民營醫(yī)院要學會借勢營銷！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

當前許多民營醫(yī)院，由于其急功近利，加之特定的專業(yè)性、技術性，絕大多數員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動意識性和進取心缺乏，在現代企業(yè)管理知識和服務整合傳播手段上更是薄弱。

大多數民營醫(yī)院都把“轟炸式”廣告當作了“救命草”，但全國９０％以上的民營醫(yī)院廣告都存在違規(guī)現象，這由于民營醫(yī)院在知名度、設備等方面與公立醫(yī)院相比先天不足，為了在市場競爭中分得一塊蛋糕，他們不得不斥資在各大媒體上做廣告，有些民營醫(yī)院為了盡快打開知名度甚至負債大做廣告。

民營醫(yī)院普遍沒有外在力量的指導，除了打廣告還是打廣告，不能及時充分的整合現有社會資源，無法挖掘自身蓄積的能量，樹立員工直面挑戰(zhàn)勇氣的精神更是無從談起，他們?yōu)榱嗽诟偁幖ち业氖袌鲋辛⒆?，只能把注壓在打廣告上，長此以往，勢必會影響醫(yī)院自身的發(fā)展。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，隨著民營醫(yī)院的興起，老百姓反映多年的就醫(yī)難等問題得到了很大程度上的解決，而受這些醫(yī)院的市場競爭壓力，國有的一些大型醫(yī)院也在醫(yī)療設備、服務質量上得到了推動。

可是，當前許多的民營醫(yī)院正面臨著最大的發(fā)展障礙，那就是營銷手段極其單調，只知一味跟風、模仿，加上知名度和醫(yī)療品質的美譽度低，又請不到或留不住知名的科室專家或醫(yī)療技術專家，以至于難以吸引患者和對患者的持續(xù)影響能力很弱。

放眼醫(yī)療市場，身處市場競爭夾縫中的民營醫(yī)院，為了擴大自身社會知名度和影響力，廣告宣傳好像已經成為唯一的手段了。

君不見，醫(yī)療廣告正是如火如荼，電視、廣播里大段時間不斷循環(huán)播放，報刊雜志整版連續(xù)刊登，而做廣告的大多數都是民營醫(yī)院，幾乎囊括了所有的醫(yī)療廣告的發(fā)布，他們大都患上了“廣告病”。比如，上海某民營醫(yī)院僅在某報的廣告投放量平均每月就達5個整版以上，其廣告同時還投放在電臺和電視臺等各大媒體上。醫(yī)療廣告中“男科、婦科診療中心”、“治療各種疑難雜癥”等屢見不鮮，比如北京某家以治療肝病為特長的某家民營醫(yī)院一年的廣告費達到了５０００萬元。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，國外醫(yī)療廣告根本不允許存在，但在中國堅持不做廣告的民營醫(yī)院實在太少，這將導致廣告競爭替代醫(yī)院之間應有的醫(yī)療水平競爭，而且大量的廣告費用肯定要轉嫁到患者身上，民營醫(yī)院的廣告常以“?？铺厣?span style="font-family:Times New Roman;">”、“診療中心”等字樣出現，是“忽悠”患者的一種方式，民營醫(yī)院在很多方面大談特談的國際領先水平也只不過是“吆喝”的一種手段罷了。

民營醫(yī)院要在激烈的市場競爭中取得長足發(fā)展，善于借力借勢，找準戰(zhàn)略定位是當前面臨的一個重要問題。民營醫(yī)院根據服務對象確定自己的地位和價格，應該定位于“補充”的地位，要走在公立醫(yī)療機構的“兩邊”，做公立醫(yī)療機構不能覆蓋的領域：即滿足高收入的享受型高消費群體的高端一邊和低收費優(yōu)服務的低端一邊。

民營醫(yī)院必須整合有效的資源，爭取當地政府的支持和有關職能部門的協(xié)調，即達到當地衛(wèi)生行政部門設置審批的軟、硬件的要求，如果沒有這樣的資源條件，那就積極尋找有這樣背景的機構來協(xié)助，比如藍哥智洋國際行銷顧問機構就有強大的人脈及政府資源，否則你就沒有生存空間，要想達到“外樹形象 ”也是空談。

