一、什么是文化營(yíng)銷？ “文化營(yíng)銷”概念的提出首先起源于人們對(duì)營(yíng)銷中的文化因素的考慮。文化營(yíng)銷是要把企業(yè)的理念傳播給消費(fèi)者，并樹立起良好的聯(lián)想，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和品牌時(shí)候可以獲得心靈的共鳴和價(jià)值的認(rèn)同，它是更高境界的營(yíng)銷。（1） 文化廣義指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。狹義的文化指社會(huì)意識(shí)形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)。作為營(yíng)銷學(xué)里的文化營(yíng)銷指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進(jìn)行營(yíng)銷的行為方式。 在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般為奉行以下幾項(xiàng)原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的社會(huì)文化與企業(yè)文化，以及產(chǎn)品與市場(chǎng)從文化的角度、人的地位來(lái)考慮和檢驗(yàn)公司的經(jīng)營(yíng)方針。(2) 文化營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。 文化營(yíng)銷是以文化為媒介，通過策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會(huì)公眾全新的利益共同體關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到顧客滿意的目的。 文化在企業(yè)里無(wú)處不在，企業(yè)命名是一種文化，所謂“名正言順”，“人過留名，雁過留聲”都是在強(qiáng)調(diào)文化的積極作用；戰(zhàn)略是一種文化，戰(zhàn)略要求企業(yè)明確目標(biāo)和發(fā)展方向，明確自己在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位，“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”；理念文化是企業(yè)的精神靈魂，企業(yè)的價(jià)值觀、事業(yè)追求；品牌的背后承載著豐厚的文化內(nèi)涵，品牌是企業(yè)文化品質(zhì)的綜合展示；管理是一種文化，沒有文化的管理，生硬而缺乏藝術(shù)，管理教條，收效甚微；市場(chǎng)文化強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”；服務(wù)文化強(qiáng)調(diào)文化禮儀作用；策劃也是一種文化，策劃目的是運(yùn)用文化的運(yùn)籌思維針對(duì)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)謀略。 文化營(yíng)銷旨在將文化與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，以文化層面對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合運(yùn)做，將文化內(nèi)涵滲透企業(yè)，以文化形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行包裝、宣傳、推廣、規(guī)劃、策劃、謀劃，最終將企業(yè)全面營(yíng)銷推廣出去。 21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)，歸根于文化的競(jìng)爭(zhēng)；誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)；企業(yè)文化學(xué)奠基人勞倫斯·米勒說(shuō)過，今后500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷策略的公司。 二、如何通過文化營(yíng)銷快速樹立企業(yè)品牌形象？ 文化宣傳工作是文化營(yíng)銷中的重要組成部分。做好企業(yè)文化營(yíng)銷宣傳工作對(duì)迅速提高企業(yè)品牌知名度具有重要的積極意義。 文化營(yíng)銷宣傳工作是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，文化營(yíng)銷宣傳目的是“廣而告之”讓更多人知道，把企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品推廣出去，文化營(yíng)銷宣傳更多的是樹立企業(yè)的正面形象。 案例一：聯(lián)想品牌進(jìn)軍華南市場(chǎng)文化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體會(huì) （一）、以媒介整合營(yíng)銷聯(lián)想品牌在華南區(qū)域影響力。 