這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席史憲文的手筆，大家分享：　　抓住市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)、針對(duì)對(duì)象展開(kāi)工作，還需要具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂“優(yōu)勢(shì)”是指與（潛在）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，發(fā)現(xiàn)并可發(fā)揮作用的優(yōu)點(diǎn)、長(zhǎng)處和強(qiáng)項(xiàng)等。“優(yōu)勢(shì)”是策劃思維第五個(gè)要素，在硬讀格式上的對(duì)應(yīng)語(yǔ)句為“發(fā)揮……優(yōu)勢(shì)”。“優(yōu)勢(shì)”要素學(xué)術(shù)上也稱(chēng)為“小自我”，意思是強(qiáng)調(diào)與“道理”即“大自我”對(duì)應(yīng)，站在“道理”的高度才能充分認(rèn)識(shí)到自己的“優(yōu)勢(shì)”?！暗览怼笔菬o(wú)形的，因?yàn)樗鼪](méi)有參照物用做比較，把握之完全靠自悟，而“優(yōu)勢(shì)”是有形的，是有著鮮明的參照物用來(lái)比較的。下面我們就談?wù)劇皟?yōu)勢(shì)”的特性?！　　皟?yōu)勢(shì)”要素有三大特性：比較性、自覺(jué)性和可發(fā)揮性?！　　皟?yōu)勢(shì)”要素的第一個(gè)特性是比較性：優(yōu)勢(shì)是比較出來(lái)的，比較的對(duì)象是限于顯在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。諸葛亮認(rèn)為劉備已經(jīng)具備了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具備了和曹操、孫權(quán)競(jìng)而不爭(zhēng)的本錢(qián)，進(jìn)而也就具備了獲取荊州、益州大好機(jī)會(huì)的條件。諸葛亮（確切地說(shuō)是羅貫中）在《隆中對(duì)》中僅用13個(gè)字就把劉備的優(yōu)勢(shì)發(fā)掘出來(lái)了：“將軍既帝室之胄，信義著於四?！薄Ｒ馑际钦f(shuō)：劉備您是漢室宗親，出身皇室，“根皇苗正”，且已經(jīng)被當(dāng)今皇帝——漢獻(xiàn)帝認(rèn)證，姓劉的諸侯很多，只有你造反，造反的人很多，只有你姓劉……，這是你劉備的先天優(yōu)勢(shì)；盡管你劉備屢戰(zhàn)屢敗，滿(mǎn)臉哭相，但是你劉備信念不倒，道德準(zhǔn)則不失，逃跑之路相當(dāng)于播種之路、宣傳之路、號(hào)召之路，是樹(shù)立品牌的過(guò)程……。講到這里，《隆中對(duì)》的硬讀格式已展開(kāi)為：“做造逆（復(fù)興）的事，關(guān)鍵在于人謀，要針對(duì)曹孫競(jìng)而不爭(zhēng)，鑒于荊益有利形勢(shì)，發(fā)揮帝室與信義的優(yōu)勢(shì)……。”　　優(yōu)勢(shì)在于比較。不是劉備有多強(qiáng)，但在出身和名聲兩個(gè)方面都比曹操、孫權(quán)強(qiáng)。一位美國(guó)留學(xué)生，在中國(guó)，漢語(yǔ)是他的劣勢(shì)，回美國(guó)，漢語(yǔ)是他的優(yōu)勢(shì)，比較的范圍發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，優(yōu)勢(shì)可能變成劣勢(shì)，劣勢(shì)可能變成優(yōu)勢(shì)。既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍變化可能導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)有失，所以，策劃時(shí)必須預(yù)測(cè)工作對(duì)象與市場(chǎng)環(huán)境是否可能發(fā)生變化，變化后，是否出現(xiàn)新的對(duì)手？對(duì)于新的對(duì)手是否仍然具有比較優(yōu)勢(shì)？我們把可能將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱(chēng)為“潛在對(duì)手”，可持續(xù)發(fā)展的前提就是保持對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)。所以，用發(fā)展的眼光動(dòng)態(tài)地看，優(yōu)勢(shì)的比較范圍既要包括現(xiàn)實(shí)對(duì)手也要包括未來(lái)的潛在對(duì)手?！　　