對標(biāo)借鑒國際電信運營商4G運營成功經(jīng)驗以推動國內(nèi)4G的發(fā)展

作者：梁宇亮老師（電信運營商營銷專家、自由講師）

    2013年12月4日，4G牌照發(fā)放預(yù)示著2014年將成為4G元年， 4G的到來一方面帶動了電信行業(yè)通信消費的增長，另一方面改變了3G的競爭態(tài)勢和電信行業(yè)的競爭方式。4G元年和即將到來的4G初年電信市場競爭將更加激烈，在4G競爭格局下電信行業(yè)市場將更加復(fù)雜，電信運營商之間的競爭將更加多元；內(nèi)部和外部競爭手段將更加激烈；需求客戶和潛在客戶將更加難纏；三大電信運營商的改變將更加緊迫；電信人的生活將更加苦逼；4G的到來也推動了電信行業(yè)的深刻變化：一是行業(yè)的改變，從單一電信行業(yè)到跨行業(yè)發(fā)展；二是需求的改變，由通信的需求變?yōu)槎鄻踊鄬哟蔚男枨?；三是贏利的改變，由單一的通信贏利模式到前后端和平臺的贏利模式；四是競爭的改變，由簡單的價格競爭到價值競爭的改變；五是發(fā)展改變，由量收的粗放發(fā)展到精細(xì)的深耕發(fā)展。

    在市場競爭的壓力和電信行業(yè)的改變情況下，電信行業(yè)從業(yè)人員卻不得不面對4G市場競爭與發(fā)展的種種難題：如怎么樣提高客戶對4G的認(rèn)知？怎么解決4G的貴和4G流量快，讓客戶接受4G ？怎么讓客戶換卡？怎么樣讓代理商認(rèn)知4G的轉(zhuǎn)型？怎么樣讓客戶使用高的流量？機(jī)型不好賣，怎么賣？4G的信號問題怎樣解決，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋問題？ 4G應(yīng)有的發(fā)展策略是？怎么在農(nóng)村開展4G的發(fā)展？……

4G發(fā)展過程中的種種問題，一方面是因為中國剛開展4G商用并沒有總結(jié)到成功的經(jīng)驗，另一方面是4G畢竟是新生事物需要一定的認(rèn)知期，故而電信從業(yè)人員要在工作實踐中不斷累積4G發(fā)展的經(jīng)驗便十分的重要，同時借鑒外國電信運營商4G發(fā)展的成功案例來進(jìn)行對標(biāo)發(fā)展也是十分重要。梁宇亮老師根據(jù)自己十多年的從業(yè)經(jīng)驗，八年的咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗向各位分享一下自己對外國電信運營商4G發(fā)展的經(jīng)驗，我將從七個方面向各位交流國際電信運營商4G發(fā)展的經(jīng)驗，期待對各位有所啟發(fā)。

自2009年4G開始商用以來，全球已有156個運營商在67個國家推出了商用LTE服務(wù)，2012年全球LTE用戶增長超過600%，規(guī)模超過7000萬。 全球最早的4G商用網(wǎng)絡(luò)是在2009年12月，由運營商TeliaSonera在瑞典的斯德哥爾摩和挪威奧斯陸推出的。而美國、韓國和日本也是較早商用4G網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)

   我將從以下七個方面與各位進(jìn)行交流：一是外國電信運營商4G發(fā)展策略；二是4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路；三是4G產(chǎn)品體系；四是4G價值鏈合作；五是4G定價模式；六是4G資費特點；七是4G發(fā)展問題。

外國電信運營商4G發(fā)展成功經(jīng)驗的對標(biāo)借鑒：

一、國際電信運營商4G發(fā)展的策略：

總結(jié)國際電信運營商的4G發(fā)展策略可以發(fā)現(xiàn)，國際電信運營商在發(fā)展4G時一般采取四種策略：一是借力策略；二是強(qiáng)化策略；三是優(yōu)勢策略；四是跟隨策略；

一是借力策略：主要借助4G的力量來扭轉(zhuǎn)3G的不利地位。Verizon是這種類型的典型代表，中國移動也是采取這種4G發(fā)展策略。Verizon在運營LTE網(wǎng)絡(luò)之前，Verizon的CDMA EVDO面臨巨大的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容壓力，在3G市場處于不利的地位，它通過發(fā)展4G將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)移至LTE網(wǎng)絡(luò)上，以保持其競爭優(yōu)勢；

