藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

表面上熱鬧的化妝品企業(yè)，到底帶來(lái)多少人氣和財(cái)氣，一個(gè)問(wèn)號(hào)！

究其原因，大家的營(yíng)銷(xiāo)手法大同小異，盲從現(xiàn)象比比皆是。

長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品行業(yè)因門(mén)檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當(dāng)然的以為利潤(rùn)高得幾乎與“販毒”相差無(wú)幾，使得市場(chǎng)上滿(mǎn)目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)手法粗略等問(wèn)題，形成了魚(yú)目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。

中國(guó)化妝品的本土品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、輕深度分銷(xiāo)的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見(jiàn)。

這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來(lái)風(fēng)光無(wú)限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺(jué)好象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)渠道、商業(yè)模式方面卻是危機(jī)四伏、積重難返，比如廠(chǎng)商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷(xiāo)商就給推銷(xiāo)，沒(méi)有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端日漸暴露。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)快速迭代的時(shí)代，沒(méi)有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過(guò)迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來(lái)巨大無(wú)形損失，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)；一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始大范圍降價(jià)促銷(xiāo)，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買(mǎi)馬；更可笑的是就連對(duì)手在廠(chǎng)區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶(hù)外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒(méi)趕上時(shí)髦的趟。

很顯然，中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)，化妝品準(zhǔn)入門(mén)檻低、目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力強(qiáng)、品牌啟動(dòng)期的投入較小，致使跨國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入，本土企業(yè)跟進(jìn)者、摹仿者如過(guò)江之鯽，使得這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷(xiāo)也各有招數(shù)。

現(xiàn)在，中國(guó)的化妝品企業(yè)已達(dá)4616家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一無(wú)聲無(wú)息，三分之一有聲有息，即使經(jīng)營(yíng)得還算過(guò)得去的，其犯下的流行病仍舊不可忽視，如定位不準(zhǔn)、概念不明、模式不清等等，嚴(yán)重制約著市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

事實(shí)上，層出不窮的企業(yè)一方面促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，但也加劇了行業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

如今，洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌割據(jù)不同的消費(fèi)群，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局非常明朗，中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端PK，他們在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格策略、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略上各顯神通，呈日趨白熱化。

好的化妝品同時(shí)具備安全無(wú)害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點(diǎn)，其在各個(gè)功能利益點(diǎn)上的優(yōu)劣勢(shì)分布又不盡一致，每個(gè)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也不一致，這讓消費(fèi)者心中的各功能利益的權(quán)重符合好品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布，達(dá)到了更好、更廣泛地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

由于品牌的推廣費(fèi)用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒(méi)有能力投資設(shè)廠(chǎng)或進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，再加上國(guó)內(nèi)化妝品廠(chǎng)家都是家族性的企業(yè)居多，嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷(xiāo)的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術(shù)也只是虛無(wú)縹緲的臆造，市場(chǎng)流行“納米”、“植物護(hù)膚”，鋪天蓋地全是這類(lèi)名詞運(yùn)用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質(zhì)量本身存在問(wèn)題尚未解決時(shí)就匆忙推出市場(chǎng)。

而決定人采用什么方式來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)人群需求的文化基因嚴(yán)重缺失更是很多化妝品企業(yè)的軟肋，因?yàn)槊考唐范急仨毦哂?a target="_blank" style="color: black;" >文化因子，它的名稱(chēng)、用途、用法等等，需共同構(gòu)成一個(gè)感覺(jué)，并要具備必要的心理期望。消費(fèi)者對(duì)特定的感覺(jué)與心理期望的權(quán)重，決定了他們購(gòu)物的具體指向。 

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，化妝品要培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，需要加入實(shí)實(shí)在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于“觀(guān)念教育”，將含有自己獨(dú)特文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，增加商品的內(nèi)在價(jià)值和外延范疇。

化妝品要注重專(zhuān)業(yè)性。

在傳播上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類(lèi)型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。傳統(tǒng)的化妝觀(guān)念存在誤區(qū)，如男人不習(xí)慣用化妝品：夏日無(wú)所謂，冬天抹點(diǎn)隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟，因此，要把精力先花在市場(chǎng)培育上，從美容角度樹(shù)立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、信賴(lài)化妝品，使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體變得更大。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的價(jià)值觀(guān)發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價(jià)值被抽空，反而精神價(jià)值是售賣(mài)的核心。因此，化妝品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)尋求情感共鳴并從中編寫(xiě)生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛(ài)，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)溝通。

要深刻的明白，營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值就體現(xiàn)在化妝品營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

這么多年來(lái)，化妝品領(lǐng)域也曾誕生過(guò)一個(gè)又一個(gè)神話(huà)產(chǎn)品。

這不，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣(mài)點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)此起彼伏。

現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營(yíng)銷(xiāo)手段也是除了促銷(xiāo)還是促銷(xiāo)等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是化妝品營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則?；瘖y品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺(jué)；要確立化妝品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨(dú)到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一，在外觀(guān)形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴(lài)的理由。

所以，我們的化妝品市場(chǎng)上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì)，才能獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，隨著消費(fèi)者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者需求。

他們希望透過(guò)產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過(guò)程、科技含量、售后服務(wù)等，而廠(chǎng)家則可通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這一平臺(tái)，深挖專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)功能、價(jià)值理念、優(yōu)勢(shì)取向，以此為源點(diǎn)，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