皟?yōu)勢(shì)”的第二個(gè)特性是自覺(jué)性，即首先要發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，這是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提。一則小幽默“磕巴賣(mài)書(shū)”的故事可說(shuō)明優(yōu)勢(shì)自覺(jué)性的情形：一個(gè)書(shū)店專(zhuān)門(mén)向周邊寫(xiě)字間上門(mén)推銷(xiāo)商業(yè)圖書(shū)，人手不足，準(zhǔn)備招聘一位推銷(xiāo)員。來(lái)了十多位應(yīng)聘，在這些口齒伶俐的應(yīng)聘者中，竟然有一位磕巴，說(shuō)話(huà)很費(fèi)勁。書(shū)店經(jīng)理考核推銷(xiāo)員的辦法很務(wù)實(shí)——每人帶一些書(shū)去上門(mén)推銷(xiāo)，晚上回來(lái)看，誰(shuí)賣(mài)得最多，就錄用誰(shuí)。不過(guò)，經(jīng)理建議那位磕巴就不要去試了，沒(méi)有取勝的希望。磕巴堅(jiān)持要去。傍晚十多位推銷(xiāo)員都回來(lái)了，一盤(pán)點(diǎn)，磕巴賣(mài)的書(shū)最多。經(jīng)理不解，磕巴演示后經(jīng)理才恍然大悟，原來(lái)是這樣的：磕巴敲門(mén)，客戶(hù)出來(lái)開(kāi)門(mén)，磕巴說(shuō)：“我我我是賣(mài)書(shū)的，這這書(shū)太好了，不信我給你念念念……”，客戶(hù)往往是不耐煩地說(shuō)：“給你錢(qián)，快走吧，太費(fèi)勁了！”這雖然是一則幽默，卻道出了一個(gè)深刻的道理：優(yōu)勢(shì)首先在于自覺(jué)。人們即使擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但若自己不覺(jué)，則就不可能使用優(yōu)勢(shì)，不被使用的優(yōu)勢(shì)等于不是優(yōu)勢(shì)。　　從自覺(jué)性上分，“優(yōu)勢(shì)”可分三類(lèi)：顯在優(yōu)勢(shì)、潛在優(yōu)勢(shì)、隱形優(yōu)勢(shì)?！帮@在優(yōu)勢(shì)”是已經(jīng)發(fā)揮出來(lái)的優(yōu)勢(shì)；“潛在優(yōu)勢(shì)”是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未發(fā)揮出來(lái)的優(yōu)勢(shì)；“隱形優(yōu)勢(shì)”是客觀上具有但尚未發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。“顯在優(yōu)勢(shì)”自己看得見(jiàn)，對(duì)手也看得見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然要來(lái)抑制你的顯在優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。司馬懿的成功之處在于認(rèn)識(shí)到了諸葛亮的智謀優(yōu)勢(shì)，所以，閉門(mén)不戰(zhàn)——不讓諸葛亮發(fā)揮出智謀優(yōu)勢(shì)。“潛在優(yōu)勢(shì)”往往是克敵制勝的法寶，因?yàn)閷?duì)手也極有可能忽視你的潛在優(yōu)勢(shì)，一旦你把潛在優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，就可能起到出其不意的效果。諸葛亮發(fā)現(xiàn)并指出了劉備不曾堅(jiān)信的優(yōu)勢(shì)，才使劉備提振了創(chuàng)業(yè)信心。若沒(méi)有諸葛亮的提醒，劉備的帝室與信義可能一直以“隱形優(yōu)勢(shì)”存在下去?！　∽陨韮?yōu)勢(shì)始終未被發(fā)現(xiàn)，這是最大的遺憾。事實(shí)上，“捧著金飯碗要飯吃”的現(xiàn)象十分普遍。一位美國(guó)老兄，把自己的宅基地連同房后樹(shù)林賣(mài)了，湊錢(qián)去西部淘金，沒(méi)有淘到金，把本錢(qián)全賠進(jìn)去了，成了無(wú)家可歸的乞丐。一天路過(guò)家鄉(xiāng)，回到自己的老房去懷舊，發(fā)現(xiàn)他家原來(lái)的樹(shù)林已經(jīng)變成了金礦。許多人手中掌握著權(quán)威，卻滿(mǎn)世界去找權(quán)威?！　“l(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)有時(shí)并不困難。