在現有競爭條件下，民營醫(yī)院是弱勢群體，要在國有醫(yī)院占絕對地位的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須面對市場，要面對市場，就必須有一套與自身生存發(fā)展的內外環(huán)境相適應的營銷經營策略?！?/span>

“于老師，聽您的醫(yī)院品牌營銷課程很受啟發(fā)，幫我們理清了思路，謝謝！”一位廣州學員培訓過后給我發(fā)來短信。

“以前我們醫(yī)院工作做得也不少，但總覺得缺少些方向，我們現在知道了戰(zhàn)略定位是很重要的。”一位上海學員如此感嘆。

“于老師，您在講課中提到的品牌營銷3.0時代，我感到很新鮮，有空能不能給我們醫(yī)院做個診斷呢？”

諸如此類的信息反饋還真不少。

一段時間來，應清華大學、北京大學、浙江大學等高校和有關政府部門邀請，我在全國一些大中城市作為主講嘉賓先后出席了主題為《醫(yī)院品牌營銷與危機管理》、《民營醫(yī)院的戰(zhàn)略導向與市場制勝》等為內容的重點報告，結束后聽眾反響強烈，看得出，只要有價值的實戰(zhàn)內容總是能夠引起人們共鳴的。

如今，從工業(yè)化時代進入到信息化時代，整個市場環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，就醫(yī)院來說，雖然經過幾年乃至幾十年的發(fā)展，在管理和服務上不斷創(chuàng)新和完善，但總體來說，在體制、機制上仍存有薄弱環(huán)節(jié)，尤其是公立醫(yī)院的改革，是醫(yī)藥、衛(wèi)生體制改革的重點和難點之一，粗放式的運行模式制約著醫(yī)院品牌的進一步提升和發(fā)展。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，現階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫(yī)療設備，技術優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務的營銷1.0時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，自大眾媒體出現之后，醫(yī)院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導向，到八十年代的技術和競爭導向，再到21世紀的消費者導向。時至今日，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉變，更是成為眾多學者、業(yè)內菁英最致力研究的話題，即從強調不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標，轉變?yōu)榱糇】蛻舻男?，從搶攻市場占有率轉變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。

隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構，我們將很快迎來醫(yī)院營銷3.0時代，這是一個充分強調價值，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步?！?

著名品牌營銷專家于斐先生指出，民營醫(yī)院的信譽度和品牌樹立需要一個長期系統(tǒng)地規(guī)劃過程和循序漸進的策劃過程。相對而言，民營醫(yī)療機構的最大優(yōu)勢就是包袱較輕，“船小好掉頭”；醫(yī)院機制靈活，在經營管理上相對超前，有較大的優(yōu)勢；民營醫(yī)院的專科服務還可以根據市場或服務半徑內的醫(yī)療需求創(chuàng)造特色；民營醫(yī)院自律性較強、收費較為合理、服務態(tài)度好等。

藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務幾十家民營醫(yī)療機構后認為，在現階段民營醫(yī)院要想突破公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實體在技術、整體規(guī)模、資金、后備技術力量、政府政策資源等方面的優(yōu)勢、就必須避免與事業(yè)醫(yī)院及大型醫(yī)療實體面對面展開全方位競爭，需避實就虛。根據市場情況，形成差異化、不對稱競爭特點，逐步蓄積資源力量，培育自己的核心競爭優(yōu)勢，向地區(qū)占有率強勢綜合型或單科（項目）實力型發(fā)展，在特定的領域形成規(guī)模優(yōu)勢,技術優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢，有效制約公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實體在整體技術、規(guī)模上的優(yōu)勢，達到制衡與發(fā)展的目的；突破公立醫(yī)院等大型醫(yī)療實體對整個市場的影響及整體優(yōu)勢，形成具有自主特色、品牌指名度高的醫(yī)療發(fā)展?jié)摿偷匚弧?/span>

