小議王石與寶能大戰(zhàn)中的公關(guān)表現(xiàn)

企業(yè)診斷與危機(jī)管理資深專家 郭明全

   近日爆發(fā)的王石先生與寶能關(guān)于萬科控制權(quán)之爭，可謂是2015年中國商界難得一見的經(jīng)典壓軸大戲。

   雖大戲還沒完全落幕，或有好戲在后，但我還是應(yīng)邀從公關(guān)的角度談幾點看法。

u  王石公關(guān)的“對”與“錯”

   對王石而言，萬科的實際控制權(quán)一旦旁落，且落入一個“不友好”、“身世復(fù)雜”的“野蠻人”之手，顯然不只是一件不討喜的事，而是一樁“要命”的事。畢竟萬科是王石一手打造起來的，且一幫自己培養(yǎng)的管理團(tuán)隊幫看管和打理的很好，這幾年自己爬山、滑翔、游學(xué)、演講、出書、做廣告代言、交新女友，日子過得無比瀟灑，不想有大的變故。

   因此，危急之下強(qiáng)烈表態(tài)反對寶能入主，指責(zé)其野蠻入侵，實屬人之本性，本能反應(yīng)，可以理解，也有同情。

   問題是王石該如何運用“公關(guān)”這一利器，來幫助自已打贏這場這場爭奪戰(zhàn)？

   通常解決嚴(yán)重問題的思路是講“法理”，但當(dāng)“法理”尚不夠清晰、完備時，“情理”就要發(fā)揮作用了，這也是“公關(guān)”的價值所在。

   但，講“情理”有兩個要點：

   一是不能與既定的、公認(rèn)的“法理”相沖，否則自己就是“野蠻”了；

   二是要與自已一貫秉承的價值觀和行為相一致，否則你就不“道德”了。

   回頭來看王石的表現(xiàn)，說寶能錢不干凈、信用不夠、資格不夠、不歡迎，就有點有違“法理”了。因為說一家機(jī)構(gòu)“信用不夠”，“資金有問題”，需要有事實證據(jù)，需要官方來確認(rèn)的。就如你覺得一個人是犯罪人，但沒得到法院的宣判，是不能定為犯罪人的。這一點上，王石似乎說的有點“過”，由此，遭到了不少專家評論者的非議，輿情也出現(xiàn)了不利的喧鬧。

   合理的說法應(yīng)是有權(quán)（或例舉理由）懷疑、提請國家相關(guān)機(jī)構(gòu)查證，以防風(fēng)險，進(jìn)而保護(hù)自己，確切地說是要保護(hù)“萬科”而不是“王石”。

   其二，說“不歡迎”寶能，也太把自己當(dāng)“主人”了，事實上，王石早已只是“名義上”的萬科主人，他更確切的身份表現(xiàn)是萬科的“形象代言人”，從“法理”上講，作為公眾公司的萬科，“主人”是大股東（說得好聽是全體股東），按某經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說法，王石管理團(tuán)隊只是“保姆”，這就說成“笑話”了（盡管從感情上講，我還是認(rèn)為萬科是王石的，但兇狠的資本市場不相信眼淚，也沒有溫情）。

   因此，王石應(yīng)從萬科的整體利益出發(fā)，以事實理性分析（這方面王石有足夠的功底）并動之以情地說明寶能入主對萬科的不利來形成輿論壓力和社會抗力，并為自己的后手（停牌、重組、定增）爭取到輿論和機(jī)構(gòu)支持。

   另外，王石說話時盡量要用“我們”，而不是“我”，要代表整個萬科管理團(tuán)隊發(fā)聲，要讓郁亮也站到前臺，不能讓公眾感覺是“王石一個人的戰(zhàn)斗”，容易被誤解為“公”與“私”之爭，格局變小了。

 當(dāng)然，王石后來針對外部的責(zé)疑聲，就他說寶能“信用不夠”解釋道：“信用不夠”并非道德評判，而是風(fēng)險考量。另外著重強(qiáng)調(diào)兩者的企業(yè)文化不相融，是比較好的策略運用。因為，大量事實已經(jīng)證明，雙方的文化能否融合是企業(yè)并購成敗的關(guān)鍵。此言有力地暗示了寶能入主，萬科前景擔(dān)憂，用“真理”把自己推向正確的一方（而不是一味地把自己標(biāo)榜為“真理”）。這一點又符合了萬科一貫重視企業(yè)文化，崇尚和堅守核心價值觀的企業(yè)特質(zhì)。

   總之，王石在這場公關(guān)中失分不少，但整體還是展示了個人的擔(dān)當(dāng)和魅力。

u  寶能行為的“動”與“靜”

   寶能在這場資本大戰(zhàn)中精于算計，作風(fēng)兇悍，而在公關(guān)輿論交鋒中保持著低調(diào)，處于守勢。這大多與行業(yè)屬性有關(guān)，房地產(chǎn)及快銷品公司通常比較高調(diào)，而金融業(yè)相對理性穩(wěn)重，甚至隱秘一點。

   針對王石的高調(diào)指責(zé)，不友好不禮貌的發(fā)聲，寶能沒作強(qiáng)硬反擊，只是作出極其有限的回話，甚至稱不上回應(yīng)。見諸媒體的幾乎只有一句話：“格守法律、尊重規(guī)則，相信市場的力量”。這句話沒錯，也很有力量，但，就整個事件而言，少了一點。

   從“法理”上，寶能在舉牌萬科事件中，是如何“格守法律、尊重規(guī)則”的，坦坦蕩蕩作點說明，可以建立公眾對寶能的信任，切記：危機(jī)時刻信任最值錢。

   “相信市場的力量”什么意思？市場的力量有來自正道，也有邪道（當(dāng)然也有成熟市場和不成熟市場，有健康市場有不健康市場）?，F(xiàn)在公眾相信誰啊？寶能不能將自已的行為被人描述為“野蠻人”、“食利者”而默認(rèn)，為何不借機(jī)轉(zhuǎn)化為“聰明的理性投資人”、“價值發(fā)現(xiàn)者”、“價值開發(fā)者”，資本市場有力的競爭者、建設(shè)者形象，多好的形象宣傳之機(jī)為何不利用反被其傷、任其描黑（除非真是如此我就不說了）。如果不想在資本市場長期混，作罷，如果想持久發(fā)展建立行業(yè)形象至關(guān)重要，不夸張的說，有時形象決定命運！

   另外，寶能也應(yīng)講講“情理”，也應(yīng)將自己行為的正當(dāng)性及對萬科未來發(fā)展的作用講點好話，對萬科的中小股東表示關(guān)懷，對萬科的管理團(tuán)隊給點掌聲和鼓勵，適當(dāng)?shù)刈餍┏兄Z，體現(xiàn)應(yīng)有的社會責(zé)任。如此，不但勝算極高，而且即使輸了也能贏回一些尊嚴(yán)。

   有文章說，針對外界關(guān)注“寶萬爭奪戰(zhàn)”（我覺得更像“姚王之斗”，事實上說“寶萬之爭”是謬言，萬科只是標(biāo)的物，寶能只能與其它對手，如華潤爭），寶能系當(dāng)家人姚振華表示：“其實沒那么激烈，主要是媒體炒作，王石是我非常尊敬的人，我們與萬科一直在做良好的溝通”。這話說得很好聽，可從事發(fā)后的一系列報道中，我們所感知到的姚先生可不算一個很好的形象，難道是媒體錯了嗎？顯然，寶能在這場事關(guān)重大的戰(zhàn)役中，“動”與“靜”的把度上值得商榷。

   大戲沒完，祝愿雙方后路走好！

2015、12、25