的回報(bào)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)夸下的?？谟钟卸嗌贄l件能得到兌現(xiàn)。 不久前，我作為主講嘉賓出席了杭州的營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)論壇，提出了打造“營(yíng)銷(xiāo)共贏生態(tài)圈”的理念。 所謂打造“共贏營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈”，我的理解是，一個(gè)和諧共贏的生態(tài)圈必將是一個(gè)多方互利、相互促進(jìn)的系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)，生態(tài)圈里既有品牌廠商，又有省級(jí)的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)力源，驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)，最大限度地提升效率，并創(chuàng)造出最大的利潤(rùn)。 作為化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其角色定位有點(diǎn)類(lèi)似舵手，經(jīng)銷(xiāo)商、省級(jí)代理商是大副，零售渠道才是劃槳的水手，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達(dá)彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共濟(jì)，才能乘風(fēng)破浪。特別是在同類(lèi)品牌掀起的巨浪打壓下，協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要。 說(shuō)起打造共贏的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，它需要五個(gè)緯度：合理的產(chǎn)品規(guī)劃提升共贏空間；構(gòu)建穩(wěn)定高效的共贏渠道；精準(zhǔn)的價(jià)格策略促進(jìn)共贏；強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏；快速的應(yīng)打造共贏供應(yīng)鏈。這五個(gè)緯度如同拳頭的五個(gè)手指，彼此銜接，缺一不可，構(gòu)成了“共贏營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈”的五級(jí)助推器。 首先，在產(chǎn)品規(guī)劃上，在創(chuàng)新、成本、速度等要素最優(yōu)的產(chǎn)品才能脫穎而出，同時(shí)要避免掉進(jìn)誤區(qū)。提高產(chǎn)品的生命周期的銷(xiāo)量，設(shè)計(jì)出可持續(xù)熱銷(xiāo)的明星產(chǎn)品，能最大限度地為廠商輸送利潤(rùn)；經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效益原理也表明，銷(xiāo)量越大，成本就會(huì)被攤薄，利潤(rùn)才會(huì)豐厚。 其次是構(gòu)建穩(wěn)定商效的共贏渠道，通過(guò)渠道的政策統(tǒng)一和信息充分共享，并充分降低渠道的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。再者就是精準(zhǔn)的價(jià)格策略促進(jìn)共贏，在確定產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)尺上要貼近主流價(jià)格體系。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格必須偏重于時(shí)間的緯度規(guī)劃，在產(chǎn)品不同的生命周期階段適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，就能使其利潤(rùn)放大到最大。經(jīng)銷(xiāo)商們也能從中受益，實(shí)現(xiàn)共贏。 另外，強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)必不可少。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上講究推拉術(shù)，既要有品牌形象宣傳“推”的一面，又要有終端促銷(xiāo)“拉”的一面，只有這樣，才能提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，最大限度地降低庫(kù)存所帶來(lái)的現(xiàn)金占用和價(jià)格下跌造成的利潤(rùn)損失。 五、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量 廣告宣傳對(duì)化妝品的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見(jiàn)許多著名品牌廣告與我們天天見(jiàn)，可銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。 六、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn) 許多化妝品啟動(dòng)伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的商超、賣(mài)場(chǎng)等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷(xiāo)乏力的狀況只會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則，一般情況來(lái)看，賣(mài)得好的售點(diǎn)也就不超過(guò)十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷(xiāo)量，屆時(shí)兵敗如山倒，又有什么用呢？ 七、玩弄概念，故弄玄虛 營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為化妝品企業(yè)不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。曾經(jīng)的一段時(shí)間內(nèi)，大家熱衷于炒作概念，基因、火山泥、深海泥、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時(shí)間概念、炒作泛濫，許多企業(yè)夢(mèng)想著一個(gè)概念的炒作一步登天，但往往事與愿違。 所謂的概念營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)查出市場(chǎng)的潛力及市場(chǎng)的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo)，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。 當(dāng)前，概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)有其價(jià)值，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑?、快速啟?dòng)市場(chǎng)，許多化妝品企業(yè)為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，往往會(huì)圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。 