民營醫(yī)院要與公立醫(yī)療等大型醫(yī)療實體在同一起跑線上展開的激烈競爭中凝聚核心競爭優(yōu)勢，形成差異化，在市場競爭中瓜分一定的市場份額，這已經成為民營醫(yī)療不對稱發(fā)展的關鍵，可持續(xù)的關鍵。

所以民營醫(yī)院在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中要求得生存和發(fā)展，必須重視其市場營銷管理和公共關系管理，借助一切可以發(fā)展的手段，積極整合有效資源。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，今后民營醫(yī)院的運作策略應由管理為本的營銷模式向以提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率協(xié)同執(zhí)行能力的經營為主的營銷模式轉變；他同時提醒廣大民營醫(yī)院經營者：醫(yī)院的生存與否，盡管受外部環(huán)境影響，但最主要的還是取決于如何發(fā)揮自身的主觀能動性，也就是說盲目等待國家政策來體恤自已這種方式是不可取的，要充分發(fā)揮民營醫(yī)院機制靈活、反應敏捷、市場意識較強的特點，不能“坐以待斃”。而這一切都必須有類似藍哥智洋國際行銷顧問機構這樣的“外腦”做顧問，否則，只會重復“停滯不前”的老路。

在中國市場上，有相當多的外腦（廣告、策劃、咨詢），僅僅擅長于理論和方案撰寫，只為民營醫(yī)院提供策劃方案，不會親自參與實戰(zhàn)操作，他們往往沒有在企業(yè)的一線工作過，不懂得如何有效地去進行營銷實戰(zhàn)，而只是通過書本、電視、影像碟片等資料，學到了一些營銷、策劃、廣告、品牌、公關、促銷、終端等方面的知識，然后照葫蘆畫瓢，拿出了所謂的方案，他們很不擅長在市場一線的實戰(zhàn)工作，更害怕親自參與執(zhí)行。

不少外腦真正具有市場一線操作的人員不多，接到項目后，往往招聘一些新手組成執(zhí)行團隊，由其來負責項目的實戰(zhàn)操作，最終導致操作的效果與洽談的承諾相差甚遠。

有的外腦雖有考察，但也是蜻蜓點水般的走過場，他們不能對產品、技術、渠道、終端、服務、市場、競爭對手等眾多方面有深刻的了解，接了項目后雖有陸陸續(xù)續(xù)的一些方案、資料，但所有的內容都是膚淺的，與市場、產品、企業(yè)的實際情況等相去甚遠，根本無法助本企業(yè)有效地發(fā)展。

也有一些外腦在與民營醫(yī)院合作過程中，整體的策略、思路、創(chuàng)意等多個方面都是和產品、企業(yè)、市場相吻合的，但在實戰(zhàn)的執(zhí)行上會說不會做，該設計的方案沒設計出來、該制作的物料沒制作出來、該細化的環(huán)節(jié)沒細化出來、該市場執(zhí)行的沒有執(zhí)行起來，整體策略、創(chuàng)意等方面一經落實的實際，卻是粗糙的、與目標差距甚遠的，甚至有的連自己都看不下去。

當然，有的民營醫(yī)院自身指導思想存在問題，在與外腦展開了良好的合作后，實現了銷售額快速上漲，企業(yè)有了良好的效益，往往會認為不與外腦再繼續(xù)合作同樣能做得很好，而且可以賺得更多。于是，與外腦結束了合作，甚至有的中途棄約，但他們萬萬沒有想到的是，當外腦人員撤走后，不到而二、三個月，其銷售就開始全面滑坡，員工的工作效率早已降低了很多，企業(yè)的團隊已經百孔千瘡。

由此可見，民營醫(yī)院今后的發(fā)展，選擇合適的外腦相當重要，并且要充分認清買方市場理智挑剔的目光背后表述的內容是深層次精神需求滿足與實現，而不僅僅是以簡單的廣告和診斷看病作為交流溝通的工具。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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