“什么樣的增長(zhǎng)方式能維護(hù)并強(qiáng)化戰(zhàn)略呢？”邁克爾波特在《什么是戰(zhàn)略》中強(qiáng)調(diào)，“正確的增長(zhǎng)之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位，而不是拓寬定位或采取折中行為。”換言之，定位需要持續(xù)創(chuàng)建，而既有定位決定戰(zhàn)略發(fā)展?！　?008年，洋河藍(lán)色經(jīng)典在中國(guó)白酒市場(chǎng)異軍突起，江蘇洋河廠因此以38億業(yè)績(jī)，成為江蘇白酒的領(lǐng)導(dǎo)者，被業(yè)界稱(chēng)為“洋河傳奇”。此前洋河一直處于中國(guó)白酒的中等水平,只用6年時(shí)間就沖進(jìn)中國(guó)白酒4強(qiáng)行列。　　在洋河藍(lán)色經(jīng)典的案例中，兩個(gè)核心的定位原則起了作用——其一，品牌必須成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，成為領(lǐng)域中的首選，以此最佳地創(chuàng)造顧客；其二，企業(yè)的成長(zhǎng)要緊緊圍繞開(kāi)發(fā)定位而展開(kāi)，任何資源配置都要以定位為核心來(lái)展開(kāi)整合以及持續(xù)創(chuàng)新，反之則會(huì)破壞既有定位。　　洋河品牌誕生于1994年，其最初成功源自上市時(shí)就確立了恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)定位，這為后來(lái)持續(xù)創(chuàng)新釋放定位威力提供了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的高端白酒以茅五劍為主導(dǎo)，前者零售價(jià)超過(guò)300元/瓶，后者200元/瓶左右。洋河藍(lán)色經(jīng)典以終端零售148～198元/瓶展開(kāi)側(cè)翼攻擊，在茅臺(tái).五糧液.劍南春與中國(guó)二類(lèi)名酒之間建立起了一個(gè)定位。原本茅臺(tái).五糧液占據(jù)最高端，劍南春占據(jù)的是高檔入門(mén)位置，但由于劍南春未能持續(xù)創(chuàng)新，隨著國(guó)人消費(fèi)力提升和對(duì)高檔入門(mén)白酒要求提高，劍南春并未在產(chǎn)品與價(jià)格上與時(shí)俱進(jìn)。劍南春這一戰(zhàn)略失誤，使得處在茅臺(tái).五糧液之下而劍南春之上的洋河藍(lán)色經(jīng)典，順當(dāng)接手了有著中國(guó)第一梯隊(duì)的劍南春之定位，成為了商務(wù)酒的代表性品牌?！　∵@幾乎是一種常態(tài)，企業(yè)每經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展后，都會(huì)在多個(gè)資源配置上偏離原有定位，需要戰(zhàn)略定位體檢甚至戰(zhàn)略重建。這是“二八原則”所描述的現(xiàn)象，企業(yè)80%的績(jī)效來(lái)源于20%的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（與獨(dú)特定位配稱(chēng)），其余80%運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)績(jī)效影響不大（行業(yè)通用配稱(chēng)），甚至是反作用（偏離定位）。該現(xiàn)象之所以發(fā)生，可類(lèi)比于物理學(xué)的“熵定律”，熵作為物質(zhì)失序的單位，隨著時(shí)間推移而增加。所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)渙散，要求企業(yè)家積極扮演“房間整理人”角色，每隔一兩年都根據(jù)定位對(duì)現(xiàn)時(shí)運(yùn)營(yíng)重檢，以確保圍繞定位這個(gè)核心而展開(kāi)。如彼得德魯克在為企業(yè)家最重要職能作界定時(shí)指出，企業(yè)家首先是一個(gè)內(nèi)外信息的聯(lián)結(jié)者，根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值（差異化定位）來(lái)重新組織企業(yè)內(nèi)部的資源，從而使企業(yè)的有限資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。　　問(wèn)題是戰(zhàn)略重建的方向在來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)哪里。企業(yè)一線(xiàn)人員往往比最高層更清楚企業(yè)正確的方向。英特爾前董事長(zhǎng)安德魯格魯夫曾回憶說(shuō)：“當(dāng)我在決定公司生死存亡之路上掙扎相當(dāng)一段時(shí)間而作下艱難決策時(shí)，原以為必定引來(lái)企業(yè)中下層的不理解，卻不料，當(dāng)我鄭重其事宣布放棄存儲(chǔ)芯片而改為生產(chǎn)處理芯片時(shí)，企業(yè)工廠人員都說(shuō)：其實(shí)我們?cè)缇屯低翟谶@么做。”洋河藍(lán)色經(jīng)典十分類(lèi)似。2003年，我們江蘇洋河酒廠的一次人員會(huì)議上指出，洋河只有推出以藍(lán)色經(jīng)典為主題的核心品牌,企業(yè)應(yīng)果斷舍棄其他色調(diào)的包裝而在高端上持續(xù)創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)全場(chǎng)人員很快響應(yīng)，一線(xiàn)人員異口同聲的說(shuō),洋河作為中國(guó)白酒的老八大名酒,在以前也曾經(jīng)以藍(lán)色為主色的洋河大曲曾一度被市場(chǎng)追捧?！　‘?dāng)企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到定位偏差導(dǎo)致品牌后繼乏力后，接下來(lái)做了一系列重回定位的整合。其中兩項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略整改，尤其發(fā)揮出了戰(zhàn)略調(diào)整的威力。一是企業(yè)回歸洋河藍(lán)色高檔的定位而持續(xù)創(chuàng)新，推出了與時(shí)俱進(jìn)的更高價(jià)位產(chǎn)品──洋河藍(lán)色經(jīng)典。由于吻合了既往的定位聲譽(yù)，此舉獲得了市場(chǎng)熱烈回應(yīng)。二是將低端定位為洋河大曲系列產(chǎn)品，確保其定位潛力得到釋放?！　‰S后我們又針對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典做了相關(guān)的戰(zhàn)略配稱(chēng),主要有以下幾個(gè)方面:　　1）品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)　　圍繞“情懷”的品牌核心價(jià)值，在通過(guò)對(duì)產(chǎn)品化的可能實(shí)現(xiàn)的所有路徑進(jìn)行檢索后，我們發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色經(jīng)典所獨(dú)創(chuàng)的“綿柔型”白酒是最具差異化，并符合“情懷”下最精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念。