高端銀行品牌如何營銷？文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 中國有3000個人所共知的家族，100萬富翁更是一抓一大把，城市生活、中產(chǎn)階級更是衣食住行樣樣都挑剔到極點(diǎn)，人們有錢了，富裕了，可市場上的產(chǎn)品還是那些依賴價格戰(zhàn)的產(chǎn)品，于是我們看到國外的奢侈品、二線產(chǎn)品蜂擁向中國，一個地方市場LV的開業(yè)就擠到出了人命！可見中國市場對高端消費(fèi)的饑渴程度？！而在看國內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品，國外多少品牌是國內(nèi)貼牌的？我們國內(nèi)的銀行——完全有條件和能力創(chuàng)造出、打造出、營銷出高端品牌來，下一個10、20年一定是中國銀行高端客戶市場快速崛起的年份！請看下面的新聞導(dǎo)入： 日前，中國工商銀行名人理財俱樂部(北京)正式成立，部分社會名人成為首批俱樂部會員。同時工商銀行北京市分行還與陽光媒體集團(tuán)簽署了全面合作協(xié)議，將聯(lián)合推出“綠色影響力”系列電視節(jié)目，向公眾宣傳并倡議綠色環(huán)保理念和低碳生活。工商銀行總行個人金融業(yè)務(wù)部及北京分行相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、陽光媒體集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、首批名人會員以及知名媒體領(lǐng)導(dǎo)出席了本次活動。 近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長和社會主義精神文明建設(shè)的快速發(fā)展，影視、音樂等文化產(chǎn)業(yè)和體育運(yùn)動行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，涌現(xiàn)出了一大批具有較高藝術(shù)造詣、具有廣泛社會影響力的影視明星、歌星、體育明星、書畫家等知名人士。為滿足名人客戶個性化的金融服務(wù)需求，工商銀行專門針對影視明星、歌星、體育明星、書畫家等知名人士創(chuàng)建新型客戶服務(wù)平臺——“名人理財俱樂部(北京)”，詣在為影視明星、歌星、體育明星、書畫家等社會名流提供個性化、專家級、全方位的尊崇金融服務(wù)體驗(yàn)。 “名人理財俱樂部(北京)”匯集了工商銀行北京市分行最專業(yè)的精英服務(wù)團(tuán)隊，能為會員提供專業(yè)財富顧問、金融資產(chǎn)投資、專屬保險定制、環(huán)球私人管家等眾多高端金融與非金融服務(wù)；同時，俱樂部還將時時關(guān)注名人客戶的需求和偏好，為名人客戶量身打造鑒賞收藏館、保健養(yǎng)生堂、子女教育匯等精彩紛呈的高品質(zhì)活動，覆蓋生活的點(diǎn)滴之處，為名人客戶提供一個享受高端服務(wù)、掌握焦點(diǎn)資訊的理想交流平臺?！懊死碡斁銟凡?北京)”的正式成立標(biāo)志著工商銀行個人高端客戶服務(wù)全面躍上新臺階。 知名品牌營銷專家譚小芳老師 表示，工商銀行的名人理財俱樂部為銀行業(yè)高端客戶服務(wù)營銷戰(zhàn)打響了第一槍，可以稱得上銀行高端營銷的升級版。從工商銀行的案例可以看出，區(qū)別于普通信用卡，服務(wù)是吸引和留住高端客戶的重要因素。下面我們再看看民生銀行的案例吧。 了解高端客戶的需求，從客戶需要出發(fā)，提供客戶所需的金融服務(wù)及增值服務(wù)功能，是民生高端市場成功的關(guān)鍵。民生鉆石白金信用卡在發(fā)卡初期，就在高端客戶服務(wù)領(lǐng)域，塑造了業(yè)界的多項創(chuàng)新，并具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢——同為機(jī)場貴賓服務(wù)，民生信用卡中心在國內(nèi)25個城市擁有28家專屬機(jī)場貴賓廳，居國內(nèi)同業(yè)之首。特別值得一提的是，有別于一般意義上的頭等艙休息室，民生的貴賓廳僅為持卡人獨(dú)立使用，而且大部分民生貴賓廳位于安檢通道前，對于持卡人來說，不用排隊換登機(jī)牌、排隊安檢，一切交由貴賓廳服務(wù)專員即可，登機(jī)手續(xù)的辦理、行李的托運(yùn)以及乘機(jī)引導(dǎo)，均有專人提供服務(wù)。民生帶給持卡人的，是不限次的尊榮候機(jī)服務(wù)，民生無限卡持卡人還可尊享國賓級的接機(jī)待遇。 民生高端信用卡高爾夫服務(wù)特色顯著，民生無限卡及鉆石卡持卡人可在全國16個城市34家民生專屬高爾夫練習(xí)場免費(fèi)打球，盡享高球樂趣，而這一切只需撥打民生24小時貴賓專線。幾年來，“民生信用卡杯高爾夫邀請賽”為持卡人精心籌備數(shù)十場免費(fèi)賽事，盡顯民生所倡導(dǎo)的健康、尊榮、高品位的生活方式。 2009年民生信用卡全新推出的美容SPA護(hù)理服務(wù)，又是繼機(jī)場貴賓廳、高爾夫服務(wù)外，根據(jù)客戶需求推出的靈活定制化服務(wù)內(nèi)容。