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李鴻誠(chéng):怎樣激起顧客的興趣?
2016-01-20 35306

在電話營(yíng)銷(xiāo)中,要想激起客戶的談話興趣,提高電話營(yíng)銷(xiāo)的成功率,首先需要對(duì)客戶進(jìn)行分類,然后根據(jù)客戶的需求采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略,具體來(lái)講,激起客戶的興趣需要以下四步驟。
第一步,客戶歸類
要有效經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累的客戶資源,首先要對(duì)于這些客戶進(jìn)行歸類,總體來(lái)說(shuō),這些客戶按照貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度的指標(biāo)可分為四類,即:高忠誠(chéng)度和高貢獻(xiàn)度,稱之為蜜蜂客戶,高貢獻(xiàn)度低忠誠(chéng)度,稱之為蜻蜓客戶,低貢獻(xiàn)度高忠誠(chéng)度,稱之為蝴蝶客戶,低貢獻(xiàn)度和低忠誠(chéng)度客戶,稱之為螳螂客戶。
蜜蜂客戶,是那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,并且還有可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),以及會(huì)推薦其他朋友購(gòu)買(mǎi)的客戶,這類客戶是帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重點(diǎn),需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng);
蜻蜓客戶,是那些有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力,在多個(gè)產(chǎn)品或品牌間比較,還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶,這類客戶成交之后,有可能轉(zhuǎn)化為蜜蜂客戶;
蝴蝶客戶,是那些購(gòu)買(mǎi)實(shí)力一般,價(jià)格敏感,但長(zhǎng)期關(guān)注的客戶,他們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的原因,可能是因?yàn)閷?duì)于外部環(huán)境變化的敏感,或者購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的不足;
螳螂客戶,這類客戶購(gòu)買(mǎi)實(shí)力相對(duì)較弱,價(jià)格敏感度最高,偶爾也有成交的可能,但更多只是了解和關(guān)注。
很明顯,從客戶效益的角度來(lái)看,蜜蜂客戶帶來(lái)了最多的貢獻(xiàn),而客戶管理的目標(biāo)就是要將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發(fā)展為蜜蜂客戶,在營(yíng)銷(xiāo)精力的投入來(lái)看,也應(yīng)該更多挖掘蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的需要。
第二步,洞察需求
客戶分類是基于前期的經(jīng)驗(yàn)做出,而當(dāng)我們制定了一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后,就要對(duì)于前期的客戶進(jìn)行相應(yīng)的盤(pán)查,深入了解不同客戶的需要。
首先,蜜蜂客戶由于已經(jīng)有了一定的貢獻(xiàn),因此,對(duì)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)情況比較了解,只需要將信息傳遞和告知,并鞏固已經(jīng)建立的關(guān)系;
其次,蜻蜓客戶就要作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn),這些客戶具有一定的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力,不購(gòu)買(mǎi)的原因可能在于:與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較、對(duì)于產(chǎn)品的某些環(huán)節(jié)不滿意、對(duì)于企業(yè)背景或服務(wù)環(huán)節(jié)的顧慮、等待購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等,對(duì)于這些客戶需要深入探究其為購(gòu)買(mǎi)的原因所在;
第三,蝴蝶客戶也是需要爭(zhēng)取的客戶,對(duì)于這些客戶為購(gòu)買(mǎi)的原因也需要做深入地分析,一般不購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)是因?yàn)椋嘿Y金原因、信息干擾、價(jià)格因素、等待促銷(xiāo)等,這類客戶也需要通過(guò)深入接觸,了解需求,克服其不購(gòu)買(mǎi)的顧慮,促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)成交;
第四,螳螂客戶可以投入相對(duì)較少的經(jīng)歷,但這些客戶也可能會(huì)具有潛在的價(jià)值,一則要密切留意其中可能轉(zhuǎn)化為蝴蝶客戶的客戶,二則這些客戶也會(huì)具有傳遞信息的作用。
為了更加有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)于不同的客戶類型的總量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),只有這樣,才能在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上更加有的放矢,達(dá)到更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
第三步,擬定策略
針對(duì)不同的客戶,應(yīng)該有不同的客戶策略,而客戶策略的基礎(chǔ)是對(duì)于不同客戶的需求的了解。
蜜蜂客戶,由于這些客戶具有較高的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力和帶來(lái)新客戶的能力,因此,要及時(shí)向這些客戶傳遞新產(chǎn)品信息,并且制定相應(yīng)的介紹新客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案,一則挖掘這些客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)能力,二則通過(guò)這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單;