有一位農(nóng)民的兒子，父親要他去集市上賣(mài)小蔥，兒子貪玩，拖了兩天，趕上連綿秋雨，等到集市上去賣(mài)，小蔥已經(jīng)打蔫，自然無(wú)人問(wèn)津。兒子只好拉著蔥回家。剛到家，父親就領(lǐng)著兒子返回集市，一個(gè)時(shí)辰就把小蔥全賣(mài)出去了。原來(lái)，父親把攤位擺在市場(chǎng)旁邊的“種子公司”牌匾前，在攤位上立個(gè)牌子——“蔥栽子”，正好下過(guò)雨，又是栽大蔥的季節(jié)，種子蔥在栽種前必須“休眠”一段時(shí)間，打蔫的小蔥就是蔥栽子，整個(gè)集市上僅此一家賣(mài)蔥栽子，父親還隨車(chē)?yán)╇u糞，連肥料都準(zhǔn)備好了，蠻有一種售前服務(wù)的味道?！按蚰栊∈[”在兒子眼里是劣勢(shì)，實(shí)際上“隱形優(yōu)勢(shì)”；而在父親看來(lái)，那是“潛在優(yōu)勢(shì)”，立了個(gè)“蔥栽子”小牌兒就把這個(gè)潛在優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，變成了“顯在優(yōu)勢(shì)”?！　　皟?yōu)勢(shì)”要素的第三個(gè)特征是可發(fā)揮性。20世紀(jì)90年代，中國(guó)某大學(xué)建了一座飯店，大學(xué)處于郊區(qū)，飯店裝修得富麗堂皇，但處于鄉(xiāng)村飯店包圍之中。由于校園里的教師和學(xué)生吃食堂，不進(jìn)這座高價(jià)飯店，鄉(xiāng)村里的人也嫌貴，不如鄉(xiāng)村飯店實(shí)惠，城里有身份的人嫌大學(xué)飯店太遠(yuǎn)——“里不出，外不進(jìn)，遠(yuǎn)不來(lái)”，這座大學(xué)飯店開(kāi)業(yè)不久就陷入癱瘓狀態(tài)。銷(xiāo)售經(jīng)理出了個(gè)主意，引起了飯店上下的極大興趣：大學(xué)里有上千位教授，城里有他們教出的數(shù)萬(wàn)學(xué)生，這些學(xué)生中有許多富有的。飯店給教授們過(guò)生日，邀請(qǐng)畢業(yè)生來(lái)，客源不就解決了嗎？利用師生關(guān)系網(wǎng)，形成銷(xiāo)售網(wǎng)，構(gòu)成穩(wěn)定的客戶(hù)圈子，這是大學(xué)飯店天然固有的優(yōu)勢(shì)。飯店上下無(wú)不為這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)而感到振奮。可是，他們把這個(gè)經(jīng)營(yíng)方案報(bào)到校方主管領(lǐng)導(dǎo)，得到的答復(fù)是：這樣大張旗鼓地給教授過(guò)生日，會(huì)引起相互攀比風(fēng)氣，不宜實(shí)施。是僵化的管理體制和保守的管理思想，限制了優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。發(fā)揮不出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，頂多算做是潛在優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)發(fā)揮不出來(lái)的潛在優(yōu)勢(shì)，還不如壓根就沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，遺憾是經(jīng)營(yíng)信心的大敵。所以，凡是優(yōu)勢(shì)，都要具有可發(fā)揮性，不具備可發(fā)揮特征的優(yōu)勢(shì)則不能作為優(yōu)勢(shì)看待?！　∩鲜鑫覀冋撌隽恕皟?yōu)勢(shì)”的三個(gè)特性。我們更關(guān)心的是“優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)生規(guī)律?！　?yōu)勢(shì)的產(chǎn)生有其基本規(guī)律。諸葛亮給劉備指出的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是先天優(yōu)勢(shì)——帝室之胄，另一個(gè)是后天優(yōu)勢(shì)——信義卓著。這在優(yōu)勢(shì)分類(lèi)中分別對(duì)應(yīng)“固有優(yōu)勢(shì)”和“保有優(yōu)勢(shì)”?！　漠a(chǎn)生時(shí)間上分，優(yōu)勢(shì)有三類(lèi)：固有優(yōu)勢(shì)、保有優(yōu)勢(shì)、可期待優(yōu)勢(shì)。所謂“固有優(yōu)勢(shì)”是指自然形成的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)因人為因素而失去。