云南白藥牙膏出道五年，硬把“高露潔、佳潔士、中華、黑人”長期把持的市場改寫成“4+1”格局。之后牙膏市場再次陷入板結(jié)，直到奇招迭出的舒客前來叫陣。
 放眼全國商超，牙膏柜臺黃金位置總是高露潔、佳潔士等“高富帥”坐鎮(zhèn)。國產(chǎn)品牌拿不到消費(fèi)者視線自然停留的最佳位置，便派促銷員駐店當(dāng)活招牌。顧客一旦路過貨架，就有促銷員往自己品牌帶，消費(fèi)者若稍有猶豫，另一個(gè)品牌的促銷員便會見縫插針將人引導(dǎo)走。
這種虎口奪食若頻率過高或動作做得太明顯，雙方促銷員眼色相交難免帶著殺氣，然后發(fā)生口角乃至最后肢體接觸都屢見不鮮。
據(jù)說，去年火并鄭州某賣場的大事件，便以吃虧的一方報(bào)復(fù)性地逐家挨戶圍毆對方的賣場人員為爆點(diǎn)，配合“凡是同時(shí)代理白藥牙膏與舒客的經(jīng)銷商，從現(xiàn)在起必選其一，做白藥，就不要做舒客；否則堅(jiān)持做舒客，就不要做白藥！”這樣一個(gè)火藥味十足的通知進(jìn)入高潮，然后又悄無聲息地轉(zhuǎn)向暗潮涌動——經(jīng)銷商們表情輕松，這樣的摩擦發(fā)生在每月每年，習(xí)慣了就好，什么強(qiáng)硬通知都只是做做姿態(tài)而已。
只是傳言中的兩位主角——舒客年銷售額不過5億元，云南白藥牙膏早突破10億元，并非一個(gè)重量級別的選手，為何會纏斗不休？這場不對稱的戰(zhàn)爭，有沒有看頭？
都是插班生，差距卻很大
牙膏領(lǐng)域的江湖座次早就排定，高露潔、佳潔士、中華、黑人一字排開，占據(jù)第一陣營多年不退位。日化線商戰(zhàn)從沒停息，其他品牌如冷酸靈、藍(lán)天六必治等偏安一隅卻從未放棄，只是各家“派駐專業(yè)導(dǎo)購、免費(fèi)試用裝、促銷攔截”等終端玩法已是常規(guī)工作，而且年銷售額10億元的門檻高不可攀，第一陣營城池固若金湯，板結(jié)市場少有新鮮事。
——直到云南白藥牙膏出現(xiàn)。
云南白藥牙膏打著國家保密配方的旗號，開辟了牙膏高端市場，經(jīng)過5年摸爬滾打，2010年前后，云南白藥牙膏銷售突破10億元，市場份額排行第五，硬把“高露潔、佳潔士、中華、黑人”長期把持的市場改寫成“4+1”格局。
白藥牙膏的進(jìn)階舉世皆驚。牙膏主流價(jià)格還在3～8元集中的時(shí)候，2005年白藥牙膏直接賣出了單支22元的高價(jià)，將牙膏消費(fèi)心理價(jià)格直接翻了一大番，從而把整個(gè)行業(yè)市場進(jìn)行了外延式大幅度提升，由此也帶動了四大豪門推出高價(jià)位商品：2008年中美史克推出30元/支的抗過敏牙膏“舒適達(dá)”;2009年佳潔士高端之作全優(yōu)七效系列粉墨登場;2010年高露潔價(jià)格為28～30元專效抗敏牙膏正式亮相。而其他國產(chǎn)品牌則開始在“以藥入牙膏”方面做文章。比如同樣是藥企出身的片仔癀。
當(dāng)時(shí)最受刺激的卻是舒客。
舒客牙膏的核心領(lǐng)袖為日化界傳奇人物王梓權(quán)，此君中學(xué)教師出身，是本土洗滌巨頭藍(lán)月亮品牌發(fā)展史上不可代替一個(gè)關(guān)鍵人物，也是本土頭發(fā)護(hù)理老大迪彩終端體驗(yàn)營銷始作俑者與踐行者之一。出走迪彩之后，王梓權(quán)二次創(chuàng)業(yè)，做了兩個(gè)品牌，他看好的是優(yōu)克萬能清潔劑，做舒客牙膏只是抱著試一試的想法。