98年之前，可以說(shuō)聯(lián)想品牌在華南地區(qū)的知名度很低，很多人不知道這個(gè)品牌，這對(duì)于圖謀華南這塊龐大的肥沃市場(chǎng)擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，極為不利。 1998年聯(lián)想進(jìn)軍華南，我加盟聯(lián)想，在聯(lián)想科技園公司總部負(fù)責(zé)CI品牌策劃與文化宣傳營(yíng)銷工作。 針對(duì)集團(tuán)在華南地區(qū)缺乏宣傳和影響力薄弱的局面，為配合集團(tuán)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，采取媒介宣傳推廣方式，迅速整合各類媒介三十多家，記者近百人，制訂年度文化營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，建立媒體友好關(guān)系，探討聯(lián)想文化營(yíng)銷宣傳方向；主要以熱點(diǎn)新聞、分類專題、焦點(diǎn)訪談等形式進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷傳播，迅速擴(kuò)大影響力，提高知名度。 （二）、以區(qū)域經(jīng)濟(jì)論壇形式文化營(yíng)銷聯(lián)想IT領(lǐng)航概念。 九十年代初值惠陽(yáng)地產(chǎn)風(fēng)暴之后，聯(lián)想是唯一一家留在惠陽(yáng)的大型企業(yè)，在惠陽(yáng)有八十多萬(wàn)平米土地，地產(chǎn)做不了，只好自己建造南方生產(chǎn)基地，地太多，要對(duì)外招商，因?yàn)橥惼髽I(yè)太少，沒有形成氣候，所以采取了“以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展”的戰(zhàn)略思路，聯(lián)想牽頭，聯(lián)合惠陽(yáng)市政府、國(guó)務(wù)院智囊機(jī)構(gòu)“綜合開發(fā)研究院”[又稱“中國(guó)腦庫(kù)”]、聯(lián)想集團(tuán)三家合作召開“惠陽(yáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”，將惠陽(yáng)經(jīng)濟(jì)定位以IT、電子為發(fā)展方向，明確目標(biāo)，政府與企業(yè)聯(lián)手，共同打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)與行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。 （三）、借不同大事件進(jìn)行文化營(yíng)銷，促使聯(lián)想品牌深入人心、深入社會(huì)。 1998年期間，借“中科院院長(zhǎng)李鐵映國(guó)務(wù)委員參觀聯(lián)想科技園”，“全國(guó)人大副委員長(zhǎng)、原中科院周光召院長(zhǎng)在集團(tuán)董事局主席柳傳志總裁陪同視察聯(lián)想”、“中科院學(xué)部主席團(tuán)22名國(guó)內(nèi)著名院士參觀聯(lián)想南方生產(chǎn)基地—惠陽(yáng)聯(lián)想科技園”、“聯(lián)想集團(tuán)與美國(guó)CA有限公司共同投資——聯(lián)想冠群軟件公司成立”、“聯(lián)想在香港‘成功配股10個(gè)億暨99財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)’”、“聯(lián)想華南總部成立”等系列重大事件，策劃以“聯(lián)想南下，再圖輝煌”、“聯(lián)想進(jìn)軍華南，創(chuàng)建IT信息產(chǎn)業(yè)基地”等不同文化宣傳主題制造新聞熱點(diǎn)，大規(guī)模的進(jìn)行文化營(yíng)銷傳播，首次確立聯(lián)想在華南地區(qū)的品牌形象地位。 1999年10月，借深圳舉辦“中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)”第一屆之機(jī)，策劃“攜手共贏——聯(lián)想科技園為您在中國(guó)發(fā)展IT行業(yè)，提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境”和“惠陽(yáng)——現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展最為迅速的新熱土”為主題的系列廣告在《中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)導(dǎo)刊》刊發(fā)，是聯(lián)想在高交會(huì)期間唯一介入的文化營(yíng)銷宣傳。 三、文化營(yíng)銷策劃可以讓企業(yè)短期內(nèi)倍速擴(kuò)張、迅速崛起 文化營(yíng)銷具有“厚積薄發(fā)”、“四兩撥千斤”、“蛇吞大象”、“以少勝多”、“以弱勝?gòu)?qiáng)”、“以柔克剛”、“無(wú)中生有”作用。文化營(yíng)銷策劃應(yīng)用到位，可以“攻無(wú)不克，戰(zhàn)無(wú)不勝”，創(chuàng)造意想不到的市場(chǎng)奇跡。 當(dāng)年諸葛亮的“草船借箭”、“空城計(jì)”是文化營(yíng)銷策劃的很好應(yīng)用。諸葛亮可以不費(fèi)一兵一卒，沒有興師動(dòng)眾；“胸中自有雄兵百萬(wàn)”，“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”；借勢(shì)造勢(shì)，退敵如神。 