孫權(quán)扼守長(zhǎng)江天險(xiǎn)，這就是固有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有人能再造一條長(zhǎng)江。固有優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)有力的武器。中國(guó)大連憑借著東北最大的出?？?，城市定位為“北方香港”和“亞太地區(qū)航運(yùn)中心”；中國(guó)云南地處光照最充分的地區(qū)，土豆淀粉含量高，自然是淀粉主產(chǎn)地；澳大利亞發(fā)展袋鼠產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚……?！　∷^“保有優(yōu)勢(shì)”是指可保持下去的優(yōu)勢(shì)，但可能失去。曹操“挾天子而令諸侯”是保有優(yōu)勢(shì)，弄不好，漢獻(xiàn)帝被搶走，就會(huì)失去這個(gè)優(yōu)勢(shì)。　　所謂“可期待優(yōu)勢(shì)”是指在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束之前，可增加的新優(yōu)勢(shì)?！翱缬星G益”就是劉備在《隆中對(duì)》時(shí)可預(yù)期增加的新優(yōu)勢(shì)——戰(zhàn)略根據(jù)地，抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)往往會(huì)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∪龂?guó)袁紹的失敗在于：“四世三公”的固有優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為“挾天子而令諸侯”的保有優(yōu)勢(shì)，喪失了本來(lái)應(yīng)屬于他的“挾天子”時(shí)機(jī)。盡管如此，他還擁有70萬(wàn)大軍的保有優(yōu)勢(shì)，但遺憾的是，他有謀不斷，有兵不用，喪失了保有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致官渡之戰(zhàn)徹底失敗，全部?jī)?yōu)勢(shì)都失去后，袁紹便退出了歷史舞臺(tái)?！坝玫蒙系牧α坎攀菍?shí)力，用不上的力量就是拖累”（引自史憲文著《商品三國(guó)》）?！　∧敲矗谏虘?zhàn)中，三個(gè)優(yōu)勢(shì)是如何表現(xiàn)的呢？在這里我們引入一個(gè)綜合案例來(lái)說(shuō)明：　　印度孟買(mǎi)有位窮學(xué)生，名叫卡拉漢，因?yàn)榧揖城遑?，在讀大學(xué)期間謀得食堂工作，靠打短工掙學(xué)費(fèi)?？ɡ瓭h祖父和父親都是廚師，所以他從小就接受了家族傳統(tǒng)熏陶，在廚藝方面有些天賦。卡拉漢大學(xué)畢業(yè)后去了美國(guó)留學(xué)，仍然靠在快餐店打工維持生計(jì)。留學(xué)歸來(lái)，憑借在美國(guó)用心做快餐所收獲的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，夢(mèng)想在孟買(mǎi)開(kāi)設(shè)快餐連鎖店。可是，回來(lái)后他才發(fā)現(xiàn)孟買(mǎi)已經(jīng)有兩家大型快餐店，卡拉漢無(wú)論如何也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)這兩家店。他原以為憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有希望成為孟買(mǎi)的最大快餐連鎖店老板，現(xiàn)在連最小的快餐連鎖店都難以生存。不過(guò)，他沒(méi)有灰心，快餐行業(yè)對(duì)管理水平的依賴(lài)程度最高，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不是決定性因素。他通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩家店老板都沒(méi)有把精力全部投入到管理中。一家店老板正在租賃油輪，準(zhǔn)備大力發(fā)展遠(yuǎn)洋運(yùn)輸業(yè)，而另一家店的老板吸毒成癮，兩家店的顧客投訴率都很高……。八年過(guò)去了，那兩家大型店逐步退出了市場(chǎng)，卡拉漢名下的快餐店成為孟買(mǎi)最大的連鎖店。源于祖?zhèn)鞯摹皬N藝天賦”是卡拉漢的“固有優(yōu)勢(shì)”，源于美國(guó)打工所積累的“美式快餐”是卡拉漢的“保有優(yōu)勢(shì)”，而兩家大型快餐連鎖店退出競(jìng)爭(zhēng)——“對(duì)手退出”是卡拉漢的“可期待優(yōu)勢(shì)”。