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陳放:品牌10階梯論
2016-01-20 57442
品牌是建立在消費(fèi)者心目中的,是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶,成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心,使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者,現(xiàn)階段,市場(chǎng)從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,品牌資源已成為商戰(zhàn)中最重要的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 一談起品牌,人們都會(huì)不約而同地談起品牌的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”。實(shí)際上,品牌的表現(xiàn)不只是這三個(gè)度,我們進(jìn)一步細(xì)化、量化品牌的“度”,可將品牌的締造分成10個(gè)階梯不同的階段。眾所周知,品牌的形成非一朝一夕所能完成,品牌的打造猶如攀升階梯一般,經(jīng)過(guò)一步步地累積、不斷地提高段位,最后登上成功的顛峰。 經(jīng)過(guò)多年地實(shí)踐及對(duì)幾百個(gè)成功品牌地比較分析,我們研究出以下品牌段位——階梯模型(附品牌階梯模型圖):品牌入段——品質(zhì)度 所謂品質(zhì)度,是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品地質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量(包括服務(wù)質(zhì)量)是品牌這座摩天大樓得以建立地根本基礎(chǔ),基礎(chǔ)不牢,任何知名度、美譽(yù)度都有肯能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品,其品質(zhì)度是不一樣的,品牌的基礎(chǔ)就不一樣。我們認(rèn)為處于一段一下的產(chǎn)品不能推向社會(huì),只有處于一段以上的產(chǎn)品才能面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),并且隨著品牌的上升,產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)該從二段——三段……六段、七段等往上攀登。 品牌一段——美麗度 所謂美麗度,就是一個(gè)品牌的形象塑造后所處的美麗程度。慣例告訴我們,美麗的東西通常會(huì)給人們留下深刻的印象,美好的形象將會(huì)打動(dòng)人們的心。無(wú)論是硬包裝還是軟包裝,文化打包,形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量,在視覺(jué)沖擊的時(shí)代,在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天,最好的產(chǎn)品如果美麗的形象包裝,也不會(huì)有號(hào)的市場(chǎng)。首先勾勒品牌美麗形象,建立美麗度,將為品牌的后續(xù)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的開(kāi)端。 品牌二段——傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過(guò)傳播才能有更大的市場(chǎng)。廣泛的傳播度是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),是品牌發(fā)展的有力支持。在現(xiàn)如今的媒體社會(huì)當(dāng)中,無(wú)論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段,傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達(dá)到覆蓋面廣、影響力深的程度,這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會(huì)壯大品牌,僅靠視覺(jué)傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而是要進(jìn)行整合傳播,將品牌傳播出去,深入人心。 品牌三段——注意度 傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵,注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳播不引起注意,傳播就等于無(wú)的放矢。但是在這其中,公眾對(duì)品牌有一段時(shí)期的反應(yīng)過(guò)程,當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意時(shí),并達(dá)到一定的程度,才能量變引起質(zhì)變,沖動(dòng)扎堆,在沖動(dòng)連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。所以,在此階梯,品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦,上升品牌的注意度,激起受眾的反應(yīng)。 品牌四段——認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意不斷提高,對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解,消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌,但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有所清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被有所深入一層的了解,品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯,即品牌的認(rèn)知階段。此階段,要注重建立品牌的大眾性,提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式,加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。 品牌五段——知名度 品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一,是形成品牌形象,打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此品牌的可能性也越高,抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)這個(gè)段位時(shí),消費(fèi)者對(duì)之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度,能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象,這一形象正是消費(fèi)者所需的,便會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足需求。 品牌六段——暢銷(xiāo)度 知名的產(chǎn)品并不一定暢銷(xiāo),而擁有暢銷(xiāo)度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷(xiāo)度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng),是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果說(shuō),知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞,暢銷(xiāo)則更多地仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。因此,從知名度轉(zhuǎn)化到暢銷(xiāo)度就像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進(jìn)攻一樣,還有太多地工作要做。所以,打造品牌的同時(shí),必須建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),綜合運(yùn)用促銷(xiāo)組合方式,在促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí),將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者,擴(kuò)大加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化及其內(nèi)涵地了解。而當(dāng)產(chǎn)品牌暢銷(xiāo),購(gòu)買(mǎi)者越多,知名度就會(huì)落到實(shí)處,同時(shí)反過(guò)來(lái)也會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度,從而形成正向正反饋兩性循環(huán)。 品牌七段——滿(mǎn)意度 很多美麗知名的品牌其產(chǎn)品在銷(xiāo)售使用中不是很令人滿(mǎn)意,在暢銷(xiāo)一時(shí)之后便銷(xiāo)聲匿跡,究其原因是沒(méi)能夠讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí),他們就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度,并且會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌上升到這一段位,可以說(shuō)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較大地滿(mǎn)意度。當(dāng)然,消費(fèi)者地滿(mǎn)意有時(shí)不僅僅停留在產(chǎn)品地物理特性上,有時(shí)更講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷追求自身的進(jìn)步,在多方面達(dá)到消費(fèi)者的滿(mǎn)意要求。 品牌八段——美譽(yù)度 美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌,是源于消費(fèi)者自身的感覺(jué)。消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威。品牌的美譽(yù)度不是通過(guò)廣告的吹捧所能建立,也不是用大力度的廣告說(shuō)服所能得到的,而是經(jīng)過(guò)從認(rèn)知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以,當(dāng)品牌擁美譽(yù)度時(shí),說(shuō)明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的口碑,更要無(wú)時(shí)無(wú)刻地以消費(fèi)者為核心,一切服務(wù)于消費(fèi)者,維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。 品牌九段——忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向,是品牌資產(chǎn)中的最重要部分,也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)一旦形成,就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的影響。所以,必須提高品牌在大眾消費(fèi)者心目中總的受歡迎的程度,積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛(ài)好的品牌,牢牢抓住消費(fèi)者的心,與消費(fèi)者溝通交流,培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。 品牌十段——跟從度 跟從度的形成并不是一蹴而就的,是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度,表明它是一個(gè)成功的品牌,就如同被廣大群眾崇拜喜愛(ài)所追隨的明星一樣,有很好的市場(chǎng)勢(shì)力范圍和發(fā)展?jié)摿?,可謂達(dá)到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。在這個(gè)段位上,該品牌已經(jīng)是屬于頂級(jí)品牌,處于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,品牌所有擁有的資源已經(jīng)成為能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要源泉,可以說(shuō)品牌的塑造工作達(dá)到一個(gè)極致的地步。達(dá)到這個(gè)段位的品牌,所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤(rùn),而是在做一種文化,一種事業(yè),一種藝術(shù)。 品牌的名字只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字,但品牌的形成卻是一個(gè)長(zhǎng)期繁復(fù)的巨大工程,每上一個(gè)階梯,都要經(jīng)過(guò)企業(yè)多方面的努力,一環(huán)扣一環(huán),不能疏忽任一環(huán)節(jié)。品牌是步步發(fā)展、層層遞升,經(jīng)過(guò)十段位的層層鍛造逐步升華,最終達(dá)到成功,為企業(yè)的發(fā)展壯大建立起巨大豐厚的無(wú)形資產(chǎn)。
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