小議王石與寶能大戰(zhàn)中的公關(guān)表現(xiàn)

企業(yè)診斷與危機(jī)管理資深專(zhuān)家 郭明全

   近日爆發(fā)的王石先生與寶能關(guān)于萬(wàn)科控制權(quán)之爭(zhēng)，可謂是2015年中國(guó)商界難得一見(jiàn)的經(jīng)典壓軸大戲。

   雖大戲還沒(méi)完全落幕，或有好戲在后，但我還是應(yīng)邀從公關(guān)的角度談幾點(diǎn)看法。

u  王石公關(guān)的“對(duì)”與“錯(cuò)”

   對(duì)王石而言，萬(wàn)科的實(shí)際控制權(quán)一旦旁落，且落入一個(gè)“不友好”、“身世復(fù)雜”的“野蠻人”之手，顯然不只是一件不討喜的事，而是一樁“要命”的事。畢竟萬(wàn)科是王石一手打造起來(lái)的，且一幫自己培養(yǎng)的管理團(tuán)隊(duì)幫看管和打理的很好，這幾年自己爬山、滑翔、游學(xué)、演講、出書(shū)、做廣告代言、交新女友，日子過(guò)得無(wú)比瀟灑，不想有大的變故。

   因此，危急之下強(qiáng)烈表態(tài)反對(duì)寶能入主，指責(zé)其野蠻入侵，實(shí)屬人之本性，本能反應(yīng)，可以理解，也有同情。

   問(wèn)題是王石該如何運(yùn)用“公關(guān)”這一利器，來(lái)幫助自已打贏這場(chǎng)這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

   通常解決嚴(yán)重問(wèn)題的思路是講“法理”，但當(dāng)“法理”尚不夠清晰、完備時(shí)，“情理”就要發(fā)揮作用了，這也是“公關(guān)”的價(jià)值所在。

   但，講“情理”有兩個(gè)要點(diǎn)：

   一是不能與既定的、公認(rèn)的“法理”相沖，否則自己就是“野蠻”了；

   二是要與自已一貫秉承的價(jià)值觀和行為相一致，否則你就不“道德”了。

   回頭來(lái)看王石的表現(xiàn)，說(shuō)寶能錢(qián)不干凈、信用不夠、資格不夠、不歡迎，就有點(diǎn)有違“法理”了。因?yàn)檎f(shuō)一家機(jī)構(gòu)“信用不夠”，“資金有問(wèn)題”，需要有事實(shí)證據(jù)，需要官方來(lái)確認(rèn)的。就如你覺(jué)得一個(gè)人是犯罪人，但沒(méi)得到法院的宣判，是不能定為犯罪人的。這一點(diǎn)上，王石似乎說(shuō)的有點(diǎn)“過(guò)”，由此，遭到了不少專(zhuān)家評(píng)論者的非議，輿情也出現(xiàn)了不利的喧鬧。

   合理的說(shuō)法應(yīng)是有權(quán)（或例舉理由）懷疑、提請(qǐng)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)查證，以防風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而保護(hù)自己，確切地說(shuō)是要保護(hù)“萬(wàn)科”而不是“王石”。

   其二，說(shuō)“不歡迎”寶能，也太把自己當(dāng)“主人”了，事實(shí)上，王石早已只是“名義上”的萬(wàn)科主人，他更確切的身份表現(xiàn)是萬(wàn)科的“形象代言人”，從“法理”上講，作為公眾公司的萬(wàn)科，“主人”是大股東（說(shuō)得好聽(tīng)是全體股東），按某經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說(shuō)法，王石管理團(tuán)隊(duì)只是“保姆”，這就說(shuō)成“笑話(huà)”了（盡管從感情上講，我還是認(rèn)為萬(wàn)科是王石的，但兇狠的資本市場(chǎng)不相信眼淚，也沒(méi)有溫情）。

   因此，王石應(yīng)從萬(wàn)科的整體利益出發(fā)，以事實(shí)理性分析（這方面王石有足夠的功底）并動(dòng)之以情地說(shuō)明寶能入主對(duì)萬(wàn)科的不利來(lái)形成輿論壓力和社會(huì)抗力，并為自己的后手（停牌、重組、定增）爭(zhēng)取到輿論和機(jī)構(gòu)支持。

   另外，王石說(shuō)話(huà)時(shí)盡量要用“我們”，而不是“我”，要代表整個(gè)萬(wàn)科管理團(tuán)隊(duì)發(fā)聲，要讓郁亮也站到前臺(tái)，不能讓公眾感覺(jué)是“王石一個(gè)人的戰(zhàn)斗”，容易被誤解為“公”與“私”之爭(zhēng)，格局變小了。