沒想到傾注大量心血的優(yōu)克家居清潔一直不溫不火，而舒客牙膏在局部市場銷售不錯(cuò)。白藥牙膏的成功最終驚醒了差不多時(shí)間進(jìn)入市場卻一直開小差的舒客。王梓權(quán)回過神來，自己撼不動四大豪門，但同是插班生的白藥牙膏卻并非不可企及——舒客要發(fā)力追趕！
不得已的閃轉(zhuǎn)騰挪
王梓權(quán)很清楚，白藥靠“國家保密配方”的獨(dú)有概念是舒客學(xué)不來的。缺乏底氣的舒客對賣點(diǎn)概念的提煉其實(shí)一直在搖擺借鑒中，早期的產(chǎn)品既有“紅參護(hù)齦”概念，也有“維C營養(yǎng)”概念，都是不得已而為之。舒客獨(dú)有的支撐品牌的訴求直到2011年7月才完成。
品牌概念不夠強(qiáng)勢，決定了舒客在定價(jià)方面不能理直氣壯地與白藥比肩。
針對云南白藥的高端消費(fèi)人群。舒客每個(gè)功能的產(chǎn)品線都包括高端和低端兩種產(chǎn)品，例如同樣是護(hù)理牙齦功效的紅參護(hù)齦牙膏定價(jià)為17.50元，維C營養(yǎng)牙膏定價(jià)則為8.90元，錯(cuò)開式的二元定價(jià)策略大大增加了銷售機(jī)會。
高端做形象，低端沖銷量正是王梓權(quán)的如意算盤，他看準(zhǔn)了白藥牙膏必須維系自己一貫宣稱的“高品質(zhì)、高價(jià)位、高利潤”三高定位，根本不敢推出低價(jià)格產(chǎn)品，因此，很多不愿意掏二十幾塊卻想消費(fèi)好牙膏的顧客就源源不斷地走向了舒客，白藥牙膏在旁邊也只能看著干著急。而如何讓消費(fèi)者留下舒客屬于“好牙膏”的印象？正是靠舒客全線口腔產(chǎn)品補(bǔ)足專業(yè)分。
這是王梓權(quán)的組合拳。舒客對外宣傳提倡全方位口腔護(hù)理生活方式，配合9條產(chǎn)品線組合，包括：牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器。產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)達(dá)到了56個(gè)。舒客產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，這為終端銷售的連帶促銷提供了基礎(chǔ)。當(dāng)然就實(shí)際銷售來講，這些系列產(chǎn)品的銷售額并不高，但給人舒客是目前國內(nèi)品類最齊全的專業(yè)口腔護(hù)理品牌的印象。超市賣場一般會在牙膏貨架旁邊開辟出一個(gè)口腔護(hù)理專架，也需要這些系列產(chǎn)品充門面。
“好牙膏”同樣怕淹沒在貨架無人問津，好在博眼球一向是王梓權(quán)團(tuán)隊(duì)的長項(xiàng)。
當(dāng)時(shí)，包括云南白藥牙膏在內(nèi)的所有大牌都是橫向陳列，舒客牙膏反其道而行之率先采用豎版風(fēng)格，站著賣。包裝材料用高檔的白卡紙，并大膽進(jìn)行開窗設(shè)計(jì)，讓人有眼見為實(shí)的信任感。與白藥牙膏傳統(tǒng)藍(lán)兼白比襯，舒客打破常有的認(rèn)知，用很炫的艷色吸引顧客眼球。
在后云南白藥牙膏時(shí)代，舒客的新鮮玩法，開始攪動在常規(guī)戰(zhàn)中缺乏看點(diǎn)的牙膏市場。
 玩轉(zhuǎn)大賣場的人
