縱觀國內(nèi)的化妝品企業(yè)，雖為數(shù)眾多，發(fā)展各異，但發(fā)展壯大的不多，其中多數(shù)是尚在發(fā)展之中的小企業(yè)，面對外資品牌雄厚的實力和強勢的市場策略，面對國內(nèi)某些同行在已經(jīng)與狼共舞中，日益變得強大，而作為化妝品的小企業(yè)，怎樣在這弱肉強食、物竟天擇的環(huán)境中成長發(fā)展下去呢？無論是大象還是兔子，都有自己的生存技巧和法則，那么我們小企業(yè)的生存之道又是什么呢？ 我在行業(yè)內(nèi)逾十年，目睹過曾經(jīng)的小企業(yè)不斷成長壯大，成為行業(yè)的王者，也見過太多的小企業(yè)不斷地萎縮，直到消亡，在生生滅滅中，似乎有一種力量在主導(dǎo)著他們的命運，到底是什么？說到底就是找到小企業(yè)發(fā)展的市場規(guī)律，制定適合自己的市場發(fā)法則，按照市場規(guī)律來做事，即便是一只兔子也能生活的很好，甚至成長為大象般的巨無霸，法則和規(guī)律都有哪些；我個人現(xiàn)也在經(jīng)營著化妝品公司，但對于個別不懂得現(xiàn)在美容市場需求及企業(yè)管理的你，來問一下關(guān)乎小企業(yè)發(fā)展的三個基本問題，從中一窺其中的規(guī)律。 首先是做為小企業(yè)，你當(dāng)前最主要的任務(wù)是什么？ 小型的化妝品公司處于剛開始創(chuàng)業(yè)階段，可能已經(jīng)有較為成熟的產(chǎn)品，但還沒有完善的銷售渠道，銷量一般比較小，品牌的知名度比較低，也可以說很低。多數(shù)的企業(yè)屬于這種情況，其中的老板不乏半路上出家的。因為做為化妝品企業(yè)來說，門檻一般相對比較低，幾乎抬腳就可以進入，這就使得其他行業(yè)和有少量資金的人也加入到化妝品的生產(chǎn)銷售中來。所以小企業(yè)的特點就是基數(shù)比較大，但占的市場份額比較少。由于競爭比較激烈，各路草莽英雄各施絕技，想突出重圍，占有自己的一片天地，所以運作手法上比較混亂，跟風(fēng)的形勢比較嚴(yán)重，往往還帶有賭徒的心態(tài)，見到人家如何如何的做了，比較成功，不分析自己的情況，也去生搬硬套，其結(jié)果可能是一敗涂地。針對這類企業(yè)當(dāng)前的情況應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略呢？我認為只要記住一條就可以了，就是招商，要在保障產(chǎn)品質(zhì)量等基本條件下作好招商再說。 在這一階段，是關(guān)乎小企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時期，在這一階段的根本任務(wù)就是生存，就是要招商成功，就是要回款和利潤，否則就會出局。在其他方面如代理商和終端的營銷等等，是統(tǒng)統(tǒng)可以放一放的，產(chǎn)品到了代理商的手里如何去銷售，我們小企業(yè)是不必過分操心的，代理商有自己的實力，他們進了產(chǎn)品，自然有自己銷售的辦法和渠道，企業(yè)千萬不要因代理商的要求而越俎代保，自己派人跑到代理商的終端渠道做起銷售來了，這樣做，看起來是對代理商支持，是負責(zé)任，其實后患無窮：因為你若做的不好，會打擊代理商的信心，他們會說，看，產(chǎn)品不好做，廠家的人都做不好，我們能做好嗎？若是做好了，代理商會產(chǎn)生依賴性，一遇到銷售上的問題，立馬推給廠家，要人要支持，廠家的費用比較大，直接跑到終端去做的那點銷量，往往連費用都保不住。最明智的就是把方法教給代理商，自己做些指導(dǎo)性的工作。