案例二：美國(guó)萬(wàn)達(dá)利在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn) （一）、文化命名，整合資源；從無(wú)序走向有序、從不規(guī)范到規(guī)范，企業(yè)開始進(jìn)入有序運(yùn)營(yíng)階段。 萬(wàn)達(dá)利最初全稱“深圳萬(wàn)達(dá)利實(shí)業(yè)有限公司”，注冊(cè)一百萬(wàn)元，萬(wàn)千企業(yè)中普通一員，沒有實(shí)力，沒有影響力。 進(jìn)入企業(yè)后，首先決定用文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面整合包裝。將原名稱濃縮提升為“萬(wàn)達(dá)利[中國(guó)]”，突出總部概念，易讀易記；挖掘企業(yè)現(xiàn)有資源，將美國(guó)萬(wàn)達(dá)利、天馬威上市公司、湖南麓山制藥等關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行整合組裝，迅速擴(kuò)大萬(wàn)達(dá)利[中國(guó)]企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。 從商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式到公司管理運(yùn)營(yíng)體系，以及形象品牌導(dǎo)入、辦公規(guī)范、服務(wù)禮儀系統(tǒng)等進(jìn)行由表及里的全面改進(jìn)。 （二）、建立企業(yè)文化核心體系，提高文化競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)文化品質(zhì)。 市場(chǎng)發(fā)展很快，企業(yè)以效益為第一，如果不隨時(shí)加進(jìn)文化，不斷提醒、不斷反思、不斷修正，企業(yè)很容易會(huì)陷入“為錢而錢”短期崩潰的危機(jī)地步；及時(shí)進(jìn)行不同層面的高層“頭腦風(fēng)暴”與全體員工的“文化沙龍”進(jìn)行反思探討企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的問題與解決方法，結(jié)果非常有效。 為公司首先建立和規(guī)范了企業(yè)文化體系，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外宣傳口號(hào)，企業(yè)理念、行為準(zhǔn)則，從思想到行為進(jìn)行全面規(guī)范，由我親自起草的《文化宣言》，最終成為公司發(fā)展思想領(lǐng)域里的最高指南；并重新設(shè)計(jì)規(guī)劃公司網(wǎng)站，充實(shí)更新欄目?jī)?nèi)容；修訂編制公司對(duì)外宣傳系列資料，以PPT、印刷等形式為一線市場(chǎng)提供有效的宣傳武器。 公司為了加強(qiáng)文化的核心作用，還專門成立了由董事會(huì)直屬領(lǐng)導(dǎo)的以高層、顧問為委員、由我主持的“萬(wàn)達(dá)利[中國(guó)]企業(yè)文化建設(shè)管理委員會(huì)”，全面負(fù)責(zé)公司的軟件領(lǐng)域的建設(shè)與管理；同時(shí)撤消公司作用單一的策劃部設(shè)立“萬(wàn)達(dá)利[中國(guó)]文化傳播中心”為文化職能執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 （三）、導(dǎo)入中國(guó)式文化營(yíng)銷，企業(yè)發(fā)展勢(shì)不可檔。 從傳統(tǒng)常規(guī)不變招商模式導(dǎo)入中國(guó)式文化營(yíng)銷實(shí)踐，在國(guó)內(nèi)開辟企業(yè)文化營(yíng)銷先河：促使萬(wàn)達(dá)利[中國(guó)]僅用短短半年多時(shí)間在中國(guó)同業(yè)市場(chǎng)迅速崛起，從創(chuàng)業(yè)幾十萬(wàn)起家到兩億銷售輝煌業(yè)績(jī)，一發(fā)而不可收，成為健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一匹銳不可檔的黑馬，同類企業(yè)競(jìng)相模仿。 萬(wàn)達(dá)利從50萬(wàn)起家，在深圳是以招商會(huì)形式進(jìn)行市場(chǎng)拓展，小梅沙連續(xù)舉行五屆招商會(huì)，主題內(nèi)容基本上沒變，一直沿用“第X屆全國(guó)招商會(huì)”，直接而缺乏新意；從第一屆的不到100人到第五屆最多人數(shù)600多人，招商會(huì)銷售業(yè)績(jī)也沒有超過350萬(wàn)。 要拓展外圍市場(chǎng)，必須走出去，深圳經(jīng)驗(yàn)有了，但外地市場(chǎng)陌生空白不一定適合，而且總不能老用一種招商方法、一種模式，久之市場(chǎng)必定疲軟和乏味。于是立意文化營(yíng)銷為發(fā)展方向，市場(chǎng)需要不斷推陳出新，創(chuàng)新的東西必須走在市場(chǎng)的前邊，“以文化營(yíng)銷引領(lǐng)市場(chǎng)，從市場(chǎng)反映調(diào)整營(yíng)銷策略”，“變中求勝”。 