因?yàn)?，“情懷”的品牌核心價(jià)值下反應(yīng)的是男人“寧?kù)o致遠(yuǎn)”的從容、淡泊和博大的胸懷，是有榮則大的文化境界，這與綿柔型白酒內(nèi)在品質(zhì)的“低而不淡、柔兒不寡、綿長(zhǎng)尾凈、、豐滿(mǎn)協(xié)調(diào)”，品質(zhì)和內(nèi)涵都珠聯(lián)璧合，相得益彰。　　而綿柔型的產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新，也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)綿柔型白酒的新概念，酒體“窖香優(yōu)雅、香綿爽凈、余味悠長(zhǎng)”，這是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費(fèi)者需求創(chuàng)新。它滿(mǎn)足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。同時(shí)，基于“情懷”的品牌核心價(jià)值，對(duì)藍(lán)色經(jīng)典下三支產(chǎn)品進(jìn)行概念的繼續(xù)聚焦。所謂“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢(mèng)至遙為藍(lán)”，因此，在洋河藍(lán)色經(jīng)典下，順利研發(fā)出三支超高端、高端、中高端的產(chǎn)品——夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品層面的概念聚焦，也大大提高了產(chǎn)品的消費(fèi)力。2）包裝創(chuàng)新，有個(gè)性才有賣(mài)點(diǎn) 　　洋河藍(lán)色經(jīng)典在包裝的視覺(jué)特征上，打破了以“紅、黃”暖色調(diào)為代表的喜慶文化的傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，獨(dú)具魅力的開(kāi)創(chuàng)了以“藍(lán)色”為代表的時(shí)尚、浪漫、輕松和高品味的新商務(wù)文化下的現(xiàn)代審美新格局，創(chuàng)造了中國(guó)白酒包裝的一次革命。 　　其藍(lán)色經(jīng)典的外包裝在設(shè)計(jì)上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路，以藍(lán)色為主色調(diào)，以金色為輔色調(diào)，突出了寧?kù)o、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。 　　同時(shí)包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線(xiàn)條、瓶體等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線(xiàn)。設(shè)計(jì)清靈透徹，藝術(shù)風(fēng)格典雅，一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重，風(fēng)格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。 　　外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月，瓶底則造型典雅優(yōu)美，雍容華貴，奪人眼目。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫(huà)面達(dá)到豐富的層次效果，以藍(lán)色為主色調(diào)，金色為輔色，與洋河深厚的藍(lán)色文化一脈相承，相互輝映，使產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧?kù)o、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。 　　產(chǎn)品極具視覺(jué)沖擊效果，色彩上有對(duì)藍(lán)色賦予的人性化：象大海浩瀚，象天空深邃。令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過(guò)的寧?kù)o、從容和博大胸懷，讓人充分享受著洋河藍(lán)色經(jīng)典至真至樂(lè)的完美享受和高雅情趣。 　　3）營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能力 　　對(duì)于洋河變革與創(chuàng)新能力，2009年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中有三個(gè)方面的總結(jié)：一是建立分拆型組織，即建立藍(lán)色經(jīng)典品牌公司，在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立辦事處，形成了分公司加辦事處的“1+1”全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式?！?+1”營(yíng)銷(xiāo)模式還規(guī)避了經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)的弊端，為藍(lán)色風(fēng)暴的掀起提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。二是創(chuàng)新的資源配置，洋河藍(lán)色經(jīng)典采用“前置型資源投入”和集中化資源投入的方法，使得藍(lán)色經(jīng)典在成長(zhǎng)初期就取得了品牌與市場(chǎng)的雙重快速增長(zhǎng)。三是深度占有市場(chǎng)的流程變革，洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道模式進(jìn)行了徹底變革，將過(guò)去的以總經(jīng)銷(xiāo)為中心的渠道模式，變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心。 　　于是藍(lán)色經(jīng)典從2004年的銷(xiāo)售額為0.741億元，而到了2008年卻上升到了24.25億元。短短4年時(shí)間，其銷(xiāo)售額凈增為基數(shù)的32倍。藍(lán)色經(jīng)典成功再次證明了企業(yè)的成長(zhǎng)要緊緊圍繞戰(zhàn)略定位而展開(kāi)，任何資源配置都要以戰(zhàn)略定位為核心來(lái)展開(kāi)整合以及持續(xù)創(chuàng)新，反之則會(huì)破壞既有定位。 [1] [2] [3]