保健品市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作？

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)   于斐

中國(guó)的保健品市場(chǎng)注定不平靜。

回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷(xiāo)到電視直銷(xiāo)，從會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)到旅游營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來(lái)周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。

在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)手法獲取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。我們不無(wú)憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚(yú)龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、科普營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等一窩蜂的泛濫，以其門(mén)檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和詬病，在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的"冬天"。尤其直銷(xiāo)法出臺(tái)以來(lái)，這些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷(xiāo)手段，最終遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實(shí)上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營(yíng)銷(xiāo)模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。

我們都知道，目前的消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢(qián)“買(mǎi)”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車(chē)筐里硬塞了。從三株、紅桃K“專(zhuān)刊打天下”到絡(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”，以及各種各樣的“專(zhuān)科營(yíng)銷(xiāo)”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志、光碟、書(shū)刊、磁帶、邀請(qǐng)函、電話通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。

保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營(yíng)銷(xiāo)模式，在經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)低迷后，逐漸被市場(chǎng)打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財(cái)力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開(kāi)始探求一些新的模式。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷(xiāo)售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的最大好處進(jìn)入門(mén)檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國(guó)保健品同行趨之若鶩。但全國(guó)卻只有幾家做的好的企業(yè)例如中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美等。而且加上群狼搶食、競(jìng)爭(zhēng)加劇、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)的洗禮中慢慢尋求蛻變，進(jìn)而出現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo)等許多形式。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)使用產(chǎn)品的效果體驗(yàn)。這種手法在保健品的運(yùn)作上多局限于器械類(lèi)產(chǎn)品、生發(fā)類(lèi)產(chǎn)品、風(fēng)濕類(lèi)等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手法。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手法的好處在于在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或體驗(yàn)裝實(shí)現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。

電視購(gòu)物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過(guò)在電視的諸多時(shí)段以專(zhuān)題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加“800免費(fèi)訂購(gòu)電話”咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷(xiāo)產(chǎn)品。做電購(gòu)得產(chǎn)品的價(jià)格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。

近幾年，有些保健品嘗試采用電視購(gòu)物或變相的電視購(gòu)物手法。如媒體直銷(xiāo)，主要通過(guò)在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購(gòu)買(mǎi)，但因?yàn)槊襟w成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購(gòu)物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。

誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

因此，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體的“三專(zhuān)模式”終于在國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)----藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三專(zhuān)”，既“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”，是在原來(lái)專(zhuān)柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專(zhuān)模式”不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵上的豐富，而且在營(yíng)銷(xiāo)形式上更具有外延上的張力。以下就拿藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)成功運(yùn)作由高科技知名企業(yè)格瑞生物榮譽(yù)出品的康富瑞昆蟲(chóng)蛋白為“三專(zhuān)模式”的實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)進(jìn)行闡述：

專(zhuān)賣(mài)店：成功的“敲門(mén)石”

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們充分意識(shí)到，如今保健品市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國(guó)外直銷(xiāo)巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。

    自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣(mài)得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲(chóng)為原料的各類(lèi)冠之以“強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營(yíng)養(yǎng)”、“多肽”、“超微”、的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國(guó)人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場(chǎng)十分巨大；再說(shuō)，非典過(guò)后加上醫(yī)療制度的改革，老百姓對(duì)身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)、一時(shí)間各類(lèi)蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺(tái)醒目陳列位置隆重推出，品牌多達(dá)四、五十種，但其市場(chǎng)反應(yīng)并不樂(lè)觀，這些包裝精美，價(jià)位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷(xiāo)售不理想。

