一、地處繁華街道
茶行業(yè)的加盟連鎖模式快速發(fā)展于2006年后(特別是溫家寶四萬(wàn)億救房地產(chǎn)后),但茶行業(yè)的加盟連鎖模式很多經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于當(dāng)時(shí)相對(duì)成熟的鞋服行業(yè),鞋服行業(yè)的門(mén)店一個(gè)主要模式就是把店開(kāi)在繁華的階段,集銷(xiāo)售、形象展示等功能與一體。拘于此,后進(jìn)的茶行業(yè)也精于此道,把門(mén)店開(kāi)在了繁華位置。殊不知,此舉的最大問(wèn)題陷入了“外行看熱鬧、內(nèi)行看門(mén)道”。因?yàn)樾袠I(yè)的消費(fèi)者以散客和第一次消費(fèi)為主,消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的隨機(jī)性更大,而茶葉的銷(xiāo)售模式以老顧客為主,靠的是門(mén)店積累的顧客人脈。
2013年,地處繁華鬧市的茶葉門(mén)店出現(xiàn)了很多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,首先禮品茶受到國(guó)家政策的影響,銷(xiāo)量大不如往年,其次,上屆政府大力發(fā)展私家車(chē)的政策,造成了城市停車(chē)難的現(xiàn)象,茶葉門(mén)店很難有停車(chē)位給顧客停車(chē),第三高額的租金讓經(jīng)營(yíng)者苦不堪言。
二、銷(xiāo)售模式單一
早期的茶葉門(mén)店特別是加盟店,70-80%的銷(xiāo)量依靠合作者或者加盟商的人脈,門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的主要工作就是在門(mén)店接待顧客,很少甚至沒(méi)有主動(dòng)走出去開(kāi)拓客戶(hù),銷(xiāo)售模式單一,以“坐商”為主。
這種模式在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的階段,也讓茶葉門(mén)店的日子過(guò)的有滋有味,但2013年后,禮品茶受影響后,茶葉門(mén)店的盈利能力大大降低,單一的“坐商”模式已經(jīng)很難維持門(mén)店的生存。
部分具有遠(yuǎn)見(jiàn)的茶企已經(jīng)逐步在實(shí)施門(mén)店“行商”銷(xiāo)售模式,并配備了專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶(hù)開(kāi)拓,如理想好茶。
三、培訓(xùn)缺乏
在目前的茶葉門(mén)店中,以加盟連鎖為主導(dǎo)(極少數(shù)的茶企為直營(yíng)門(mén)店),這些加盟茶葉門(mén)店在人員上最大的問(wèn)題就是缺乏培訓(xùn),因?yàn)榧用说昊旧舷硎懿坏娇偛康慕y(tǒng)一培訓(xùn),大體是由店長(zhǎng)或者加盟商在企業(yè)總部接受短期培訓(xùn)后再去培訓(xùn)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)。而在銷(xiāo)售技巧方面,直營(yíng)店和加盟店都非常缺乏,因?yàn)楣镜匿N(xiāo)售技巧培訓(xùn)偏少,或不知道怎么培訓(xùn)。走訪某知名茶企的門(mén)店時(shí),副店長(zhǎng)級(jí)別的導(dǎo)購(gòu)竟然沒(méi)有主動(dòng)登記顧客聯(lián)系方式的意識(shí)。
對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō),急需對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn),而又不知道如何找培訓(xùn)師,最終結(jié)果是找來(lái)的培訓(xùn)師沒(méi)有茶行業(yè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),屬于理論型、放之四海皆準(zhǔn)型的,投入了資金,導(dǎo)購(gòu)也接受了培訓(xùn),但對(duì)銷(xiāo)售幫助卻不大,久而久之進(jìn)入了導(dǎo)購(gòu)越培訓(xùn)越反感的惡性循環(huán)。
曾有人,拿著《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》(中國(guó)茶葉銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一書(shū))去給茶行業(yè)的客戶(hù)做培訓(xùn),結(jié)果是培訓(xùn)后茶葉老板打電話(huà)給筆者,問(wèn)怎么培訓(xùn)后沒(méi)有效果,殊不知,這本書(shū)是以銷(xiāo)售場(chǎng)景呈現(xiàn)的,每個(gè)場(chǎng)景幕后還有大量的案例進(jìn)行印證,這些案例是作者3年時(shí)間走訪茶葉門(mén)店的積累,處理方法分類(lèi)后針對(duì)同類(lèi)型的場(chǎng)景簡(jiǎn)單、實(shí)用。