可是一些企業(yè)在推出“概念”時(shí)，對(duì)“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品，行業(yè)有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？是個(gè)讓消費(fèi)者一頭霧水的問(wèn)題。 概念營(yíng)銷(xiāo)不等于過(guò)度承諾和胡編亂造，也不是簡(jiǎn)單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營(yíng)銷(xiāo)”已嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品實(shí)際，成為一種“概念游戲”，將消費(fèi)大眾好好忽悠了一把。這種概念起來(lái)得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個(gè)個(gè)的“概念”，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費(fèi)者并形成“熱銷(xiāo)”的泡沫，贏得一時(shí)的關(guān)注，但消費(fèi)者在一次次上當(dāng)之后，就很難支撐長(zhǎng)久的銷(xiāo)售，大家對(duì)于企業(yè)營(yíng)造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重。 “概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表。 比如，什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”、“養(yǎng)膚因子”、“免疫因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙的還是少弄為妙。 八、價(jià)格離譜 對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，化妝品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及。 可有的化妝品卻硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會(huì)消費(fèi)水平已提前與國(guó)際接軌，因此，以超高價(jià)來(lái)攀比市場(chǎng)，如北京推出的某美白祛斑護(hù)膚產(chǎn)品，明明很普通，搞了個(gè)所謂“含納米技術(shù)成分，吸收更快，滲透性更好”，十天的用量零售價(jià)竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國(guó)外進(jìn)口的，價(jià)格降不下來(lái)，不管怎么說(shuō)這也太離譜了吧。市面上一般的產(chǎn)品零售價(jià)位大都在100元至300元之間，你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會(huì)招致市場(chǎng)懲罰，命運(yùn)堪憂(yōu)啊！ 九、市場(chǎng)操作能力差 眾多的化妝品營(yíng)銷(xiāo)人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？ 如今，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多營(yíng)銷(xiāo)人的不適應(yīng)是必須的過(guò)程。以往，他們采用高舉高打，講究短平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠的運(yùn)作方式，超前掠奪和快速透支市場(chǎng)資源的做法在如今確實(shí)步履艱難，就經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀來(lái)講，如果要?jiǎng)澐种袊?guó)的消費(fèi)時(shí)代，大致可以分為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代、激情消費(fèi)時(shí)代、瘦軟消費(fèi)時(shí)代和核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平開(kāi)始越來(lái)越集中在少部分消費(fèi)者手中。也因此，企業(yè)把全部或主要關(guān)注力集中到這部分消費(fèi)者身上，希望通過(guò)這部分消費(fèi)者獲得足夠的利益。 在核心消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注的對(duì)象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M(fèi)者，即抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶(hù)，滲透營(yíng)銷(xiāo)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。因?yàn)榱糇∫粋€(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本，在這樣一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方法需要變得更加緊湊、集中和有效。這也給化妝品營(yíng)銷(xiāo)人員捎去了新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)工作的新課題。 從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這一轉(zhuǎn)換非常之快，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變，受眾的意識(shí)形態(tài)決定了機(jī)會(huì)。只有深入洞悉市場(chǎng)脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群，并積極開(kāi)拓潛在消費(fèi)人群，培育新的消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)中贏得寶貴的先機(jī)。 十、過(guò)分迷信創(chuàng)意 總有一些化妝品企業(yè)自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類(lèi)產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味。這種心態(tài)非常自然，但問(wèn)題是他沒(méi)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定有好市場(chǎng)！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這酒香也怕巷子深的年代，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。 化妝品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于所謂的創(chuàng)意大師，搞所謂的唯美和非同一般的感覺(jué)，把國(guó)外的一些東西在本地拷貝，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來(lái)源于策劃，真正的策劃高手更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的。 　十一、 孤芳自賞 總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，無(wú)論是科研、專(zhuān)利、效果等等在同類(lèi)竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺(jué)。 