作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì)，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分，所以它又被稱(chēng)為是生命活動(dòng)的第一重要物質(zhì)。近幾年來(lái)，隨著各個(gè)廠家的蜂擁而起，市場(chǎng)上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過(guò)剩。國(guó)內(nèi)外加在一起就有50多種，但是即便如此，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車(chē)決不罷休的氣勢(shì)，要說(shuō)安利紐崔萊運(yùn)用“營(yíng)業(yè)代表+店鋪”的終端運(yùn)作模式把蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)做到了幾十個(gè)億的規(guī)模，說(shuō)明產(chǎn)品前景是非常光明的，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場(chǎng)的樂(lè)觀。但問(wèn)題是，一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)潛在需要和現(xiàn)實(shí)需求是兩個(gè)不同概念，前者需要運(yùn)用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段激發(fā)出來(lái)，又一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，而后者卻是可觀存在，安利運(yùn)用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的原級(jí)獎(jiǎng)金制度”，一般企業(yè)根本不具備這種資源，由此，“看人挑擔(dān)不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛。不知道企業(yè)有沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度考慮過(guò)，生產(chǎn)的簡(jiǎn)單化、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)的模仿化是否能被消費(fèi)者所接受，他們是否需要這么多的品牌？

從消費(fèi)者角度說(shuō)，他們認(rèn)知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前，他更需要有品牌感召力和獨(dú)特差異化的產(chǎn)品，最多四、五種就足夠了，面對(duì)經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其心智資源和認(rèn)知空間是有限的，它不可能容納如此眾多的品牌，如果企業(yè)沒(méi)有自身強(qiáng)有力通過(guò)GMP認(rèn)證的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強(qiáng)大品牌傳播積累的效應(yīng)，要想贏得消費(fèi)者，那是癡心妄想。

在信息極度泛濫和競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)代，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費(fèi)者呢，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫(huà)瓢？還是循著會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)熱，不管三七二十一，也去湊熱鬧？

為什么市場(chǎng)上蛋白質(zhì)粉并不好做，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補(bǔ)性定位缺乏有效確定。在營(yíng)銷(xiāo)方式上要么一味的模仿、跟進(jìn)。不是嗎？你搞終端展示，我馬上來(lái)個(gè)生動(dòng)化的陳列；你來(lái)買(mǎi)2送1，我就來(lái)個(gè)買(mǎi)3送2；你邀約老頭老太搞個(gè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，我馬上多方召集來(lái)個(gè)旅游營(yíng)銷(xiāo)；你冠名活動(dòng)主題“健康零距離”，我就來(lái)個(gè)“健康直通車(chē)”其它諸如折扣、積分、抽獎(jiǎng)等等。這種“你有我有全都有”的促銷(xiāo)策略在這個(gè)注意力即易疲勞的年代，很難撩撥起消費(fèi)者的注意力神經(jīng)。殊不知，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn)，其實(shí)背后核心是認(rèn)知戰(zhàn)，消費(fèi)者認(rèn)知的弱勢(shì)必然帶來(lái)市場(chǎng)的大滑坡。

目前市場(chǎng)上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀，這一方面說(shuō)明眾多企業(yè)想搭便車(chē)的心理注定不會(huì)從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營(yíng)銷(xiāo)體系，產(chǎn)品蘊(yùn)含的深層次功能簡(jiǎn)單化主導(dǎo)效應(yīng)和百姓需求精細(xì)化心理很難對(duì)接融合；另一方面，功利性目的以及迅速求得市場(chǎng)回報(bào)的策略，不可能使企業(yè)有長(zhǎng)期持續(xù)的準(zhǔn)備和積累。不知想過(guò)沒(méi)有，買(mǎi)你這個(gè)蛋白粉，到底會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益誘惑和心理預(yù)期。除了健康外，還能傳導(dǎo)諸如時(shí)尚、快樂(lè)、體面、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位，等等，其實(shí)都是需要用心的。再由促銷(xiāo)手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板、單調(diào)的主題形勢(shì)下賦予整個(gè)活動(dòng)以新穎、別致的靈魂也是需要認(rèn)真研究的，作為廣譜化營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)型的產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力和消費(fèi)人群十分可觀，關(guān)鍵是，如何在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同上賦予一個(gè)全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導(dǎo)入，并差異化的形成與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)隔，是要多考慮的問(wèn)題，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務(wù)性營(yíng)銷(xiāo)路線，以及如何進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型走專(zhuān)業(yè)化細(xì)分之路等等，都是需要花時(shí)間考慮的問(wèn)題。否則，一窩蜂、湊熱鬧似的營(yíng)銷(xiāo)，表面上看來(lái)似乎很張揚(yáng)，熱鬧，其實(shí)是最大的敗筆。