王梓權(quán)的中堅(jiān)團(tuán)隊(duì)，基本上來自終端骨灰級巨頭藍(lán)月亮與迪彩，這兩家企業(yè)都曾是玩轉(zhuǎn)大賣場的好手。本土企業(yè)憑什么和跨國品牌對決？比不了品牌，比不了投入，憑的就是終端的白刃戰(zhàn)。長期刺刀見紅的歲月，讓他們對于活動的策劃、準(zhǔn)備、執(zhí)行、操控爐火純青，甚至“活動隊(duì)一天開幾次例會、多長時(shí)間進(jìn)行銷售報(bào)數(shù)、不同賣場之間評比名次”等已套路化與程序化?；顒雨?duì)員總是處于精神亢奮的狀態(tài)，在“沒有不好賣的產(chǎn)品，只有賣不好產(chǎn)品的人”等魔咒般的理念灌輸下，每個(gè)人都時(shí)時(shí)挑戰(zhàn)自己的數(shù)據(jù)。舒客的核心優(yōu)勢其實(shí)在于賣產(chǎn)品的人。
這不，舒客首先將口腔檢測儀搬進(jìn)賣場，開展免費(fèi)口腔檢測活動。促銷員邀請顧客到測試專區(qū)，探頭放入口中，消費(fèi)者便能在電腦屏幕上清楚看到自己的口腔問題，比如牙齦有炎癥、出血、牙齒有菌斑、牙石……促銷員再對癥推薦給其適合的產(chǎn)品。這樣的氣場氛圍感染下，顧客在互動的過程中不自覺地進(jìn)入角色，購買成功率很多時(shí)候都可以達(dá)到80%以上。事后統(tǒng)計(jì)，以沈陽地區(qū)一家樂購大賣場為例，舒客靠口腔檢測儀一個(gè)月做到了20多萬元的業(yè)績，而在之前，該賣場整個(gè)口腔區(qū)域的銷售總量還不到20萬元。
面對這么能折騰的舒客，高露潔、佳潔士、中華、黑人倒不算太氣憤，它們高中低產(chǎn)品線齊全，可以平衡銷售產(chǎn)出，舒客這種終端攔截對于其影響力有限。但是以“高端與功效”定位的白藥牙膏就不一樣了，特別是經(jīng)過舒客口腔測試儀購買的顧客，都是白藥牙膏目標(biāo)客戶！
大家本以為，促銷并不是賣牙膏的常態(tài)，折騰一段時(shí)間花樣也就玩完了，沒想到舒客的促銷是一個(gè)檔期接著一個(gè)檔期做。“賣場投籃、扎氣球、抓金幣”等玩法，舒客人自然是輕車熟路，俗氣是俗氣，但就能讓人群扎堆。
不做互動活動的時(shí)候，舒客就用牙膏盒組合成大炮、風(fēng)車、飛機(jī)等不同異型堆頭，從沒見過牙膏可以這么組合的顧客都會被吸引。見效果甚好，舒客將這項(xiàng)工作組織化，組織銷售人員開展異型堆頭創(chuàng)意大賽，挖掘集體智慧做這項(xiàng)工作。
應(yīng)該說注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，舒客的作秀博取了更多的眼球，獲得了更多的銷售機(jī)會，從一定程度上彌補(bǔ)了品牌知名度的不足。舒客團(tuán)隊(duì)精于此道，又把這個(gè)優(yōu)勢放大，畢竟能把促銷做成常態(tài)銷售方式也是本事。
在白藥以及其他大牌看來，舒客這種雜耍式玩法不值一曬，事實(shí)上，白藥也不擅長玩這種花樣。白藥比較可圈可點(diǎn)的一次創(chuàng)意促銷是讓導(dǎo)購穿上醒目的民族服裝，帶著耳麥，將白藥牙膏產(chǎn)品裝進(jìn)賣場小推車，穿梭整個(gè)賣場。移動式促銷有效擴(kuò)大了銷售半徑。