我們都知道，這市場(chǎng)上并不缺好的產(chǎn)品。再好的產(chǎn)品，光靠企業(yè)聲撕力竭的去吆喝自身特點(diǎn)有多好，技術(shù)有多新，對(duì)于正處于日趨理性的消費(fèi)群體而言，未免有王婆賣(mài)瓜之嫌。 許多企業(yè)的老總都是久戰(zhàn)商場(chǎng)的老江湖了，自認(rèn)為什么樣的大風(fēng)大浪沒(méi)見(jiàn)過(guò)，自己是在一片腥風(fēng)血雨中拼殺過(guò)來(lái)的，有什么樣的問(wèn)題沒(méi)有遇到過(guò)。在企業(yè)運(yùn)行出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候總是迷信于自己的權(quán)威，總認(rèn)為自己的企業(yè)一切正常，沒(méi)什么問(wèn)題。事實(shí)上，許多問(wèn)題旁人、下屬都看到了，唯獨(dú)自己看不到；或者是有些管理者盲目自信，看不到問(wèn)題，自認(rèn)沒(méi)問(wèn)題，這便是最大的問(wèn)題。當(dāng)問(wèn)題累積到一定程度爆發(fā)出來(lái)時(shí)，往往是致命的。還有些老板或是一味想著撐下去，認(rèn)為只要堅(jiān)持撐下去問(wèn)題就能夠解決。孰不知市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，而企業(yè)的問(wèn)題往往不止一個(gè)，有時(shí)甚至很多。一些企業(yè)看到了問(wèn)題，但在解決問(wèn)題時(shí)，往往不管三七二十一，胡子眉毛一把抓，以致于疲于應(yīng)戰(zhàn)，但收效甚微。 十二、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命 看著別人通過(guò)電視直銷(xiāo)、專(zhuān)營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)、電子商務(wù)等火了，立馬也跟風(fēng)模仿，全然不顧自身資源、產(chǎn)品定位是否匹配就盲目跟風(fēng)，到頭來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空。另外，無(wú)論那種化妝品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時(shí)間某著名化妝品總裁為此很疑惑，國(guó)外某產(chǎn)品能賣(mài)上一百年，難道我這產(chǎn)品賣(mài)十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷(xiāo)產(chǎn)品，我就趕緊推出類(lèi)似新品，沒(méi)有品牌沒(méi)關(guān)系，低價(jià)位總是實(shí)惠的吧，來(lái)個(gè)全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長(zhǎng)，其壽命又有多長(zhǎng)呢？ 在我看來(lái)，，中國(guó)的化妝品其實(shí)已到了生死存亡的關(guān)頭 事實(shí)上，這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類(lèi)的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時(shí)，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來(lái)。他們其中有的認(rèn)識(shí)過(guò)有的不認(rèn)識(shí)，如今，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬(wàn)丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺(jué)良好的導(dǎo)引下，投入了幾十、成百、上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見(jiàn)不到?？上О。上?！其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說(shuō)回來(lái)，市場(chǎng)做砸了也怪不得別人。你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。 綜觀中國(guó)的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬(wàn)苦，費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？ 正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣(mài)得好一樣，其實(shí)說(shuō)白了，就是營(yíng)銷(xiāo)做的好，策略對(duì)路，方法得當(dāng)。 科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷(xiāo)所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。意思是什么呢？說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對(duì)需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。鑒于此，我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么被做死了，其實(shí)說(shuō)穿了就在于你圍繞營(yíng)銷(xiāo)精髓缺乏“三個(gè)沒(méi)有”：一沒(méi)有戰(zhàn)略；二沒(méi)有資源；三沒(méi)有創(chuàng)新。 戰(zhàn)略為本。對(duì)于許多化妝品企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，或多或少都能講出一、二，實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可，沒(méi)有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對(duì)待。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)呢？都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會(huì)明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)上，意即通過(guò)什么樣的方式方法來(lái)達(dá)到爭(zhēng)取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。 資源為根。也許每家化妝品企業(yè)都會(huì)津津樂(lè)道的談起什么整合之道，也了解中國(guó)制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國(guó)創(chuàng)造，甚至對(duì)什么產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說(shuō)起來(lái)頭頭是道。遺憾的是，對(duì)整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。 