于是第六屆招商會(huì)從立意和主題上進(jìn)行了徹底改變，決定將連續(xù)幾屆重復(fù)不變的招商主題首次改為“綠色健康，財(cái)富論壇”，地點(diǎn)選在環(huán)境優(yōu)美的肇慶七星巖旅游景點(diǎn)中某酒店；以倡導(dǎo)綠色環(huán)保、提升人類健康品質(zhì)，提出“健康投資”概念進(jìn)行文化營(yíng)銷；配合研討會(huì)，還邀請(qǐng)了肇慶歌舞團(tuán)進(jìn)行了專場(chǎng)文化演出；環(huán)境布置上也頗動(dòng)一些腦筋：從五層樓高酒店外圍懸掛文化創(chuàng)意標(biāo)語(yǔ)四條，營(yíng)造文化氛圍；文化導(dǎo)演、文化滲透、文化感染，營(yíng)造高品質(zhì)的文化營(yíng)銷氛圍，運(yùn)用“欲擒故縱，文化制勝”策略，實(shí)現(xiàn)“險(xiǎn)中求勝”文化營(yíng)銷的無(wú)窮魅力。 盡管本屆招商會(huì)是走出深圳的第一次嘗試，參加人員比往屆少只有380人，投入一樣，卻創(chuàng)造了突破千萬(wàn)元的市場(chǎng)奇跡；致使首次走出深圳在外地召開的全國(guó)性招商會(huì)議一舉成功、大獲全勝，實(shí)現(xiàn)了意想不到的翻倍業(yè)績(jī)，萬(wàn)達(dá)利從此跨越并進(jìn)入了發(fā)展的鼎盛時(shí)期。本屆文化營(yíng)銷的成功模式奠定了萬(wàn)達(dá)利在同業(yè)市場(chǎng)中堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固地位，這種成功模式一直沿用推廣全國(guó)并節(jié)節(jié)遞進(jìn)、不斷攀升，令中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展倍速增長(zhǎng)，勢(shì)不可擋。 僅僅不到兩年時(shí)間，萬(wàn)達(dá)利[中國(guó)]已經(jīng)開辟專賣店1000多家，市代理60多家，省代理十幾家，市場(chǎng)格局遍布全國(guó)，在深圳乃至全國(guó)同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，脫穎而出，創(chuàng)造了快速占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的輝煌佳績(jī)，為一度低迷的健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一片希望曙光！ 四、文化營(yíng)銷決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展 企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和團(tuán)隊(duì)文化素質(zhì)、意識(shí)有很大關(guān)系。注重文化，立意高遠(yuǎn)，企業(yè)站位高、起點(diǎn)高，不同凡響。 文化是企業(yè)的靈魂，文化決定企業(yè)的理念和方向，文化是制勝進(jìn)軍市場(chǎng)營(yíng)銷的制勝法寶。 文化規(guī)劃企業(yè)藍(lán)圖，文化營(yíng)銷引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展；文化營(yíng)銷讓企業(yè)追求夢(mèng)想并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。 以文化眼光規(guī)劃企業(yè)，運(yùn)做企業(yè)，站在行業(yè)高度做企業(yè)需要的是一種崇高的文化營(yíng)銷境界。 案例三：巨能-中健企業(yè)文化營(yíng)銷規(guī)劃展望 （一）、戰(zhàn)略規(guī)劃三步走： 第一步，依托巨能多年積聚的品牌效應(yīng)，讓巨能-中健這個(gè)新生的嬰兒在短期內(nèi)，迅速健康成長(zhǎng)、壯大；利用一至兩年時(shí)間“閃電戰(zhàn)術(shù)”占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球。 第二步，當(dāng)巨能-中健健康連鎖機(jī)構(gòu)的商業(yè)管道、營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)到三分之二的時(shí)候，開始整合巨能集團(tuán)原有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷體系；目的：既激活傳統(tǒng)，更增加加盟商合作伙伴的市場(chǎng)信心，使巨能-中健邁向產(chǎn)業(yè)實(shí)體的方向發(fā)展。 第三步，利用一年時(shí)間，對(duì)同業(yè)有發(fā)展?jié)摿Φ闹行推髽I(yè)進(jìn)行大規(guī)模兼并、重組，采用資本運(yùn)營(yíng)手段，讓企業(yè)快速擴(kuò)展、財(cái)富倍速增長(zhǎng)，最終使“巨能-中健”成為中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域名副其實(shí)的“中健財(cái)富”。 （二）、志存高遠(yuǎn)，名正言順；效益為先，文化為魂。 