蜻蜓客戶,這些客戶具有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力,只所以沒(méi)有購(gòu)買(mǎi),就要具體了解這些客戶的潛在需求加以滿足,對(duì)于這些客戶,重點(diǎn)要傳遞的是產(chǎn)品的價(jià)值信息,就是把客戶所關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理,并讓客戶感知到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值是其他產(chǎn)品所無(wú)法媲美的,此外,還要盡可能消除客戶對(duì)于產(chǎn)品不信任以及在購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)方面的顧慮;
蝴蝶客戶,這些客戶的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力有限,但具有潛在的購(gòu)買(mǎi)需求,因此,需要將一些產(chǎn)品的折讓和促銷(xiāo)信息傳遞給這些客戶,通過(guò)促銷(xiāo)策略來(lái)吸引這些客戶購(gòu)買(mǎi),此外,這些客戶會(huì)更容易受到其他信息的干擾,因此,要盡量建立這些客戶的信息,傳遞積極的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息,制造購(gòu)買(mǎi)的緊迫感;
螳螂客戶,這些客戶暫時(shí)還沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求,或者也沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力,但是這些客戶能夠成為信息的傳播者,以及能夠增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人氣,避免準(zhǔn)客戶缺乏的尷尬,因此,對(duì)于這些客戶也要適時(shí)傳遞一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)等的信息。
第四步,營(yíng)銷(xiāo)支持
在制定不同客戶的銷(xiāo)售策略的同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也要給與支持,要對(duì)于四類客戶的構(gòu)成比例進(jìn)行判斷,并且制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略。
分析產(chǎn)品的客戶構(gòu)成結(jié)構(gòu),可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲得,無(wú)論是問(wèn)卷訪問(wèn)還是焦點(diǎn)訪談,都可以對(duì)于客戶的購(gòu)買(mǎi)意向有所判斷,從而明確基本的客戶構(gòu)成比例。在房地產(chǎn)的客戶排查中,相對(duì)更加精確,通過(guò)對(duì)于前期積累客戶資源的電話拜訪,以及幾輪活動(dòng)的跟蹤,也基本可以明確客戶的構(gòu)成情況。在萬(wàn)科某項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中,就采用了類似的方式,通過(guò)對(duì)于前期客戶的電話訪問(wèn)以及邀約參與活動(dòng),就獲得了不同客戶的構(gòu)成比例,為制定后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了基礎(chǔ)。
總體來(lái)看,會(huì)面臨五種客戶結(jié)構(gòu)類型:蜜蜂主導(dǎo)型,前期客戶以蜜蜂客戶的比例最多;蜻蜓主導(dǎo)型,蜻蜓客戶是最大的構(gòu)成量;蝴蝶主導(dǎo)型,購(gòu)買(mǎi)力稍弱的蝴蝶客戶占據(jù)主力;螳螂主導(dǎo)型,缺乏購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的客戶占主要地位;均分型,四類客戶所占比例大致相當(dāng)。當(dāng)然,對(duì)于客戶結(jié)構(gòu)的判斷需要一定的數(shù)量作為基礎(chǔ),如果沒(méi)有足夠的客戶的累積,只能從推廣的強(qiáng)度和渠道方面做檢討。
五種不同的客戶結(jié)構(gòu)表明了前期的推廣的不同效果,蜜蜂主導(dǎo)型說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)建立了較好的市場(chǎng)形象和認(rèn)知,蜻蜓主導(dǎo)型則代表客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知有待深化,品牌形象也需要加強(qiáng)以提升信任,蝴蝶主導(dǎo)型則表示品牌形象需要再有所提升,推廣渠道也應(yīng)該有所調(diào)整,從而吸引到有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的客戶。螳螂主導(dǎo)型說(shuō)明前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣并不成功,需要對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重新擬定。針對(duì)不同的客戶結(jié)構(gòu),也為營(yíng)銷(xiāo)推廣策略提供了方向。蜜蜂主導(dǎo)型需要企業(yè)對(duì)于既定的策略進(jìn)行深化,進(jìn)一步鞏固與客戶之間的關(guān)系,蜻蜓主導(dǎo)型則需要強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值信息的釋放和通過(guò)品牌推廣建立客戶信心,蝴蝶主導(dǎo)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則要對(duì)于推廣的形象有所調(diào)整,并調(diào)整推廣的渠道,螳螂主導(dǎo)型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶的消費(fèi)特征,重新擬定營(yíng)銷(xiāo)策略和方向,而對(duì)于均分型結(jié)構(gòu)則需要明確營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn),應(yīng)該將策略的核心確定在對(duì)于螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉(zhuǎn)化方面,可以通過(guò)精選渠道、強(qiáng)化認(rèn)知、形象提升的策略來(lái)促進(jìn)客戶的轉(zhuǎn)化。

發(fā)布者: admin

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