二是強(qiáng)化策略：主要是在原來3G的優(yōu)勢基礎(chǔ)上借助4G來保持領(lǐng)先的市場地位。這種模式的外國運營商可以分為競爭驅(qū)動型和技術(shù)驅(qū)動型兩種。NTT DoCoMo、SK電訊等為競爭驅(qū)動型運營商，他們一般實力雄厚，處于領(lǐng)先地位，他們通過發(fā)展4G的目的是通過技術(shù)提升來鞏固其市場地位。北歐運營商 TeliaSonera則為技術(shù)驅(qū)動型的運營商，它的3G業(yè)務(wù)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，各種應(yīng)用滲透廣泛，通過發(fā)展4G可以進(jìn)行技術(shù)發(fā)展的自然演進(jìn)。（中國聯(lián)通的4G發(fā)展策略就是采取這種策略）

三是優(yōu)勢策略：主要是通過4G的發(fā)展將2G、3G用戶自然地過度到4G，并保持其在2G或3G時的優(yōu)勢方式以保證4G的競爭優(yōu)勢。如澳大利亞電信（Telstra）為激勵用戶使用4G網(wǎng)絡(luò)，加大宣傳4G的聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，并在資費領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。該公司先是取消了終端補(bǔ)貼計劃改為“移動分期計劃”，即購機(jī)用戶在每月的業(yè)務(wù)套餐基礎(chǔ)上額外支付5澳元或是10澳元，分期購買終端。另一方面也加大了智能機(jī)用戶的比例，開展數(shù)據(jù)流量共享套餐，允許同一賬戶下的多部聯(lián)網(wǎng)終端共享數(shù)據(jù)流量。如新西蘭電信推出的4G業(yè)務(wù)將采用與現(xiàn)有合同及預(yù)付費業(yè)務(wù)相同的資費標(biāo)準(zhǔn)，即不加價。

四是跟隨策略：在各大運營商發(fā)展4G的情況下為避免網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)緩慢造成競爭劣勢而采取跟隨策略；這種模式的運營商包括AT&T、Metro PCS等。

二，國際電信運營商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路：

    國際電信運營商在4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面一般采取三種思路：一是激進(jìn)建設(shè)；二是節(jié)源建設(shè)；三是協(xié)同建設(shè)。

1、激進(jìn)建設(shè)：借激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)部署快速打造4G競爭優(yōu)勢.

在運營LTE網(wǎng)絡(luò)之前，Verizon的3G網(wǎng)絡(luò)面臨巨大的擴(kuò)容壓力，在市場中處于不利地位。為了淡化客戶對3G的負(fù)面感知，保持在移動市場的領(lǐng)先地位，Verizon采用了激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略，兩年時間就快速實現(xiàn)了LTE網(wǎng)絡(luò)對全美2.6億人口、480多個城市和90%區(qū)域的覆蓋。為了拋開4G層面沃達(dá)豐帶來的競爭壓力以及是英國日趨高速的固網(wǎng)寬帶環(huán)境，英國的EE也是采取相當(dāng)激進(jìn)的4G鋪網(wǎng)速度。其4G商用9個月之際，其商用網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城鎮(zhèn)數(shù)量已達(dá)100個。

2、節(jié)流建設(shè)：國際運營商通過多手段開源節(jié)流，緩解資金緊張。

 4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要巨額資金，擴(kuò)大4G用戶規(guī)模也需要大量的營銷費用。因此4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)普遍面臨著較大的資金壓力，不得不開源節(jié)流，賣業(yè)務(wù)、改政策、復(fù)用資源。如AT&T前三年以20億美元的價格出售公司在康涅狄格州的固網(wǎng)業(yè)務(wù)。銷售收入的一部分被用來進(jìn)行名為ProjectVelocity IP的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級計劃，讓4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋到美國仍在使用有線服務(wù)的21個州的3億用戶。而 Verizon和軟銀則采用了共享網(wǎng)絡(luò)基站和基帶資源的方式節(jié)省建網(wǎng)成本。以歐美地區(qū)為代表的許多運營商2012年開始迫于營銷成本帶來的巨大壓力紛紛對終端補(bǔ)貼政策進(jìn)行調(diào)整。如西班牙電信從2012年3月開始停止為新用戶提供智能手機(jī)補(bǔ)貼。通過成本的壓縮來投資于4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。（中國三大電信運營商共同成立鐵塔公司目的也在此）