率先注冊(cè)“中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)財(cái)富平臺(tái)”全球域名，確立創(chuàng)建《健康產(chǎn)業(yè)財(cái)富導(dǎo)刊》，站在行業(yè)高度引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展；立足于提供推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的資訊傳播交流信息平臺(tái)逐漸外延為引航同業(yè)之間進(jìn)行相互交流的互動(dòng)載體。 把企業(yè)宗旨提升為：打造個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成中健企業(yè)在同業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)調(diào)“以人為本”，實(shí)現(xiàn)真正的“自我管理，無(wú)為而治”之最高文化管理境界。 巨能-中健企業(yè)理念與遠(yuǎn)景規(guī)劃：事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，財(cái)富倍速增長(zhǎng)；人人享有健康，人人擁有財(cái)富；做中國(guó)連鎖百年老店，創(chuàng)健康產(chǎn)業(yè)百億航母！ （三）、文化營(yíng)銷與市場(chǎng)戰(zhàn)略 以“中健國(guó)際健康事業(yè)[中國(guó)區(qū)]財(cái)富論壇”形式，拓展全球網(wǎng)絡(luò)財(cái)富市場(chǎng)，以市場(chǎng)發(fā)動(dòng)終端進(jìn)行直接口碑傳播，形成覆蓋全球營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，由母體牽引出傳統(tǒng)連鎖專賣，“以虛帶實(shí)”。 以“巨能-中健健康產(chǎn)業(yè)連鎖專賣招商會(huì)”形式，拓展中國(guó)區(qū)產(chǎn)業(yè)連鎖實(shí)體，以“品牌文化營(yíng)銷”、采用“感性出擊”、“閃電戰(zhàn)術(shù)”要求商務(wù)第一梯隊(duì)在較短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，完成商務(wù)連鎖招商工作，創(chuàng)建中健產(chǎn)業(yè)實(shí)體，帶動(dòng)大眾消費(fèi)積分，“以實(shí)帶虛”；虛實(shí)相間，倍速擴(kuò)展。 以“穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)、理性守成”，采取大區(qū)管理，終端以填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)健康領(lǐng)域空白“健康超市+健康食品店”營(yíng)運(yùn)模式，整合多種營(yíng)銷，創(chuàng)新復(fù)合營(yíng)銷，豐富產(chǎn)品，制造零售重復(fù)消費(fèi)機(jī)遇，將產(chǎn)業(yè)做實(shí)做大。 （四）、設(shè)立文化營(yíng)銷傳播載體： 智囊?guī)欤簩＜翌檰栁瘑T會(huì)[各領(lǐng)域國(guó)內(nèi)、國(guó)際政府及各行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)知名人士、專家、教授、學(xué)者] 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)：中健健康超市+中健健康連鎖食品店 資訊平臺(tái)：中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)財(cái)富平臺(tái) 媒介傳播：健康產(chǎn)業(yè)財(cái)富導(dǎo)刊 推廣工程：中華基礎(chǔ)健康人類終生保健計(jì)劃 文化載體：中健國(guó)際文化營(yíng)銷傳播有限公司 教育載體：中健國(guó)際文化教育學(xué)院 演藝載體：中健文化歌舞團(tuán) 籍此，以文化推進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，力創(chuàng)輝煌！ 五、用文化營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為 可以斷定凡缺少文化、一個(gè)混亂和不規(guī)范企業(yè)它的發(fā)展一定緩慢，效率極低，同時(shí)在消費(fèi)者心目中也會(huì)造成不良影響。 文化營(yíng)銷管理作用是讓不規(guī)范的規(guī)范，讓不和諧的變得和諧，讓混亂的局面變得條理，讓文化薄弱的企業(yè)變得文化強(qiáng)大；尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度，用文化營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)模板化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化管理勢(shì)在必行、迫在眉睫。 文化的標(biāo)準(zhǔn)旨在提升企業(yè)文化品質(zhì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)營(yíng)銷決戰(zhàn)的最高競(jìng)爭(zhēng)。 