企業(yè)如果能充分利用專(zhuān)營(yíng)店這一形式，持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，在潛移默化中滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷，那么化妝品專(zhuān)營(yíng)店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用。

要知道，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭金額，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤(rùn)。這話(huà)對(duì)我們不是很有啟發(fā)嗎？　

因此，專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)作為企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的“橋頭堡”，但如何經(jīng)營(yíng)好專(zhuān)營(yíng)店卻大有講究，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為精細(xì)化服務(wù)是重中之重。

精細(xì)化服務(wù)的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶(hù)體驗(yàn)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低客戶(hù)流失率。這就需要專(zhuān)營(yíng)店能夠真正理解客戶(hù)的需要和需求，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶(hù)的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶(hù)的關(guān)系，讓顧客不僅對(duì)自己的產(chǎn)品認(rèn)可，良好的服務(wù)甚至可以讓其對(duì)自己身邊的進(jìn)行推薦，這是完全有可能的，這樣的推薦是比任何廣告的作用都來(lái)得好的。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生通過(guò)觀(guān)察和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前許多化妝品專(zhuān)營(yíng)店成長(zhǎng)很快，可是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)并不同步，相當(dāng)一部分活得挺累的，這就迫使我們重視一件件小事，精耕細(xì)作，如此方能成就大事。
    遵從一切從顧客出發(fā)的原則，把顧客進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于已經(jīng)是店內(nèi)會(huì)員的顧客，不定期的通過(guò)微博微信、郵件等方式向會(huì)員宣傳產(chǎn)品和促銷(xiāo)等信息；對(duì)于不是會(huì)員尚未形成購(gòu)買(mǎi)的顧客，也可以通過(guò)發(fā)放宣傳宣傳畫(huà)冊(cè)的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹，抓住顧客想要解決的問(wèn)題進(jìn)行推介，當(dāng)然有機(jī)會(huì)形成銷(xiāo)售。
    我認(rèn)為，專(zhuān)營(yíng)店要想做到精細(xì)化服務(wù)，以下三點(diǎn)是基礎(chǔ)：

    第一、客戶(hù)管理

客戶(hù)數(shù)據(jù)管理是影響專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的最重要的能力，運(yùn)用專(zhuān)營(yíng)店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、能夠洞察客戶(hù)行為及價(jià)值的客戶(hù)信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

第二、主題營(yíng)銷(xiāo)

化妝品專(zhuān)營(yíng)店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這頻繁的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得專(zhuān)營(yíng)店必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役管理。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役管理是以客戶(hù)為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效分析的全過(guò)程。有相當(dāng)部分的專(zhuān)營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣。

目前，普遍存在的問(wèn)題是一些人員甚至?xí)粎捚錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶(hù)針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，一些化妝品專(zhuān)營(yíng)店根本就沒(méi)有建立起有效的機(jī)制和能力，來(lái)記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算總數(shù)，看看發(fā)展了多少新用戶(hù)，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成專(zhuān)營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只播不收。

其實(shí)，每一次的主體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該有針對(duì)性的，不僅要針對(duì)會(huì)員的心理和需要，更要針對(duì)潛在客戶(hù)群體的需要，畢竟此類(lèi)的主體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還要面對(duì)更多的尚未形成購(gòu)買(mǎi)的顧客，每次活動(dòng)后的效果也應(yīng)該予以總結(jié)，成功的地方在哪里，欠佳的地方在哪里，以便下次活動(dòng)可以進(jìn)行的更好。

第三、交流互動(dòng)

專(zhuān)營(yíng)店與顧客的互動(dòng)，這點(diǎn)非常重要，不能說(shuō)是顧客買(mǎi)了產(chǎn)品后就置之不理了，下次再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品自然會(huì)有轉(zhuǎn)買(mǎi)別家產(chǎn)品的可能。

其實(shí)，一些簡(jiǎn)單的做法可以時(shí)不時(shí)的提醒顧客，你是我們的會(huì)員，你購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們的產(chǎn)品。在年中、年末等時(shí)間段，可以提醒顧客會(huì)員積分可以?xún)稉Q禮品，會(huì)員生日月購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品積分雙倍等等，這樣的做法比直接推銷(xiāo)委婉一下，也不會(huì)讓人覺(jué)得厭煩。還可以通過(guò)新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的方式在社區(qū)等地舉行的一些活動(dòng)，比如曬出你的美麗、麗人評(píng)選、美容講座、服飾搭配講座、心靈健康講堂等等來(lái)進(jìn)行與顧客之間的交流，以此來(lái)提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，吸引其他人員的眼球，讓人覺(jué)得你的專(zhuān)賣(mài)店是與眾不同的，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度結(jié)合，把企業(yè)的最高目標(biāo)定位于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，創(chuàng)造出了更忠誠(chéng)更持久的客戶(hù)群體。

在這里要提醒的是，化妝品專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)起來(lái)是很容易的，但后續(xù)的發(fā)展，能不能聚集人氣和財(cái)氣，則是需要明確的思路和精細(xì)化的手段的，不是一朝一夕之事，多學(xué)習(xí)多考察也不妨是個(gè)學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)。