另外不要試圖一步到位的建立完善的企業(yè)制度，管理體制確實在這個階段顯得不是那么重要，小企業(yè)要的是速度和靈活的方向，而不要向大企業(yè)學(xué)習(xí)去系統(tǒng)的管理，要知道用管理駱駝的方法去管理兔子，兔子肯定活不下去。另外這種時候更多的不是用自己的力量去幫助代理商運作，而是借助代理商的力去開拓自己品牌的市場，所以在招商階段要保證招商的數(shù)量，質(zhì)量則是其次，只有數(shù)量得到保證，才能有篩選客戶的權(quán)利，否則銷量跟本無從提起，也無法保證客戶的質(zhì)量。我們的小企業(yè)主往往存在一種誤區(qū)，那就是只要與企業(yè)合作的客戶就一定要負責(zé)到底，不遺余力地支持下去，直到代理商死掉或者主動放棄為止。這種認識是迂腐的，我們的企業(yè)是要選擇能給企業(yè)帶來銷售和渠道的代理商，而不是有撫養(yǎng)照顧代理商的義務(wù)和責(zé)任，企業(yè)當(dāng)然要有所選擇，不能一味的支持。若是碰到象“阿斗”式的代理商，你縱使是諸葛亮再生，也不能把他扶持起來，你又何必去浪費財力和精力呢？ 您給品牌的定位適合市場嗎？ 定位比較容易，因為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對市場都有自己的認識，但關(guān)鍵的是要根據(jù)市場的客觀情況和自身的實際來給新品準(zhǔn)確的定位。雖然看似極其簡單，卻使很多的企業(yè)功敗垂成。 通常在開發(fā)一個新品之前，作為懂市場的生產(chǎn)廠家就應(yīng)該給產(chǎn)品做好準(zhǔn)確的定位。這其中包括產(chǎn)品的價格、品牌文化、目標(biāo)顧客、渠道等等。通過前期對市場的調(diào)查，根據(jù)從業(yè)者的經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)人士的意見而決定產(chǎn)品策略。而不是等產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來之后，才去考略將其如何的銷售。這里有個老掉牙的故事便是來教育那些不注意市場變化、而只顧按照自己強加給消費者的意愿來埋頭生產(chǎn)的企業(yè)的。這個例子便是福特汽車。其創(chuàng)始人老福特先生不顧市場對汽車需求的變化，只是生產(chǎn)自己的黑色汽車，而被以市場為導(dǎo)向的其它汽車品牌搶占了半壁江山。而今天的化妝品市場上，這樣的老福特先生也大有人在。下面就講一個a公司的案例。結(jié)合a公司的做法來闡述一下化妝品品牌的市場定位。 A公司是廣州的一家公司，通過oem生產(chǎn)了一個品牌，品牌標(biāo)榜自己是澳大利亞品牌，用的包材和原料都極其講究，按公司老總的話說，要按照國際要求來打造品牌。由于剛開始運作，單品只有三十多個，價位在68元到八百元之間。隨后公司招聘了一些銷售人員及美導(dǎo)，開始著無謂的推廣及培訓(xùn)，結(jié)果人工費用造了一大堆，產(chǎn)品面市后，先是在廣州舉辦了一場酒會，其目的不是銷售而是宣傳。一路來銷售局面卻遲遲沒有打開，這下子把老總愁壞了，不知道問題出在哪里。最后有人建議開一場全國招商會，才真正把市場鋪開。 縱觀當(dāng)今的化妝品市場，無論是大寶、還是小護士、丁家宜等等，都是低端產(chǎn)品，無一走高，稍高些的清妃和名門閨秀也是因為做的早，才搶占了點先機立足，故此在當(dāng)前的市場，要做品牌必須從低處做起。 您找到適合自己的路了嗎？ 條條大路通羅馬，但并不是每條路都適合你走，企業(yè)要找出最適合自己的路子。 　　　　　　解答三個困擾小企業(yè)的營銷問題： 一、小企業(yè)如何制定營銷策略呢？ 解決這個問題，那就必須的對國內(nèi)的化妝品市場有個清晰的認識。