前兩個(gè)優(yōu)勢(shì)很好理解，第三個(gè)優(yōu)勢(shì)并不是卡拉漢修煉的，不努力也能造就新優(yōu)勢(shì)嗎？答案是肯定的，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)的首要特性就是“比較性”?！　娜齻€(gè)“優(yōu)勢(shì)”的各自表現(xiàn)，就可以看出：應(yīng)懷著什么樣的理念來(lái)善待“優(yōu)勢(shì)”?！　　皟?yōu)勢(shì)”的作用在于獲得競(jìng)爭(zhēng)資格，而要想發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的作用首先在于保持優(yōu)勢(shì)?！肮逃袃?yōu)勢(shì)”雖然相對(duì)穩(wěn)固，但也并非絕對(duì)穩(wěn)固，一旦競(jìng)爭(zhēng)到了“忘我”的地步，就可能出現(xiàn)“忘本”現(xiàn)象，就是所謂的“忘乎所以”，因忽視固有優(yōu)勢(shì)而犯的錯(cuò)誤，都是低級(jí)錯(cuò)誤。有許多象卡拉漢那樣的青年人，為了能發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)而留學(xué)，留學(xué)歸來(lái)所從事的事業(yè)卻與固有優(yōu)勢(shì)無(wú)關(guān)，多年后才意識(shí)到自己的固有優(yōu)勢(shì)一直閑置著。生涯的“效益核算”就是優(yōu)勢(shì)價(jià)值發(fā)揮程度的衡量。我們的結(jié)論是：堅(jiān)決地依靠“固有優(yōu)勢(shì)”，才能發(fā)揮出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　　氨Ｓ袃?yōu)勢(shì)”的生命周期長(zhǎng)短取決于保持力、堅(jiān)持力，卡拉漢在美國(guó)留學(xué)打工實(shí)踐積累而來(lái)的現(xiàn)代快餐業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，若懾于孟買(mǎi)兩家大型快餐企業(yè)的勢(shì)力，放棄了競(jìng)爭(zhēng)，他的這個(gè)“保有優(yōu)勢(shì)”就會(huì)隨之消失。甚至，他雖然沒(méi)有放棄競(jìng)爭(zhēng)，但他先行認(rèn)定不是兩家大企業(yè)的對(duì)手，缺乏成就大業(yè)的信心，他的“保有優(yōu)勢(shì)”也不能增長(zhǎng)，倘若有別的留學(xué)歸國(guó)人員懷著同樣的現(xiàn)代快餐業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)加入競(jìng)爭(zhēng)，那么，卡拉漢的“保有優(yōu)勢(shì)”也會(huì)大打折扣。我們的結(jié)論是：堅(jiān)定地利用“保有優(yōu)勢(shì)”，才能發(fā)揮出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　　翱善诖齼?yōu)勢(shì)”是否產(chǎn)生，優(yōu)勢(shì)程度有多大，這取決于自身學(xué)習(xí)能力和對(duì)手保持能力兩個(gè)方面?！霸趹?zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”這句名言講的就是提高自身學(xué)習(xí)能力，隨著經(jīng)驗(yàn)積累與再造，將使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)加強(qiáng)，使自身絕對(duì)進(jìn)步。即使自身不進(jìn)步，對(duì)手退步，也是自身的相對(duì)進(jìn)步?？ɡ瓭h遇到的情況是對(duì)手退出，優(yōu)勢(shì)的相對(duì)進(jìn)步幅度達(dá)到了極大值。所以，“堅(jiān)持就是勝利”、“以時(shí)間換空間”、“論持久戰(zhàn)”等講的就是這個(gè)道理。我們的結(jié)論是：堅(jiān)信能獲得“可期待優(yōu)勢(shì)”，才有可能獲得新優(yōu)勢(shì)。　　總之，對(duì)待“優(yōu)勢(shì)”應(yīng)當(dāng)①堅(jiān)決地依靠固有優(yōu)勢(shì)；②堅(jiān)定地利用“保有優(yōu)勢(shì)”；③堅(jiān)信能獲得“可期待優(yōu)勢(shì)”。即堅(jiān)決、堅(jiān)定、堅(jiān)信——以“三堅(jiān)”的態(tài)度培養(yǎng)自己的優(yōu)勢(shì)。　　