3、協(xié)同建設(shè)：運營商充分利用已有資源，協(xié)同部署4G網(wǎng)絡(luò)

在競爭對手Verizon主打LTE覆蓋優(yōu)勢牌的情況下，AT&T憑借優(yōu)質(zhì)的LTE與HSPA+的混合網(wǎng)絡(luò)，向用戶強(qiáng)調(diào)“高速而連續(xù)的服務(wù)體驗”：即使離開了LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域，用戶依然可以通過AT&T優(yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡(luò)獲得高速的網(wǎng)絡(luò)體驗。故而AT&T 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中協(xié)同發(fā)展3G與4G建設(shè)（AT&T和NTTDoCoMo均采用了3G/4G混合網(wǎng)絡(luò)模式，既充分利用了3G網(wǎng)絡(luò)的能力，又為驅(qū)動客戶平滑過渡到真正的LTE網(wǎng)絡(luò)爭取了時間），同時還綜合考慮了有線和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和協(xié)同?！　　　?

三、國際電信運營商4G產(chǎn)品體系的特點：

國際電信運營商為了4G的大力普及與發(fā)展，除了大力開展4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，4G終端營銷和4G套餐重新設(shè)計外，還大力地發(fā)展適合4G客戶需求的特色業(yè)務(wù)內(nèi)容。畢竟在4G的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)、終端和套餐是4G使用的基礎(chǔ)，真正吸引4G用戶的是滿足其多層次需求的業(yè)務(wù)內(nèi)容，故而外國電信運營商加大開發(fā)、設(shè)計和制定有吸引力的4G產(chǎn)品體系。

通過以下全球電信運營商的業(yè)務(wù)內(nèi)容的設(shè)計可以發(fā)現(xiàn)，他們都是利用4G容量大、速度快、實時性視頻傳輸穩(wěn)定等特點開發(fā)出針對用戶需求的帶給用戶超越以往的感知體驗的產(chǎn)品體系。

如韓國SK電訊推出“Tfreemium”服務(wù)，每月給LTE用戶免費提供最新的電影、游戲、電子書等高品質(zhì)內(nèi)容，同時聯(lián)手專業(yè)手機(jī)游戲公司單獨上市網(wǎng)絡(luò)游戲“創(chuàng)世紀(jì)”，并推出專屬的網(wǎng)絡(luò)游戲套餐。Verizon則基于LTE的視頻傳輸能力和高實時特性推出了與基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)相關(guān)的行業(yè)應(yīng)用，包括遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷及監(jiān)護(hù)、移動過程中的醫(yī)療救助遠(yuǎn)程指導(dǎo)、病情監(jiān)視和分析等。而韓國第三大運營商LG U+針對LTE網(wǎng)絡(luò)開發(fā)出一系列應(yīng)用，包括HDTV、HD Music、U+ Box、云共享應(yīng)用U+ Share、導(dǎo)航應(yīng)用 U+ Navi LTE和游戲平臺C games。日本的KDDI舍棄長尾，推出了名為 AU Smart Pass的APP套餐計劃——由公司統(tǒng)一購買用戶最常用的500個應(yīng)用打包放入套餐，供用戶自由選擇下載。

