競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)：得之，得天下！文/首交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 企業(yè)之所以要進(jìn)行戰(zhàn)略管理，無(wú)非是要分析外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的資源能力，找出發(fā)展的機(jī)會(huì)，把握企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，然后進(jìn)行戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略選擇。企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程其實(shí)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的運(yùn)用過程。在全球激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“企業(yè)情報(bào)”已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展所需的資金、技術(shù)、人才之后的第四大要素。 世界500強(qiáng)企業(yè)都設(shè)有“企業(yè)情報(bào)”機(jī)構(gòu)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在情報(bào)觀念、情報(bào)收集、情報(bào)管理手段等方面都相對(duì)滯后。據(jù)了解，在蘋果公司一些會(huì)場(chǎng)內(nèi)總會(huì)有這樣的標(biāo)語(yǔ)：“請(qǐng)擦去黑板并將你所有的秘密文件處理掉，工業(yè)間諜在你之后預(yù)訂了這一房間。”國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作表明：企業(yè)想獲得的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)95%可通過合法的、符合道德規(guī)范的途徑獲得，而80%的信息就蘊(yùn)藏在企業(yè)內(nèi)部，雇員與外界的聯(lián)系是這些信息的重要來源。 什么是競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)的含義，在古漢語(yǔ)里，有“并逐日進(jìn)，對(duì)辯日爭(zhēng)”的說法?，F(xiàn)代意義的“競(jìng)爭(zhēng)”，仍舊具備這個(gè)含義，指的是兩方或兩方以上的人、企業(yè)、或組織在一定的范圍內(nèi)為了奪取他們所共同需要的對(duì)象而展開較量的過程。什么是情報(bào)？情報(bào)的定義，漢語(yǔ)里的情報(bào)與信息是兩個(gè)不同的概念。我國(guó)情報(bào)學(xué)界對(duì)“情報(bào)”有嚴(yán)格的定義。情報(bào)學(xué)認(rèn)為，情報(bào)是那些對(duì)于用戶有用，經(jīng)過傳遞到達(dá)用戶的知識(shí)或信息。 國(guó)內(nèi)權(quán)威的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究專家譚小芳老師表示，假如請(qǐng)外部的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專家對(duì)自身進(jìn)行一次充分的信息收集和分析，相信很多企業(yè)都會(huì)為自身所釋放的信息嚇一跳；你的一次演講、一篇文章或接受媒體的一次采訪都可能讓你暴露了家底。著名企管專家譚小芳老師建議我們的中國(guó)企業(yè)需要筑建“商業(yè)情報(bào)防火墻”。這也就是說，為防止泄露機(jī)密，公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的傳播范圍應(yīng)有嚴(yán)格的規(guī)定。 21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，信息對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展起到了決定性的作用。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)越來越受到企業(yè)的重視——信息是形成競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)原料，信息收集是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)的重要前提，信息無(wú)處不在，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，到處都充斥著信息，這為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)提供了豐富的原材料，但是也給后續(xù)的篩選、分析工作帶來更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾畔⑴c最終的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品是有區(qū)別的，必須是經(jīng)過處理的信息，才是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)在面臨更大發(fā)展空間的同時(shí)，承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，因此情報(bào)已成為繼產(chǎn)品、資金、人力資源之后企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第四大核心競(jìng)爭(zhēng)因素。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一種“別人沒有你可以沒有，別人有你必須有”的生產(chǎn)力。正所謂：得情報(bào)者，得天下！ 著名企管專家譚小芳老師 表示，全面基于信息化的企業(yè)情報(bào)管理，是當(dāng)今各行各業(yè)努力追求的目標(biāo)，也是一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的學(xué)科，其中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)中的運(yùn)用和發(fā)揮更是備受關(guān)注。