知道了“優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)生過(guò)程，也就知道了“優(yōu)勢(shì)”的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，如果把“優(yōu)勢(shì)”看做原子，那么，固有優(yōu)勢(shì)如同質(zhì)子，保有優(yōu)勢(shì)如同中子，可期待優(yōu)勢(shì)如同電子。這個(gè)結(jié)構(gòu)也是動(dòng)態(tài)的，三個(gè)“優(yōu)勢(shì)”的能量按照一定的規(guī)則進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化規(guī)則是：可期待優(yōu)勢(shì)-保有優(yōu)勢(shì)-固有優(yōu)勢(shì)的聚變轉(zhuǎn)化，固有優(yōu)勢(shì)-保有優(yōu)勢(shì)-可期待優(yōu)勢(shì)的裂變轉(zhuǎn)化?！　“讶齻€(gè)“優(yōu)勢(shì)”的各自特點(diǎn)、相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系以及對(duì)待三個(gè)優(yōu)勢(shì)應(yīng)采取的正確態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，即可總結(jié)出“優(yōu)勢(shì)”產(chǎn)生與發(fā)展的基本規(guī)律：堅(jiān)決地憑借固有優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)定地利用保有優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)信能不斷地取得可期待優(yōu)勢(shì)，并使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沿著“可期待-保有-固有”路線(xiàn)巡回往復(fù)地持續(xù)發(fā)展。這也是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)常提倡的“可持續(xù)發(fā)展”理念在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題上的反映?！　≈v到這里，我們對(duì)一個(gè)日益流行的概念——“核心競(jìng)爭(zhēng)力”會(huì)有更深入、更具體的認(rèn)識(shí)?！昂诵母?jìng)爭(zhēng)力”(CoreCompetence)的概念最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出來(lái)的。他們認(rèn)為，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、全球化、信息化的今天，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)，具有價(jià)值性、獨(dú)特性和延展性三個(gè)特征。　　我們用策劃思維的“優(yōu)勢(shì)”要素理論來(lái)闡述，核心競(jìng)爭(zhēng)力概念就是：憑借固有優(yōu)勢(shì)、利用保有優(yōu)勢(shì)、取得可期待優(yōu)勢(shì)，并使三個(gè)優(yōu)勢(shì)相互轉(zhuǎn)化，以高效率、可持續(xù)獲取商業(yè)利益的能力。也就是說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力包含著四個(gè)能力：優(yōu)勢(shì)的憑借、利用、取得、轉(zhuǎn)化能力。這四個(gè)能力中，“轉(zhuǎn)化”能力是最重要的，是核心能力的核心，一個(gè)企業(yè)獲得什么優(yōu)勢(shì)是次要的，更重要的是獲得、轉(zhuǎn)化、提升、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的能力。這種能力與企業(yè)的技術(shù)、品牌、文化等因素結(jié)合起來(lái)，所形成的“軟實(shí)力”，軟實(shí)力將極大地促進(jìn)設(shè)備、廠房、產(chǎn)品等硬實(shí)力的增值，這就是企業(yè)越來(lái)越重視軟實(shí)力，越來(lái)越重視核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本原因?！　『诵母?jìng)爭(zhēng)力概念與“優(yōu)勢(shì)”產(chǎn)生與發(fā)展的基本規(guī)律，對(duì)于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)具有重要的指導(dǎo)意義。