茅臺降價了，降得還不少。一瓶53度飛天茅臺的零售價從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。


　　降價的原因大伙都清楚，廠家順勢而為主動調(diào)整，也算務(wù)實之舉。但不少營銷專家不高興了，說這么做“不明智”，是“自降身價”，“將會引起茅臺系列產(chǎn)品的波動，出現(xiàn)新的質(zhì)疑”；“價格定位就失去意義，也讓渠道商和消費者不爽。其實，茅臺完全可以通過促銷或活動來拉動銷量，而非降價”……


　　按照這些人的觀點，茅臺酒應(yīng)該死扛著不降價，熬過這陣子，市場又會起來了（有人按中國此前反腐運動的規(guī)律推算，到今年8月、9月之后就會逐漸恢復(fù)）；而要拉動銷量，完全可以通過促銷拉動。甚至有人提出，茅臺可以推出低端品種滿足市場需求?？傊?，茅臺酒的價格定位不能下移，高端品牌的身價不能下跌，很多年前某專家就說了嘛，“既為國酒，就應(yīng)該高高在上”。


　　在高端白酒領(lǐng)域，有所謂“價位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價高端、超高端的白酒，簡直不好意思在圈內(nèi)混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據(jù)說消費者也不“爽”你）。怪不得，茅臺降價，營銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國酒”的形象怎么體現(xiàn)？渠道商還怎么有信心進貨促銷？廣告商還怎么做推廣？


　　真是和尚不急太監(jiān)急。這個時候，茅臺酒廠應(yīng)該按正常的商業(yè)邏輯行事，相信自己樸素的市場感覺，不能聽專家們忽悠了！


　　降價符合正常的商業(yè)邏輯


　　正常的商業(yè)邏輯是什么？


　　第一步，以產(chǎn)品品質(zhì)與差異化，以及相對低的價格創(chuàng)造顧客讓渡價值，打造市場競爭力。


　　第二步，培養(yǎng)并不斷擴大目標消費人群，消費者在體驗與使用中形成口碑評價。


　　第三步，消費者口碑帶來品牌溢價，產(chǎn)品價格與銷量、利潤穩(wěn)步提升。


　　按這個邏輯，品牌與價格處于一種從低往高走、穩(wěn)步提升的過程中。高品牌形象與高價格的形成，從根本上依賴于用戶使用過程中形成的口碑，傳播與促銷只起到推波促瀾、錦上添花的作用。


　　但是，在中國營銷界，盛行著另外一種邏輯：大膽的高定價策略，加上所謂“高舉高打”的品牌故事與傳播推廣，誘導(dǎo)消費者形成高質(zhì)量與高端品牌認知；通過高頻度的促銷活動與高比例的渠道費用，拉動銷售；企業(yè)從高毛利率中獲得高額收益。


　　這種邏輯能成立嗎？能！近幾年，幾大白酒廠競相提價，不斷推出高端、超高端品種，平均毛利率達到60%以上（茅臺酒兩年內(nèi)在90%以上），年度凈利潤的60%～70%來自高端品種。


　　嬰幼兒奶粉是另外一例。國內(nèi)奶粉全球最貴，有的洋奶粉甚至達到國外售價的4倍。據(jù)說，中國消費者有“越貴越買、不貴不買”的心理，認為貴的就是好的。國產(chǎn)圣元奶粉的老總說，他們曾堅持了4年不漲價，后來實在撐不住了，因為市場不接受低價。


　　這真是“錢多、人傻、速來”的現(xiàn)實版。白酒的高利潤之下，惹得聯(lián)想控股這種老成持重的企業(yè)也坐不了，加入到搶購高端白酒品牌的行列中。2008年以前，中國市場上能夠數(shù)出來的嬰幼兒奶粉品牌有40來個，現(xiàn)在有900多個。


　　這么玩能行嗎？仔細數(shù)一數(shù)，在完全市場化的領(lǐng)域，除去純進口的洋品牌外，似乎只有白酒、嬰幼兒奶粉，還有中藥、陶瓷等少數(shù)幾個行業(yè)能成。其他的也有采取高定價策略的，但僅僅略高于行業(yè)水平，不算離譜。


　　再仔細想想，白酒和奶粉之所以玩得通，取決于兩類特殊的市場環(huán)境：嬰幼兒奶粉行業(yè)有三聚氰胺事件后形成的質(zhì)量恐慌和社會信任崩潰，消費者無從識別產(chǎn)品質(zhì)量，于是價格和洋標簽成了主要的判斷依據(jù)；白酒行業(yè)有中國特有的公款團購與公務(wù)消費，購買者希望體現(xiàn)的是自己的實力與感情，使用者希望體現(xiàn)的是自己的身價與面子，要達到這樣的目的，價格是最顯著、最易于識別的標志。