案例四：新一佳大型連鎖企業(yè)實(shí)踐與運(yùn)用 2003年底，企業(yè)開店接近30家，由于發(fā)展迅速，總部很多標(biāo)準(zhǔn)沒有來(lái)得及出臺(tái)，造成全國(guó)各區(qū)新店形象展示各自為政、標(biāo)準(zhǔn)不一、資源嚴(yán)重浪費(fèi)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)混亂，成本不斷增加，外部社會(huì)形象欠佳。 針對(duì)存在問題，建議總部領(lǐng)導(dǎo)召集相關(guān)部門，決定采用文化營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為： 1、為促使開店工作標(biāo)準(zhǔn)化、形象化、直觀化、具體化、規(guī)范化、流程化、有條不紊，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示，由我主持并創(chuàng)新完成第一套《新一佳全國(guó)展店統(tǒng)一形象識(shí)別規(guī)范手冊(cè)》、《新一佳全國(guó)展店統(tǒng)一商品陳列規(guī)范手冊(cè)》，成為總部乃至全國(guó)各區(qū)新店策略性指導(dǎo)文件。 2、編制《新一佳全國(guó)新店開業(yè)規(guī)范手冊(cè)》包括：“開業(yè)議程”、“媒體宣傳”、“禮儀剪彩”、“慶典節(jié)目”、“活動(dòng)促銷”、“環(huán)境布置”、“費(fèi)用預(yù)算”等都做了詳細(xì)規(guī)定，有效控制了成本，保證效果。 3、為提高效率，簡(jiǎn)化程序，對(duì)全國(guó)展店工作所涉及的企劃、工程、資產(chǎn)、商品、電腦等重要環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)科學(xué)的管理流程設(shè)計(jì)。 4、為實(shí)現(xiàn)公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，創(chuàng)新策劃編輯完成第一套《新一佳燈箱廣告采購(gòu)手冊(cè)》，全國(guó)各區(qū)店均陸續(xù)依照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 5、為挖掘提煉出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，向總辦提議，由總辦牽頭，相關(guān)部門配合，規(guī)劃編輯完成總部第一套《新一佳營(yíng)運(yùn)管理手冊(cè)》，成為全國(guó)各區(qū)店?duì)I運(yùn)管理工作中最具有實(shí)效性的行動(dòng)指南。 以上管理標(biāo)準(zhǔn)，以手冊(cè)、刻錄光盤或電子文檔形式下發(fā)全國(guó)各區(qū)店，要求依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行。各區(qū)店有了這些管理標(biāo)準(zhǔn)后，通過模板化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化措施實(shí)施，規(guī)范運(yùn)營(yíng)，省心省力，效率倍增，成本降低，效益提升，企業(yè)整體形象統(tǒng)一，營(yíng)銷管理到位，贏得了消費(fèi)者快速認(rèn)可和社會(huì)好評(píng)。 文化核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升與實(shí)施讓新一佳企業(yè)在不到一年左右的時(shí)間里從29家店迅猛擴(kuò)張到全國(guó)擁有100余家店，榮獲商務(wù)部全國(guó)零售連鎖企業(yè)排名第15位，華南地區(qū)位居榜首。 六、結(jié)束語(yǔ) 伴隨著向文化型社會(huì)的成功過渡，文化營(yíng)銷正逐漸滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域；在這樣一個(gè)文化沖擊的世紀(jì)里，消費(fèi)者更加注重對(duì)充滿人性化的文化形態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；故而，利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷必能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)！ 文化價(jià)值體現(xiàn)和社會(huì)文明進(jìn)步，有待于人類偉大創(chuàng)造和成功實(shí)踐，我們?cè)概c熱愛企業(yè)文化發(fā)展的朋友們攜手，為弘揚(yáng)中國(guó)文化厚積薄發(fā)的無(wú)窮魅力，為促進(jìn)文化營(yíng)銷發(fā)展與企業(yè)文化進(jìn)步共同奮斗！ 注釋： 1、羅紀(jì)寧．西方消費(fèi)者行為研究理論和方法評(píng)析．江漢論壇，2005 2、雅虎，知識(shí)堂. 參考文獻(xiàn) 1、李先國(guó)等．營(yíng)銷師．北京：中國(guó)中央廣播電視大學(xué)出版社，2006 2、企業(yè)內(nèi)部資料，2003-2006.