四、盈利能力降低
繼2012年茶行業(yè)關(guān)店潮后,2013年再次發(fā)生了關(guān)店潮,這意示了在大陸具有20年的茶葉加盟連鎖模式面臨發(fā)展瓶頸。
大陸茶葉的加盟連鎖模式始于1993年,天福茶葉在大陸開(kāi)辦第一家茶葉專(zhuān)賣(mài)店,中國(guó)的茶行業(yè)就像被下了魔咒,深陷于連鎖模式(直營(yíng)連鎖、加盟連鎖、合資連鎖)。在地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)期,茶葉的連鎖模式得到了快速發(fā)展,也讓本應(yīng)是大眾消費(fèi)的具有悠久歷史的茶,穿上“禮品”外套,茶企也走上了拼代言、拼形象、茶葉門(mén)店拼黃金地段的不歸之路。特別是2013年,受政策影響,高端煙酒茶風(fēng)光不再,此舉嚴(yán)重消弱了茶葉門(mén)店的盈利能力。
和某茶企老板交流時(shí),該茶企老總和筆者算了一筆賬,以前一個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本只需要每天賣(mài)1-2斤高端的禮品茶,現(xiàn)在高端禮品茶消費(fèi)非常的少,而20斤甚至30斤商務(wù)茶的利潤(rùn)都抵不上1斤禮品茶。消費(fèi)者沒(méi)有增加、茶葉的市場(chǎng)潛力沒(méi)有增加、店面租金沒(méi)有減少甚至增加、人員工資增加,你說(shuō)茶葉店能不關(guān)嗎?
茶企的關(guān)店現(xiàn)象真實(shí)原因是茶葉門(mén)店的盈利力不足或大大降低,導(dǎo)致門(mén)店虧損,進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)力不足的茶企或加盟商關(guān)閉茶葉門(mén)店。
五、茶葉門(mén)店功能化初現(xiàn)
茶葉門(mén)店原本是茶葉企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)者從事茶葉銷(xiāo)售的場(chǎng)所,通過(guò)消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后的品牌體驗(yàn)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)茶葉的銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,出現(xiàn)了會(huì)所式茶葉門(mén)店,增設(shè)了包廂,成為了商務(wù)談判的場(chǎng)所;還有少數(shù)茶企的門(mén)店,將茶葉門(mén)店和麻將館相結(jié)合,將茶葉門(mén)店演繹成了娛樂(lè)場(chǎng)所的配套服務(wù)提供者,顧客來(lái)門(mén)店主要是為了娛樂(lè),而茶葉門(mén)店則通過(guò)提供泡茶等服務(wù)實(shí)現(xiàn)茶葉銷(xiāo)售。極少數(shù)茶企的總店成為了茶葉文化的旅游參觀場(chǎng)所,向游客展示茶葉的制作流程,展示茶葉的悠久歷史文化。
文/戴高諾
作者介紹:專(zhuān)注于茶行業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧培訓(xùn),專(zhuān)著《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》(中國(guó)茶葉銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一書(shū))由中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2013年10月出版,已經(jīng)被理想好茶、泉巖茗茶、大家茗茶、臺(tái)源養(yǎng)生等眾多知名茶企選為門(mén)店培訓(xùn)教材、安溪鐵觀音集團(tuán)培訓(xùn)部向門(mén)店推薦此書(shū)作為培訓(xùn)資料、北京吳裕泰茶葉分區(qū)域采購(gòu)此書(shū)獎(jiǎng)勵(lì)給店長(zhǎng)。主推課程《高盈利門(mén)店暨金牌導(dǎo)購(gòu)是茶葉銷(xiāo)售第一生產(chǎn)力特訓(xùn)營(yíng)》已經(jīng)在理想、大家、清雅源等眾多茶企開(kāi)課。