目前，各類研究人員紛紛投身于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究。研究受益者包括全國(guó)、地區(qū)和地方層面的政治決策者(公共情報(bào))、軍方(軍事情報(bào))、非營(yíng)利組織(NPO情報(bào))和私營(yíng)企業(yè)(私有情報(bào))。然而，盡管這些研究領(lǐng)域有許多共通之處，研究者之間的交流卻很少。我這里以粗淺之見拋磚引玉，希望行家多給指導(dǎo)意見。 孫子早就說過：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所謂知彼，對(duì)手當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)把機(jī)要信息告訴您，這時(shí)就要靠我們機(jī)智的情報(bào)工作人員從對(duì)手那里獲取商業(yè)情報(bào)。我國(guó)歷史中的西施堪稱是中國(guó)最出色的間諜之一。最失敗的當(dāng)數(shù)蔣干了，折騰了半天，卻被周瑜弄了將計(jì)就計(jì)。讓競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，甚至是最基礎(chǔ)的一部分，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。但我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)似乎還沒有古人來的重視，下面就看看寶潔的案例吧—— 曾任寶潔公司（P&G）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，之前曾任寶潔公司總經(jīng)理9年之久的JohnE.Pepper指出："我想不出一個(gè)比現(xiàn)在更合適的時(shí)間來討論競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，因?yàn)槲蚁肱c歷史上其它任何時(shí)候相比，今天人們從事競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)（或者說，商業(yè)情報(bào)）工作的能力、技術(shù)和知識(shí)，更加與企業(yè)制定并實(shí)施求勝的戰(zhàn)略密切相關(guān)。"他認(rèn)為，"在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商業(yè)情報(bào)工作必須從搜集、分析和傳播知識(shí)與信息的階段發(fā)展到幫助企業(yè)獲取和使用知識(shí)與信息以制定求勝戰(zhàn)略的階段。"在建設(shè)新型組織結(jié)構(gòu)的過程中，我們正在努力從一開始就納入正軌，使商業(yè)情報(bào)深入融入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。" 為此，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門把工作重點(diǎn)放在改進(jìn)公司經(jīng)營(yíng)決策的解決方案上，并且其競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員可以列席公司的執(zhí)行董事會(huì)議。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到了寶潔公司的成功，但不知道它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是如此的重視。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該說也很重視競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，但沒有從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，或者某些市場(chǎng)分析人員有這樣的想法，但沒有在管理層形成共識(shí)，所以沒辦法建立一個(gè)完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。 譚小芳老師了解到，有一家國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)內(nèi)的一家企業(yè)，收購(gòu)價(jià)格之低令人既心疼又驚訝。為什么呢？原來這家跨國(guó)企業(yè)的情報(bào)工作異常厲害，不僅有被購(gòu)企業(yè)全體員工的名冊(cè)，而且其中層以上領(lǐng)導(dǎo)的喜怒哀樂、言談習(xí)慣、常用手勢(shì)、業(yè)余愛好等全都在它們的掌握之中，公司的基本情況更不在話下，而且了解到被購(gòu)公司并無(wú)別的出路，你說，它的收購(gòu)怎么會(huì)不順利呢？這就是情報(bào)的力量！ 希望上面的案例對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有所啟發(fā)。現(xiàn)在我國(guó)的企業(yè)也都很重視情況收集工作，但同國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比，仍有較大的差距。譚小芳老師認(rèn)為最重要的是企業(yè)重視程度不夠。國(guó)際先進(jìn)企業(yè)每年用于情報(bào)工作的費(fèi)用約占銷售額的5%，最高可達(dá)8%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍不足1%，很多企業(yè)甚至沒有專門費(fèi)用。投入不足自然產(chǎn)出不足。說起國(guó)內(nèi)的商業(yè)情報(bào)工作就要談?wù)剰堉吹陌咐? 晚清末年，張之洞情緒高漲要?jiǎng)?chuàng)辦漢陽(yáng)鐵廠，可是鐵礦石是個(gè)麻煩問題，于是就聘請(qǐng)德國(guó)人作為礦石勘探師，在祖國(guó)的大江南北到處找鐵礦石。當(dāng)?shù)聡?guó)人把報(bào)告遞交到張之洞手上的時(shí)候，清政府的總理衙門就已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了一份德國(guó)皇帝的公函，要求張之洞跟德國(guó)人聯(lián)合開礦。張之洞還沒有來得及拒絕德國(guó)人，日本人就來了。日本人來得更直接，清政府不是還有大筆的賠款沒有著落嗎？日本人貸款給清政府，然后用鐵礦石抵貸款。 張之洞當(dāng)時(shí)還在納悶，日本人消息怎么這么靈通？其實(shí)，不是日本人消息靈通，是日本人的情報(bào)工作做得很到位。