四、國際電信運營商4G價值鏈合作：
　　 外國電信運營商為了更好地運營4G必然在上下游的研發(fā)創(chuàng)新、資本支持、孵化器建設(shè)等方面積極投入，為4G發(fā)展建立了良好的業(yè)態(tài)生態(tài)圈。通過良好的生態(tài)圈的建立，組團(tuán)來進(jìn)行雙贏競爭。如Verizon一方面在波士頓和舊金山成立了LTE創(chuàng)新中心和應(yīng)用創(chuàng)新中心，向開發(fā)LTE產(chǎn)品和應(yīng)用的第三方公司提供技術(shù)、人員、商用化以及資本支持。另一方面讓已經(jīng)有近百家系統(tǒng)、芯片、終端、業(yè)務(wù)和應(yīng)用廠家加入Verizon的合作伙伴計劃，共同做大做強(qiáng)LTE的生態(tài)系統(tǒng)。通過這樣多層次、全方位的合作，Verizon打造的LTE-FDD業(yè)務(wù)和應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)取得了一定規(guī)模，研究成果包括消費者、零售、健康醫(yī)療、企業(yè)、公用事業(yè)、公共安全、汽車等7大行業(yè)近80種設(shè)備和應(yīng)用。NTT則延續(xù)了3G時代的應(yīng)用生態(tài)圈建設(shè)，各種餐飲、娛樂、購物、金融/支付等多領(lǐng)域的聯(lián)盟商家群體豐富且合作穩(wěn)固。上市財報發(fā)現(xiàn)，NTT在金融/支付、購物和優(yōu)惠券等O2O商業(yè)服務(wù)、媒體服務(wù)等領(lǐng)域均有千億日元的良好收益。

五、國際電信運營商的4G定價模式：

國外電信運營商LTE的定價模式融合了流量、速率和終端等多種定價元素，可以提供更多元的定價方式。目前主流的定價方式有按速率定價、按流量分級定價和按終端區(qū)隔定價。

按速率進(jìn)行定價，主要是考慮到LTE的高速率和高承載量，可以作為有線寬帶的替代，因此在定價上參考有線寬帶，采用區(qū)分速率（如10M、5M、3M、1M，不同速率不同定價）的定價方式，并設(shè)定月流量限制；如法國Orange根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源的閑忙時間進(jìn)行區(qū)別定價，降低了空閑時段的資費單價；AT&T則對用戶有一定速率管理，當(dāng)流量超出5G以后，加價則速率不變，否則就降速率。

按流量分級定價，這個是普遍采用的模式，按流量分級定價的模式設(shè)定了月流量限制，對超出流量實施分階梯定價，給高端套餐設(shè)定更優(yōu)惠的超出流量單價；目前國際上大部分的電信運營商都以流量的區(qū)隔來進(jìn)行定價，如美國電信運商多按此來定價，如沃達(dá)豐對短期大流量需求進(jìn)行了區(qū)別定價，推出了限定短時間內(nèi)使用的套餐，滿足用戶視頻、下載等需求。這些做法都成功地提升了4G網(wǎng)絡(luò)的使用效率和企業(yè)的流量收入。

基于終端的定價，外國電信運營商以不同的4G終端類型區(qū)隔進(jìn)行定價設(shè)計。

六、國際電信運營商的資費設(shè)計思路

    國際電信運營商一類是以流量作為資費設(shè)計的基礎(chǔ)，另一類是以3G的原有資費特點來設(shè)計資費。美國電信運營商就是以流量作為資費設(shè)計的基礎(chǔ)，在套餐的資費設(shè)計上有三個特點：一是語音全部不限量；二是終端共享，不同終端加入費不同；三是流量成為區(qū)分套餐的唯一業(yè)務(wù)元素；日本、新加坡、香港等電信運營商在資費設(shè)計上與美國相類似，如日本在資費設(shè)計上的特點是語音網(wǎng)內(nèi)全部不限量、流量成為套餐設(shè)計的關(guān)鍵、可采取單業(yè)務(wù)自由組合模式；新加坡則完全按流量來進(jìn)行計費，香港則采取贈送足夠多的語音（一般都有3000分鐘）來進(jìn)行流量資費設(shè)計。而像英國EE,法國ORANGE,澳大利亞電信，新西蘭電信和韓國電信在資費設(shè)計上還是繼承了3G時代的資費設(shè)計特點，如英國EE在資費上與3G設(shè)計類似，最大特點是其4G比3G在流量上更優(yōu)惠；而新西蘭電信則保持4G與3G資費上的統(tǒng)一，以吸引3G用戶自然遷移動4G上，韓國電信SKT則保持了其3G資費設(shè)計的特點，其4G采取語音（語音占比逐漸下降）、短彩、流量相結(jié)合的計費方式。