于是，作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、國(guó)際領(lǐng)先，由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)最具權(quán)威高校利用生物酶解技術(shù)從昆蟲(chóng)中開(kāi)發(fā)出的新一代蛋白康富瑞昆蟲(chóng)蛋白選擇了以“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”三專(zhuān)模式作為銷(xiāo)售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷(xiāo)售系統(tǒng)，通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以說(shuō)，保健品步入專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于保健品來(lái)講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題。這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷(xiāo)售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過(guò)在固定的位置設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。

康富瑞昆蟲(chóng)活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專(zhuān)賣(mài)店，一來(lái)避免對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來(lái)的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。

為了培育和盡快拉動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店的人氣，剛開(kāi)始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上刊登了系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問(wèn)題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來(lái)，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、效果、成分、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題做深入淺出的描述，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶。通過(guò)媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專(zhuān)賣(mài)店接受專(zhuān)門(mén)的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專(zhuān)賣(mài)店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買(mǎi)產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來(lái)了良好的口碑。

由此可見(jiàn)，康富瑞昆蟲(chóng)蛋白通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門(mén)義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。

固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。

　　潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買(mǎi)或服用的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專(zhuān)家登門(mén)回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

　　可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)公司的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

可以說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)是藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)為康富瑞量身打造的全新模式。經(jīng)過(guò)實(shí)踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)方式，可成功的不多，我想歸納起來(lái)有以下幾個(gè)問(wèn)題：

⒈專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)不是“萬(wàn)靈丹”

隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄,專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生.但是,不是所有的保健品開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒(méi)有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位，最終開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店招致“短命”。比如遍地開(kāi)花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚(yú)油等產(chǎn)品。因此這就需要在開(kāi)店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標(biāo)明、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)。

⒉專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)要做到“規(guī)范化”、“專(zhuān)業(yè)化”

選擇專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)，就要選擇規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來(lái)講，應(yīng)該找專(zhuān)業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來(lái)專(zhuān)賣(mài)店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的人來(lái)掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)。

售后服務(wù)是專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)的企業(yè)如果沒(méi)有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)重在服務(wù)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專(zhuān)賣(mài)店的人氣，有利促進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的再銷(xiāo)售，以此來(lái)拉長(zhǎng)顧客關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的循環(huán)銷(xiāo)售及最大化的利潤(rùn)。

總之，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

   專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)：成功的“加強(qiáng)旅”

   提起專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的代理商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

在專(zhuān)賣(mài)店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)為康富瑞制定了“名店+名品”的精確專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專(zhuān)柜，加強(qiáng)品類(lèi)管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

    專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所：成功的“補(bǔ)給站”

專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。

此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不同，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺(jué)，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無(wú)形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。

專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜是有密切聯(lián)系的，一方面專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷(xiāo)量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)買(mǎi)；另一方面專(zhuān)柜的銷(xiāo)售宣傳亦可增加專(zhuān)賣(mài)店的人氣。

專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連，銷(xiāo)售人員在專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專(zhuān)賣(mài)店或終端專(zhuān)柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)接受專(zhuān)賣(mài)店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)這“三專(zhuān)模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營(yíng)銷(xiāo)。

幾年來(lái)，康富瑞昆蟲(chóng)蛋白的“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”的營(yíng)銷(xiāo)模式，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場(chǎng)、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告投入，運(yùn)作以來(lái)取得了良好的收益，年銷(xiāo)售額已突破了5000萬(wàn)元，而且是一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)金，沒(méi)有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來(lái)平均每月不到60萬(wàn)，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，康富瑞昆蟲(chóng)蛋白粉幾年來(lái)銷(xiāo)售非常穩(wěn)健，作為昆蟲(chóng)蛋白市場(chǎng)的老大，不難看出，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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