在甲午海戰(zhàn)之前，日本人就已經(jīng)將清政府的情報(bào)收集得差不多了，日本人帶著中國(guó)的鐵礦石樣品回日本，過海關(guān)的時(shí)候，愚蠢的海關(guān)人員還嘲笑日本人腦子有問題，大清什么好玩意兒沒有，日本人偏偏要帶幾塊石頭作紀(jì)念品。張之洞終于明白了，日本人原來早就知道湖北有鐵礦。八國(guó)聯(lián)軍的部隊(duì)開到北京城后，日本人輕車熟路地直奔清政府的金庫(kù)。就在這個(gè)時(shí)候，德國(guó)人的戰(zhàn)艦幾乎跟日本的戰(zhàn)艦同時(shí)開到了漢江，都要霸占漢陽(yáng)鐵廠以及大冶鐵礦。 日本人的情報(bào)工作在甲午海戰(zhàn)時(shí)就讓談判大臣李鴻章叫苦連天，自己跟光緒皇帝的一切密電都在日本首相伊藤博文的掌握之中。伊藤博文打仗還有一個(gè)重要目的就是通過戰(zhàn)爭(zhēng)貸款換鐵礦石。當(dāng)伊藤博文率領(lǐng)文武百官參觀八幡制鐵所的開爐煉鐵儀式的時(shí)候，低品位的中國(guó)鐵礦石卻成了日本人的魔咒，怎么也打不開爐門。八幡制鐵所后來成了日本最大的鋼鐵廠———新日鐵。日本人后來又成了巴西最大鐵礦石公司淡水河谷的“親戚”，在鐵礦石的談判過程之中一直給中國(guó)人放“黑槍”。 晚清的時(shí)候，改革派為了救國(guó)圖強(qiáng)掀起了洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，鋼鐵產(chǎn)業(yè)的興起是晚清最重要的一幕。當(dāng)然也得益于日本人的鐵礦石刺激，日本明治維新時(shí)期，那個(gè)鼓動(dòng)制造第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的英國(guó)人巴夏禮刺激日本人，英國(guó)之所以日不落，那是因?yàn)榇罅Πl(fā)展鋼鐵產(chǎn)業(yè)。日本人大煉鋼鐵，甚至通過間諜到中國(guó)掠奪鐵礦石，日本人甩掉了貧困的帽子，晚清的改革派哪里會(huì)視而不見呢？日本人變著法子從中國(guó)抬走鐵礦石，盡管那一次中國(guó)人在日本人面前無(wú)奈地接受了近乎苛刻的條件，但晚清的鋼鐵產(chǎn)業(yè)變革卻是工業(yè)復(fù)興的偉大前奏。 從以上案例可知，情報(bào)工作屬于詭道！這個(gè)案例與情報(bào)工作人員分享：有一家飲料企業(yè)在某地幾個(gè)月都打不開局面，銷售主管急中生智，給當(dāng)?shù)匾恍┐蟮膹V告公司寄去邀請(qǐng)函，請(qǐng)它們做整體策劃。策劃要求提供當(dāng)?shù)馗鲿充N品牌產(chǎn)銷企業(yè)的資金、設(shè)備、人員、價(jià)格、銷售范圍、銷售方式、銷售成本、利潤(rùn)空間、主要客戶等數(shù)十項(xiàng)數(shù)據(jù)，并承諾如果材料可靠，僅此一項(xiàng)即可付費(fèi)。在收到幾十份策劃書后，這家飲料企業(yè)還真找到了打開市場(chǎng)的金鑰匙，僅用半年時(shí)間就成為暢銷品牌。我舉這個(gè)例子的目的是說明信息的收集是多渠道、多方法的，只要我們旅游業(yè)者認(rèn)真思考、琢磨，就會(huì)找出不少好的方法。實(shí)在不行的話，請(qǐng)商業(yè)情報(bào)方面的專家甚至專業(yè)偵察人員上上課，傳授收集情報(bào)的專業(yè)方法，是不錯(cuò)的選擇。（更妙了，本身就是新聞）請(qǐng)看以下幾個(gè)案例： 20世紀(jì)90年代初，IBM公司連年虧損，在全球電腦市場(chǎng)的銷售排名退至第3位。1993年郭士納出任首席執(zhí)行官后，審時(shí)度勢(shì)地提出“立即加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究”，“建立一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)運(yùn)作機(jī)制”，“將可操作競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)運(yùn)用于公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃及銷售策略中”，并啟動(dòng)一個(gè)試點(diǎn)性的計(jì)劃，建立一個(gè)遍及全公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，由競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專家管理其全部運(yùn)作，以便準(zhǔn)確地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、拉攏IBM客戶的計(jì)劃，組成專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)核心小組，負(fù)責(zé)計(jì)劃實(shí)施，分布在整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作組每天對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。隨著這一試點(diǎn)計(jì)劃的不斷改進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)逐步融入IBM公司的企業(yè)文化。幾年后，IBM東山再起了。 當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)企業(yè)要成功，其成長(zhǎng)過程是艱辛的，還有可能遭受不斷的責(zé)備和懷疑，承受無(wú)限的壓力，此外還有外部環(huán)境的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。然則，隨著這一領(lǐng)域不斷被人們認(rèn)可和接受，未來必將迎來屬于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)企業(yè)發(fā)展的一片藍(lán)海！古人尚且知道“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，更何況是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代企業(yè)呢！競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)十分重要但是，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的實(shí)施也要從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，即從需求出發(fā)，從老板最需要解決的問題出發(fā)。