七、國際電信運營商的4G發(fā)展問題：

1、電信運營商面臨巨大的資金壓力：

一邊是4G的大規(guī)模建設(shè)需要大量的資金，一邊是3G建設(shè)投資還未收回，電信運營商的利潤一直在下降，資金的壓力不言而喻。如韓國通訊委員會(KCC)的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2012年，韓國三家運營商SKT、KT、LGU+利潤率分別下降9個、6個、5個百分點，而近三年來韓國三家運營商利潤都呈下降趨勢。歐洲的沃達(dá)豐、維旺迪、法國電信等運營商，2013年分別遭遇了93.9%、94.3%、80.5%的利潤下滑。美國最大移動運營商Verizon測算其未來三年的流量將出現(xiàn)7倍增長，網(wǎng)絡(luò)壓力巨大，需要不斷投入資金用以擴(kuò)容和維護(hù)。但其為運營商帶來的收入增長，普遍僅維持在10%-20%。

2、商業(yè)模式不成熟放大量收剪刀差

4G時代電信運營商的業(yè)務(wù)重心已從語音、短信轉(zhuǎn)到流量，但流量變現(xiàn)能力弱成桎梏運營商收入的主要原因。當(dāng)電信運營商淪為流量的“管道”，真正賺錢的是移動互聯(lián)網(wǎng)公司，而電信運營商則變成了 “搬運工”的角色。如國外的iMessage、BBM、FaceTime都變成了運營商業(yè)務(wù)的取代者，真正的盈利全被OTT企業(yè)搶走。

3、沒有找到創(chuàng)新的贏利模式

4G商業(yè)模式不成熟，在3G與4G將長期共存的背景下，網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)能力有限，單一的用戶收費模式在4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本和OTT企業(yè)的沖擊下將難以承受，電信運營商需要尋找4G時代的新贏利模式。正如瑞典運營商Tele2的首席技術(shù)官阿希姆·霍恩感嘆，你得支付數(shù)以百萬計，有時甚至是數(shù)十億計的歐元建設(shè)4G,但是真正的盈利模式還不多。

    通過外國電信運營商在發(fā)展4G方面七個維度的歸納與總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，成功的外國電信運營商在發(fā)展4G時都做好以下四點：一是準(zhǔn)確明晰定位，突出優(yōu)勢贏口碑。無論是Verizon、LG U+的以快打慢迅速擴(kuò)張，還是AT&T、NTT DoCoMo的穩(wěn)中求勝，運營商都是根據(jù)自身條件、競爭環(huán)境、發(fā)展目標(biāo)等多方面因素準(zhǔn)確定位，選擇了最適合自己的發(fā)展路徑。二是精打細(xì)算，開源節(jié)流打好持久戰(zhàn)。
外國電信運營商無論是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是營銷策略，都精打細(xì)算，精細(xì)地管理，把有限的資源放到最需要的地方，爭取最大的收益。三是厚積薄發(fā)，借力產(chǎn)業(yè)鏈求共贏。外國運營商為了在4G運營中的成功，除了提升自身的實力，還需要產(chǎn)業(yè)鏈有效地協(xié)同，如終端設(shè)備的同步發(fā)展、業(yè)務(wù)應(yīng)用的開發(fā)推廣、內(nèi)容生產(chǎn)的多方合作等等。故而外國電信運營商都在加大產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，厚積薄發(fā)，創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢。四是創(chuàng)新發(fā)展，尋找新的贏利模式。外國電信運營商都明白如果還按2G或3G的運營模式來運營4G必然經(jīng)歷失敗，所以他們都開展創(chuàng)新發(fā)展，開展新的贏利模式的嘗試，如沃達(dá)豐的企業(yè)用戶收費，前后向收費，Verizon的用戶深度捆綁收費，NTT的內(nèi)容整合收費等等，外國電信運營商都在尋找在4G時代長足發(fā)展的贏利模式。

    總結(jié)國際電信運營商的4G運營經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，每一個成功發(fā)展4G的電信運營商必然找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，必然清晰自己的成功因素，必然明確業(yè)務(wù)開拓的正確措施，這也正是兵法所言的“取勢、明道、優(yōu)勢”，從而確保4G發(fā)展的成功。

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（作者：梁宇亮老師，電信運營商營銷專家，自由講師和咨詢者，專業(yè)交流QQ請加：752860804）