　　至于中藥、陶瓷等產(chǎn)品，有上千年的傳統(tǒng)文化免費進行消費者教育，又不需要進行科學(xué)論證，如果你手中握有一二百年的“金字招牌”，再加上一點忽悠的本事與膽量，賣出天價真不難。消費者哪一天能從傳統(tǒng)文化的迷幻中走出來，說不準。


　　回到白酒，經(jīng)濟界有一個預(yù)言，白酒的“黃金十年”過去了。不僅因為中央有“限酒令”，還因為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、貨幣緊縮，那種觥籌交錯、舉杯豪飲的盛況很難再現(xiàn)了。目前高端餐飲與白酒消費額的大幅萎縮，將會持續(xù)很長時間。


　　茅臺酒廠順應(yīng)市場形勢變化，主動壓低批發(fā)與零售價格，是回歸正常的理性之舉。一個企業(yè)不能不考慮年度銷量與利潤，不能把銷售目標寄希望于不確定的時來運轉(zhuǎn)上，不把非正常狀況下的市場高燒當(dāng)成常態(tài)。賣出去才是硬道理，死扛著以前的高定價不降，或許能維持所謂的價格定位，但很可能只是有價無市，利潤隨著銷量降下來。


　　靠促銷活動能同時維持高價格和高銷量嗎？短期打打雞血或許可以，中長期肯定是不行的。如果讓消費者養(yǎng)成了促銷依賴，對企業(yè)總不是一件好事。


　　特別是對茅臺漢醬酒、仁酒這類新誕生的子品牌，降價不僅關(guān)系到短期生存問題，也關(guān)系到品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。沒有一定的銷量為基礎(chǔ)，沒有一定數(shù)量的消費者消費體驗，品牌是不可能真正建立起來的。單靠價格定位與傳播推廣構(gòu)建的所謂品牌認知，只是空中樓閣，一碰就倒。


　　降價是修復(fù)品牌形象和公共關(guān)系的良機


　　營銷專家們最在意的是茅臺的品牌形象，怕跌份，怕價格降了起不來。這樣理解品牌未免太狹隘了，品牌認知中不僅有價格定位，更有對產(chǎn)品價值和企業(yè)價值觀認知。


　　過去十多年，茅臺酒的銷售和價格一路攀升，牢牢把持著中國白酒第一品牌的位置。但它獲得的，其實只是財務(wù)收入，掠奪性的定價大大傷害了茅臺的品牌內(nèi)核。當(dāng)畸高的價格很大一部分由公款消費、公務(wù)消費承擔(dān)時，人們情緒的激烈就可想而知了。不信你隨便在網(wǎng)上看看網(wǎng)友的留言和評論員的批評，再看看茅臺申請“國酒”商標時各界的反應(yīng)，就知道茅臺的品牌負債有多重。沒有一個品牌能在國民的憤怒與厭惡中建立起來，沒有一個品牌的內(nèi)核能夠悖離社會的正向價值觀。我們看一看福特、索尼、沃爾沃這些品牌，當(dāng)它們遇到危難時國民表現(xiàn)出的震驚與惋惜，就知道什么是真正的品牌了。


　　有的人說，歐洲的那些奢侈品，價格也很貴呀，國民反而以之為榮。首先，這些奢侈品在歐洲并不像我們印象中的這么貴，其絕對價格常常只是中國售價的1/2、1/3，與其國民收入相比相對價格更低。其次，這些奢侈品的形成，有特定的歷史文化因緣。比如迪奧，在二戰(zhàn)后的陰霾里，首次在巴黎街頭舉辦時裝展，其鮮亮的色彩與優(yōu)雅的設(shè)計，重新燃起了人們對美好生活的希望，并帶領(lǐng)巴黎重返時尚中心。這種歷史記憶與國民情感代代傳承，讓人們愿意為它支付溢價。再如瑞士手表，那是瑞士數(shù)代制表工匠精益求精的產(chǎn)物，是瑞士人嚴謹細致的生活方式的象征。最后，不得不說的是，奢侈品的高價格遭到了歐洲社會此起彼伏的抑制，是日本、中國先后挽救了它。


　　在商言商。當(dāng)茅臺進入特定的時空環(huán)境，市場愿意大把送錢給它時，它能拒絕嗎？很難！這不符合人性，我們不能要求一個企業(yè)承擔(dān)檢察官的角色。更何況，人為地壓低價格還會造成市場紊亂，滋生腐敗。但現(xiàn)在，環(huán)境變了，茅臺應(yīng)該把它看成一個機會，一個回歸正常、修復(fù)品牌形象與公共關(guān)系的機會。當(dāng)茅臺的價格降到國民能夠接受的心理價位以內(nèi)，當(dāng)老一輩茅臺高管曾宣揚的“中國人都喝得起”得以兌現(xiàn)時，茅臺才有可能變成真正的“國酒”。






《新營銷》 2013年8月16日 作者：余不諱