但在具體策劃中，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)有時(shí)比發(fā)揮優(yōu)勢(shì)更重要。雖然說(shuō)“企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略”，但是偶然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)策略卻是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的重要線(xiàn)索。如何從企業(yè)的個(gè)別活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的優(yōu)勢(shì)呢？運(yùn)用創(chuàng)新方法提示是一條捷徑。　　前面提到的“蔥栽子”的故事，父親把小蔥“打蔫”的缺點(diǎn)變成了特點(diǎn)，再把“打蔫”的特點(diǎn)變成“蔥種”優(yōu)點(diǎn)，再把“蔥種”的優(yōu)點(diǎn)，在種子公司牌匾和雞糞肥料道具的襯托下，變成了優(yōu)勢(shì)?！疤囟脛t優(yōu)，優(yōu)而用則勢(shì)”（引自史憲文著《商品三國(guó)》）。缺點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn)是典型的逆向法思維，而利用種子公司牌匾襯托是典型的背景轉(zhuǎn)換法思維，它使優(yōu)點(diǎn)成勢(shì)，“隱形優(yōu)勢(shì)”變成了“顯在優(yōu)勢(shì)”。前面提到的“郊區(qū)大學(xué)飯店”的創(chuàng)意，把“校園”由市場(chǎng)變成背景，在教授的襯托下，吸引城里畢業(yè)生，“隱形優(yōu)勢(shì)”迅速顯化了出來(lái)，這是典型的背景轉(zhuǎn)換法思維。主動(dòng)地嘗試使用創(chuàng)新方法，可以在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)?！　「緵](méi)有“優(yōu)勢(shì)”，就不能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)了嗎？非也。諸葛亮以“空城計(jì)”城樓彈琴?lài)樛怂抉R懿數(shù)十萬(wàn)大軍，西爾頓資金緊張卻主動(dòng)提高土地收購(gòu)價(jià)格而為第一個(gè)飯店贏得了好地腳……，“優(yōu)勢(shì)”可以創(chuàng)造。創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)問(wèn)題可在創(chuàng)新方法中去玩味?！　￡P(guān)于優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，專(zhuān)家們對(duì)《隆中對(duì)》的真正語(yǔ)意有些爭(zhēng)議。原文：“將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴……”一種觀點(diǎn)認(rèn)為，諸葛亮用四句話(huà)分別指出了劉備的四個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們看句子本身確有此意。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，第三條把“總攬英雄”作為優(yōu)勢(shì)不符合事實(shí)，劉備當(dāng)時(shí)將不過(guò)關(guān)張趙，謀士幾乎沒(méi)有出類(lèi)拔萃的，哪里是“總攬英雄”？既然“總攬英雄”不能作為優(yōu)勢(shì)，那么接下來(lái)的“思賢如渴”也就更不能作為優(yōu)勢(shì)了。所以，“總攬英雄，思賢如渴”是諸葛亮的語(yǔ)言藝術(shù)，以給劉備“戴高帽”的形式，來(lái)警醒劉備，意思是說(shuō)：你劉備人才太少，要繼續(xù)重視人才隊(duì)伍建設(shè)。我們認(rèn)為，第二種說(shuō)法具有更大的價(jià)值，這實(shí)際上相當(dāng)于諸葛亮要?jiǎng)錁?shù)立起“總攬英雄，思賢如渴”的原則?！　　鞍l(fā)揮……優(yōu)勢(shì)”并不意味著有了優(yōu)勢(shì)就可以膽大妄為了，就可以高枕無(wú)憂(yōu)了，還必須要“本著……原則”行事，這樣才能把優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久地保持并發(fā)揮下去。