在我看來(lái)，化妝品企業(yè)有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開(kāi)闊的視野、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動(dòng)的來(lái)尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，只有這樣才能逐步形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，許多化妝品企業(yè)不知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮在經(jīng)歷過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品細(xì)分化、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌建設(shè)、降低成本、多元化品牌擴(kuò)張之后，下一步到底該怎么走。其實(shí)，自身發(fā)展完全可以通過(guò)結(jié)伴、結(jié)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。 創(chuàng)新為魂。IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)曾有這樣一段論述：“未來(lái)5-10年，創(chuàng)新將是中國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵詞，CEO必須以變革的方式來(lái)面對(duì)未來(lái)，創(chuàng)新將是唯一出路，協(xié)作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場(chǎng)、勞動(dòng)力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn)。 因此，營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力在于不斷的創(chuàng)新，在這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)為王”的時(shí)代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。 營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)包含了整個(gè)企業(yè)資源的互動(dòng)，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃。比如瞄準(zhǔn)潛力巨大的中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，包括歐萊雅、佳麗寶等在內(nèi)的化妝品跨國(guó)巨頭正展開(kāi)新一輪戰(zhàn)略布局，不約而同的通過(guò)化妝品專(zhuān)營(yíng)店搶占內(nèi)陸市場(chǎng)，其實(shí)早在此前，專(zhuān)營(yíng)店渠道也從邊緣走向主流，成為繼百貨公司、超市渠道之外的“第三終端”。 日本第二大化妝品企業(yè)佳麗寶社長(zhǎng)曾在滬表示，佳麗寶在充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定在中國(guó)內(nèi)地打開(kāi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售渠道，并于今年9月起推出適合專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售的新產(chǎn)品。首批進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)的700家化妝品專(zhuān)營(yíng)店分布在西安和成都，到2012年專(zhuān)營(yíng)店的規(guī)模可擴(kuò)至1000家。 與此同時(shí)，歐萊雅針對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道的“魅力聯(lián)盟”項(xiàng)目已在中國(guó)內(nèi)地鋪開(kāi)，借此向二三線城市甚至更低級(jí)別的市場(chǎng)滲透。正在舉行的第十六屆中國(guó)美容博覽會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)攜“魅力聯(lián)盟”眾品牌重磅出擊，帶來(lái)了一些了針對(duì)化妝品專(zhuān)營(yíng)店終端的產(chǎn)品和精彩發(fā)布活動(dòng)。 但是，不難看到，許多化妝品企業(yè)即便制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，根本無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門(mén)面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場(chǎng)的全局入手，分階段對(duì)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行分解，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)有效的目標(biāo)管理達(dá)成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以獨(dú)特的概念和完善的營(yíng)銷(xiāo)支持不斷進(jìn)行創(chuàng)新，真正能構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。 在企業(yè)成立初期，其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應(yīng)該對(duì)終端進(jìn)行規(guī)劃、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)支持體系；在企業(yè)進(jìn)入成熟期，就應(yīng)該進(jìn)行深耕營(yíng)銷(xiāo)，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃；在企業(yè)進(jìn)入衰退期，則重點(diǎn)放在新產(chǎn)品規(guī)劃上，以增加利潤(rùn)來(lái)源。 的確如此。市場(chǎng)需求的變化，使得許多化妝品企業(yè)都在進(jìn)行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。就拿某極具影響力的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己是一家整合營(yíng)銷(xiāo)公司，為客戶(hù)提供超越原先范疇的4D服務(wù)，即DRIVE（促銷(xiāo)）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）和DIGITAL（數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)）。 由此看出，不管任何行業(yè)，何種企業(yè)，之所以把市場(chǎng)做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風(fēng)、追隨，亦步亦趨，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時(shí)地利人和與自身客觀條件不一樣，滿(mǎn)腦子就是別人成功了，我拿過(guò)來(lái)用，不僅省時(shí)省力還能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這實(shí)在是幼稚得可以。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。