白藥的團(tuán)隊(duì)不做噱頭，卻擅長做實(shí)地問題分析。有段時(shí)間，白藥發(fā)現(xiàn)自己的牙膏給塞到最底層的角落，消費(fèi)者得蹲下身子才能發(fā)現(xiàn)。一番調(diào)查之后才發(fā)現(xiàn)，超市東西被盜是營業(yè)員自己賠。因?yàn)榘姿幯栏嗍蹆r(jià)昂貴，被偷了營業(yè)員直喊“賠不起”，所以“藏起來”賣，至少不會被罰錢。找到問題所在，白藥團(tuán)隊(duì)讓營業(yè)員在貨架上放空盒子防盜，顧客在付款后再拿正裝牙膏。他們還要求廠方常駐人員定期巡店，對于那些沒有貨樣的店要及時(shí)補(bǔ)充空盒貨樣，并且要求每個(gè)巡店員一定要帶好清潔空盒貨樣的抹布，每次去巡店時(shí)都擦拭一次空盒，對太臟的或污損的空盒樣要及時(shí)替換。
總之，在創(chuàng)意戰(zhàn)上，舒客算一枝獨(dú)秀。而處于牙膏市場金字塔塔基部分的如冷酸靈、藍(lán)天六必治、兩面針、黑妹、田七等品牌已經(jīng)邊緣化，做促銷反應(yīng)也不大。
靠著陳列為王的思路和強(qiáng)大執(zhí)行力，舒客2010年銷售額就突破了3.6億元，2011年直奔5億元而去，被譽(yù)為行業(yè)黑馬。
不帶你玩
白藥跟著舒客玩了幾次賣場創(chuàng)意比拼，立刻發(fā)現(xiàn)背離了自己的優(yōu)勢。白藥的先發(fā)優(yōu)勢就是品牌本身，終端推力略遜一籌，但是品牌拉力不容小視。于是白藥繼續(xù)以濮存昕為形象代言人，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播：“人到中年，名利看淡了，健康看重了。選一支好牙膏，多一份健康保障……”
這幾句實(shí)在的廣告語從活躍于公益事業(yè)的濮存昕口中說出來，頗有分量，濮存昕在公眾心目中的口碑和地位直接轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者對云南白藥的信任上，完成白藥牙膏美譽(yù)度到忠誠度的嬗變。品牌拉力回饋到銷售終端，白藥的年銷售額仍然可輕松破10億元。
所以有人評價(jià)，白藥贏在戰(zhàn)略，舒客長于戰(zhàn)術(shù)。白藥核心是品牌，舒客關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)，二者的大賣場博弈，就是一等的高手拿著較弱的兵器與二等的高手拿著較強(qiáng)的兵器搏斗，均不占絕對優(yōu)勢。舒客無法把白藥拉下馬，白藥也無法把舒客絕殺。
但是跳出大賣場再看兩者實(shí)力對比，輪到王梓權(quán)苦惱了。舒客太依賴陳列促銷，雖然團(tuán)隊(duì)能夠讓促銷成為常規(guī)日程，但是5億元的年銷售額是一道坎，要真正追上白藥再上一個(gè)臺階，就屬于長跑階段，單靠賣場推動，是不可能完成的任務(wù)。
舒客要補(bǔ)上該補(bǔ)的課。
首先就是品牌印象。王梓權(quán)最興奮的一點(diǎn)是，長期困擾舒客的賣點(diǎn)概念不突出問題找到突破口了。
不知道他是從護(hù)膚品“日霜與晚霜”的分法得到啟示，還是藥品“白加黑”那里收獲了靈感，舒客提出以時(shí)間概念定義牙膏，引導(dǎo)消費(fèi)者刷牙早上要用舒客益早牙膏，晚上要用舒客益晚牙膏。因?yàn)椤按蟛糠值目谇粏栴}由細(xì)菌引起，人體口腔分泌的唾液本身具有殺菌功能。但是白天的唾液量一般是晚上的3到4倍。夜晚，當(dāng)人處于睡眠狀態(tài)時(shí)，唾液腺分泌不足，口腔干燥，會導(dǎo)致口腔酸化和細(xì)菌繁殖過快，引發(fā)各種口腔問題?！睋?jù)悉，“在歐美先進(jìn)國家，80%以上的消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)會把早上和晚上用的牙膏分開?！?br />有了可做文章的概念，舒客還大手筆地請了比濮存昕“檔次”更高的代言人：貝克漢姆，新品會廣告語都是“與世界同步 與巨星同行”，立刻躋身國際范兒。