 當(dāng)然，王石后來(lái)針對(duì)外部的責(zé)疑聲，就他說(shuō)寶能“信用不夠”解釋道：“信用不夠”并非道德評(píng)判，而是風(fēng)險(xiǎn)考量。另外著重強(qiáng)調(diào)兩者的企業(yè)文化不相融，是比較好的策略運(yùn)用。因?yàn)?，大量事?shí)已經(jīng)證明，雙方的文化能否融合是企業(yè)并購(gòu)成敗的關(guān)鍵。此言有力地暗示了寶能入主，萬(wàn)科前景擔(dān)憂(yōu)，用“真理”把自己推向正確的一方（而不是一味地把自己標(biāo)榜為“真理”）。這一點(diǎn)又符合了萬(wàn)科一貫重視企業(yè)文化，崇尚和堅(jiān)守核心價(jià)值觀的企業(yè)特質(zhì)。

   總之，王石在這場(chǎng)公關(guān)中失分不少，但整體還是展示了個(gè)人的擔(dān)當(dāng)和魅力。

u  寶能行為的“動(dòng)”與“靜”

   寶能在這場(chǎng)資本大戰(zhàn)中精于算計(jì)，作風(fēng)兇悍，而在公關(guān)輿論交鋒中保持著低調(diào)，處于守勢(shì)。這大多與行業(yè)屬性有關(guān)，房地產(chǎn)及快銷(xiāo)品公司通常比較高調(diào)，而金融業(yè)相對(duì)理性穩(wěn)重，甚至隱秘一點(diǎn)。

   針對(duì)王石的高調(diào)指責(zé)，不友好不禮貌的發(fā)聲，寶能沒(méi)作強(qiáng)硬反擊，只是作出極其有限的回話(huà)，甚至稱(chēng)不上回應(yīng)。見(jiàn)諸媒體的幾乎只有一句話(huà)：“格守法律、尊重規(guī)則，相信市場(chǎng)的力量”。這句話(huà)沒(méi)錯(cuò)，也很有力量，但，就整個(gè)事件而言，少了一點(diǎn)。

   從“法理”上，寶能在舉牌萬(wàn)科事件中，是如何“格守法律、尊重規(guī)則”的，坦坦蕩蕩作點(diǎn)說(shuō)明，可以建立公眾對(duì)寶能的信任，切記：危機(jī)時(shí)刻信任最值錢(qián)。

   “相信市場(chǎng)的力量”什么意思？市場(chǎng)的力量有來(lái)自正道，也有邪道（當(dāng)然也有成熟市場(chǎng)和不成熟市場(chǎng)，有健康市場(chǎng)有不健康市場(chǎng)）?，F(xiàn)在公眾相信誰(shuí)??？寶能不能將自已的行為被人描述為“野蠻人”、“食利者”而默認(rèn)，為何不借機(jī)轉(zhuǎn)化為“聰明的理性投資人”、“價(jià)值發(fā)現(xiàn)者”、“價(jià)值開(kāi)發(fā)者”，資本市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者、建設(shè)者形象，多好的形象宣傳之機(jī)為何不利用反被其傷、任其描黑（除非真是如此我就不說(shuō)了）。如果不想在資本市場(chǎng)長(zhǎng)期混，作罷，如果想持久發(fā)展建立行業(yè)形象至關(guān)重要，不夸張的說(shuō)，有時(shí)形象決定命運(yùn)！

   另外，寶能也應(yīng)講講“情理”，也應(yīng)將自己行為的正當(dāng)性及對(duì)萬(wàn)科未來(lái)發(fā)展的作用講點(diǎn)好話(huà)，對(duì)萬(wàn)科的中小股東表示關(guān)懷，對(duì)萬(wàn)科的管理團(tuán)隊(duì)給點(diǎn)掌聲和鼓勵(lì)，適當(dāng)?shù)刈餍┏兄Z，體現(xiàn)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。如此，不但勝算極高，而且即使輸了也能贏回一些尊嚴(yán)。

   有文章說(shuō)，針對(duì)外界關(guān)注“寶萬(wàn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”（我覺(jué)得更像“姚王之斗”，事實(shí)上說(shuō)“寶萬(wàn)之爭(zhēng)”是謬言，萬(wàn)科只是標(biāo)的物，寶能只能與其它對(duì)手，如華潤(rùn)爭(zhēng)），寶能系當(dāng)家人姚振華表示：“其實(shí)沒(méi)那么激烈，主要是媒體炒作，王石是我非常尊敬的人，我們與萬(wàn)科一直在做良好的溝通”。這話(huà)說(shuō)得很好聽(tīng)，可從事發(fā)后的一系列報(bào)道中，我們所感知到的姚先生可不算一個(gè)很好的形象，難道是媒體錯(cuò)了嗎？顯然，寶能在這場(chǎng)事關(guān)重大的戰(zhàn)役中，“動(dòng)”與“靜”的把度上值得商榷。

   大戲沒(méi)完，祝愿雙方后路走好！

2015、12、25