進(jìn)口葡萄酒企業(yè)低成本生存法則！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)曾為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣與品牌運作，面對當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的焦慮不安，著名品牌營銷專家于斐先生曾提出了低成本營銷的概念，這主要指一方面進(jìn)口葡萄酒要最大程度的規(guī)避市場風(fēng)險，充分整合起各種有利于自身的社會資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會；另一方面通過產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢，并進(jìn)而延伸品牌帶來的影響，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)曾和客戶合作策劃實施了諸多品牌案例，現(xiàn)總結(jié)出低成本營銷的幾大原則： 選好市場切入點 低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。 近幾年來，許多進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。 因此，選好市場切入點，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)連鎖、會所專營、電子商務(wù)、團(tuán)購等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量以及消費者的消費心理和消費層次在自身產(chǎn)品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。 揚(yáng)長避短或避實擊虛 既然是低成本運作，就要凸現(xiàn)自身的市場運作優(yōu)勢。由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。 現(xiàn)在，一些進(jìn)口葡萄酒新產(chǎn)品上市，動不動就上電視、做戶外，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。 其實錯了，如果企業(yè)實力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視上平面，而把廣告費用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動上，以及主題性公益、新聞或事件營銷等活動上，就平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動來說，當(dāng)然文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導(dǎo)性。同時在終端運作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。 執(zhí)行力與意志力的結(jié)合 至今，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)運作的一些產(chǎn)品市場拓展都較順利，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。 面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。 海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健在近期發(fā)言中認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。因此，作為進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本，順便說一句，有了執(zhí)行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。 個性化的賣點 大多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)由于實力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險，因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時間后是否贏利。 這市場上并不缺少產(chǎn)品，最缺的是你有否獨到的方法。 記得我在培訓(xùn)中和文章里也多次闡明這一觀點，遺憾的是許多老板存在許多模糊認(rèn)識，不是從市場角度和真實需求出發(fā)，而是關(guān)起門來對自身產(chǎn)品存在嚴(yán)重的自戀傾向，這樣的結(jié)果，辛辛苦苦代理的眾多產(chǎn)品也只能是自娛自樂的一場游戲一場夢而已。 為什么？其實也簡單。這幾年，前來咨詢請教的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)有不少，但我們從中發(fā)現(xiàn)一個共同的問題，許多老板所引以為傲，眉飛色舞大談特談所謂產(chǎn)品的優(yōu)勢，在我看來，最多只是具有說服力的產(chǎn)品特點而已，根本與具有殺傷力的賣點不沾一點邊，要知道產(chǎn)品的特點和賣點是不一樣的東西，如果在這點上搞不明白，往往是要吃大虧的。但許多老板由于對市場了解不深不透，往往把產(chǎn)品的特點當(dāng)成賣點，最后，產(chǎn)品遭遇滑鐵盧也就不奇怪了。 針對此，無論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷，首要擺在眼前的任務(wù)是，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒有，這可以從以下三個方面來看： 第一，你的產(chǎn)品賣點何在，這點不能含糊，坦率講，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有所偏差的，賣產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣不同而不是自認(rèn)為的比別人更好更強(qiáng)云云，尤其是切忌不要把產(chǎn)品自身物質(zhì)屬性帶來的特點和應(yīng)用心從產(chǎn)品中真正挖掘的消費需求認(rèn)知帶來的賣點搞混淆了，這是兩碼事； 第二，你是否提供有價值的市場解決方案，意即相關(guān)的產(chǎn)品盈利模式實操性如何，在市場上，只有最適合自己的才是最好的，千萬不要迷信或跟風(fēng)追隨所謂的別人創(chuàng)造市場奇跡的XX模式，要知道那并不適合你。應(yīng)該明白一個產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎(chǔ)，如何激活才是根本。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為客戶服務(wù)時，往往根據(jù)客戶的具體情況具體分析，最后量身定做相關(guān)推廣方案和運營模式，所以也就在市場上很有殺傷力； 第三，你會為消費者或經(jīng)銷商提供什么性的個性化的服務(wù)手段?，F(xiàn)在，無論是促銷方式，還是招商策略，大家的手法都差不多，這時候，你如果沒有個性化的東西出現(xiàn)，也就很難真正吸引別人最后導(dǎo)致的就是產(chǎn)品的夭折。 不難看出，總結(jié)的三個方面，我尤其強(qiáng)調(diào)第一點，這是因為中國為什么大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品都在市場上銷聲匿跡，并不是產(chǎn)品品質(zhì)不好，相反，都沒多大問題，其真正的原因在于許多老板往往把產(chǎn)品的特點當(dāng)成了賣點，去拼命吆喝，最后花費了大量的人力、財力、物力才發(fā)現(xiàn)事實上搞錯了，遺憾的是一切都無法挽回。 所以，在組合運用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。 區(qū)域制勝而不是全局開花 進(jìn)口葡萄酒企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。 區(qū)域市場，尤其是較為富裕的地級市、縣級市在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。進(jìn)口葡萄酒不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立，也是一個個區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，即提高了抗風(fēng)險能力，又鍛煉培養(yǎng)了革命火種，星星之火，可以燎原，你還擔(dān)心什么呢。 在著名品牌營銷專家于斐先生看來，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，就象茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰(zhàn)與風(fēng)險，如一著不慎，隨時有傾覆的危險。要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長、水手要統(tǒng)一思想，擁有豐富的航海經(jīng)驗外，好的領(lǐng)航指導(dǎo)也十分重要。產(chǎn)品運作成功一定有方法，產(chǎn)品推廣失敗，也一定有原因。不論是方法還是原因，目前，在市場成熟化，竟?fàn)幇谉峄闹行∑髽I(yè)，希望不要再出現(xiàn)拍腦袋做決策的事來，也期待“趙括”“馬謖”式的悲劇不要重演。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。