貝克漢姆的身價(jià)是個(gè)謎，但給舒客帶來的財(cái)政壓力肯定不小。為了分?jǐn)倧V告費(fèi)，也是為了更大的野心，王梓權(quán)指揮舒客照著傳統(tǒng)渠道殺進(jìn)來。
一般而言，我們習(xí)慣將商超叫做現(xiàn)代渠道，除此之外的其他通路叫傳統(tǒng)渠道。商超賣貨強(qiáng)調(diào)的是面向消費(fèi)者直接售賣，作為終端驅(qū)動代表品牌，舒客屬于商超KA直接破局，在全國已進(jìn)駐家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、華潤萬家等近5000家KA大賣場；傳統(tǒng)渠道看重的是經(jīng)銷商深度分銷能力。白藥牙膏2008年左右已經(jīng)較早的完成多渠道的開發(fā)與覆蓋，而舒客一直是單腳走路，除商超之外其他通路一直處于空白地帶，對于區(qū)域渠道深度分銷，幾乎就是從零做起。
舒客團(tuán)隊(duì)拜訪經(jīng)銷商，本想著有了小貝的金字招牌，又有了早晚牙膏的概念，能成為渠道突破的敲門磚。某大經(jīng)銷商當(dāng)面給下面分銷商打了電話，下面的人就說，舒客“益早·益晚”這種理由讓顧客產(chǎn)生購買的原動力很不充分，像是個(gè)生造的概念；在品牌拉力上，舒客幾乎沒有在這方面有過投入，品牌知名度不夠強(qiáng)，遑論美譽(yù)度與購買忠誠度？誰敢重金投入運(yùn)作啊？最近，關(guān)于舒客牙膏的負(fù)面消息中也不乏“風(fēng)投的錢被王梓權(quán)燒完了，很多經(jīng)銷商撤了不玩了”等傳聞，雖然在大賣場，舒客的促銷仍如火如荼，但舒客的傳統(tǒng)渠道拓展艱難可見一斑。
相比之下，白藥牙膏廣受經(jīng)銷商歡迎。
在傳統(tǒng)分銷渠道上，白藥三高定位也給各級渠道商留足了利潤空間，白藥獨(dú)特定位獲得消費(fèi)者極高的指名購買率，作為品牌牙膏，已經(jīng)獲得不可或缺的行業(yè)地位。渠道商“愿意賣、好賣、必須賣”使白藥牙膏成為暢銷品。白藥牙膏早已完成以地區(qū)為單位，進(jìn)行扁平化布局，已經(jīng)有實(shí)力對不好好經(jīng)營自留地，喜歡跨區(qū)域竄貨的客戶殺無赦斬立決。
雖然在大賣場雙方你來我往斗智斗勇，但是在傳統(tǒng)渠道，舒客還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上對白藥產(chǎn)生威脅——畢竟這是一個(gè)5億對10億，小個(gè)子對巨無霸的比賽。
就像當(dāng)初白藥牙膏出道時(shí)一樣，傳統(tǒng)豪門看著這個(gè)鋒芒畢露的后生有些尷尬，一方面知道他不是一個(gè)合格的對手，一方面看到他不斷壯大又無可奈何——大象踩螞蟻無從下腳?，F(xiàn)在風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，白藥成了強(qiáng)勢又無奈的擂主，而舒客成了挑戰(zhàn)者。說不定哪天跟班小弟又成了排得上座次的大佬呢？

文/特約撰稿  陳海超