若是我們的營銷人員稍作留意就不難發(fā)現(xiàn)，在直銷等門檻也抬高的今天，國內(nèi)新品牌似乎只能走現(xiàn)在發(fā)展迅速的化妝品專賣店渠道。專賣店渠道在目前是個說起來燙嘴，提起來炙手的渠道。它是隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，主要在三級市場（普通低級城市和縣級城市）上發(fā)展起來的新興渠道。它的發(fā)展催生了多個國內(nèi)化妝品牌?？v觀國內(nèi)終端化妝品牌的“四大家族”自然堂、珀萊雅、婷美、柏氏等品牌來說，無一不是靠運作三級市場的專賣店渠道而快速發(fā)展起來的。雖然這些品牌在后來推出了高價位的產(chǎn)品，也是在低端的品牌有了充分的發(fā)展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和積累才能立足的。 二、為什么國內(nèi)品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低價位？ 或者說進入行業(yè)的化妝品企業(yè)只能從低端做起？而且最好選擇專賣店渠道？這都是因為國內(nèi)的化妝品的市場形勢所決定的，在外資品牌的優(yōu)勢之下，國內(nèi)的化妝品只能從低端做起，在渠道上也是采取我們的老戰(zhàn)略---農(nóng)村包圍城市。另外欠發(fā)達城市的消費者消費低，消費品牌的意識比較低，所以中低價位的品牌比較能接受，容易引導(dǎo)消費。而選擇專賣店渠道，比較適合新廠家及品牌的發(fā)展，同大型的商超相比，專賣店的門檻比較低，費用比較低，結(jié)算及時，并且大部分都是現(xiàn)款結(jié)算。而這些特點決定了它比較適合新的廠家及品牌開拓市場。 三、如何來看待招商會？ 剛剛上面我既然說小企業(yè)最重要的就是招商，那么能不能采取招商會的形式呢？我認為招商會可以做，但做招商會議的產(chǎn)品應(yīng)該具備這樣幾個條件：1、有比較成熟的樣板市場。榜樣的力量是無窮的，現(xiàn)在招商沒有樣板市場就沒有說服力。你說你的產(chǎn)品好，在哪里賣的好？沒有樣板市場，做為新產(chǎn)品來說，招商會很可能變成廠家的獨角戲。2、參會的人員中必須有超過三分之一的忠實代理商及加盟店。如果沒有老代理商及加盟店來現(xiàn)身說法，很難帶動其他的人，因為面對新的產(chǎn)品，都會比較謹(jǐn)慎，觀望者多，此時若沒有人能站出來，會議難免會冷場。3、產(chǎn)品必須具備一定的市場基礎(chǔ)。這里講的產(chǎn)品并不是全新的剛面世的產(chǎn)品，其必須是在市場上有了一定的知名度，或者其廠家或其姊妹品牌有一定影響力。若不具備這些，招商難以成功，現(xiàn)在的代理商及加盟店們經(jīng)過了多年的摸爬滾打，經(jīng)過了眾多廠家多年的市場教育，早已不是以前的小商販了。我們的生產(chǎn)企業(yè)可別拿他們當(dāng)傻子，一家廣州的化妝品企業(yè)投入了幾十萬的會議費用，卻顆粒無收，可見我們有些企業(yè)莽撞的程度令人吃驚，無謂的損失令人為其惋惜。4、政策必須是雙層激勵，即要激勵代理商又要激勵加盟店與終端零售店，要把政策直接做到底。因為對于小企業(yè)和它的產(chǎn)品來說，代理商都沒有多少信心，只有把政策做到終端，給代理商一個思路：如果代理商吃了政策以后，企業(yè)是通過什么樣的方式和活動幫他們把貨消化到終端去，并且又是通過什么方式幫終端把貨銷售到消費者手里去，一個完整的方案這才有可能成功，否則只對代理商進行激勵，政策作的再優(yōu)惠，代理商也擔(dān)心賣不出去，滯留在自己手里。所以政策一定要做的完善。在這里先跟大家分析以上化妝品市場的觀點，希望已成立企業(yè)及準(zhǔn)備想從事化妝品行業(yè)的你能從中借鑒。