民生聯(lián)手國際頂級美容護(hù)理機(jī)構(gòu)思妍麗為持卡人帶來了市場價值超過5000元的多項美容護(hù)理項目，可根據(jù)客戶需要隨意定制。 此外，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險、全球獨(dú)家提供100萬元綜合意外保險、每年一次高端全科體檢和價值近千元的免費(fèi)私人齒科護(hù)理、匯聚國內(nèi)頂級醫(yī)院專家24小時健康咨詢專線及國內(nèi)數(shù)百家三甲醫(yī)院的專家免費(fèi)掛號預(yù)約的貴賓導(dǎo)診服務(wù)。民生無限信用卡還更可享受多項累計價值超5000元的尖端體檢項目。注重細(xì)節(jié)的持卡人不難發(fā)現(xiàn)，民生信用卡的高端營銷策略在細(xì)微之處彰顯不同于其它銀行的制勝之道。說起銀行高端客戶營銷，我們不得不再說說招商銀行簽約朗朗作為代言人的案例。 2006年10月7日，郎朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，招行由此成為國內(nèi)首家引入明星代言企業(yè)整體品牌的銀行機(jī)構(gòu)，也是國內(nèi)第一家挖掘郎朗代言的中資企業(yè)。當(dāng)時國內(nèi)不乏名氣更大的明星，招行為什么選擇了當(dāng)時在國內(nèi)知名度還很有限的郎朗來做代言人呢？ 營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 認(rèn)為，招行對市場環(huán)境和自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，提煉出有待強(qiáng)化的“未來優(yōu)勢競爭點(diǎn)”： 代言必須提升招行品牌國際化形象，對招行品牌價值有很大提升。招行從默默無聞成長為銀行業(yè)的一個新銳品牌，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度有了很大提升，但國際化形象還有待提升。品牌國際化并不是說招行的品牌要賣到美國去，而是指在外資品牌布局中國的當(dāng)下，塑造國際化的形象，將招行從純粹的民族品牌塑造成國際品牌，贏得高端客戶。因此，代言人必須具有國際聲譽(yù)，能為招行品牌注入更多國際化內(nèi)涵。 代言必須為招行贏得高端客戶，創(chuàng)造高端客戶價值。隨著個人財富的不斷增長，一些成功人士和高端客戶對高端金融品牌的需求日益擴(kuò)大。招行雖已推出一卡通金卡和金葵花理財，但公司的品牌形象面對的主要目標(biāo)人群是城市白領(lǐng)，對于高端人群的輻射還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。招行仍須塑造高端品牌形象以凝聚高端客戶群——具有高學(xué)歷、高收入、高社會地位的“三高”人群。因此，代言人必須必須高端，是招行高端客戶的杰出代表；必須高雅，是高端人群追隨與崇尚的代表；必須領(lǐng)先，代表一個領(lǐng)域的最高境界，只有擁有這三個屬性才能匹配招行的“三高”客戶群。 選擇郎朗代言，不僅可以實(shí)現(xiàn)與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運(yùn)前夕大多數(shù)企業(yè)找體育明星做代言的同質(zhì)化營銷路子，形成差異化營銷方式。不過，引入藝術(shù)品牌來代言金融品牌，招行在行業(yè)內(nèi)是第一個“吃螃蟹”的。藝術(shù)與金融畢竟是風(fēng)馬牛不相及的兩個領(lǐng)域，但是在銀行高端客戶服務(wù)營銷的旗幟下，有機(jī)地結(jié)合了起來，而且那么自然。 雖然郎朗代言對招行的品牌“高端”屬性進(jìn)行了很好的營銷，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趨勢：眾多銀行在品牌定位上高度雷同，不約而同地將目標(biāo)鎖定在“高端客戶”、“高級白領(lǐng)”身上，沒有體現(xiàn)自身的文化特色和價值主張。不僅如此，支撐中國各大銀行品牌的金融產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重，如高端理財產(chǎn)品，有的叫利得贏，有的叫金鑰匙，產(chǎn)品內(nèi)容沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別，也就無法對高端品牌形成強(qiáng)有力的支撐?！案叨恕睂傩悦媾R定位雷同，也許是銀行品牌營銷面臨的又一個天花板。 總體來說，中國銀行營銷和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認(rèn)識也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時也重視起服務(wù)來，從改善整個銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務(wù)措施，但這一切也只是局限于以零散點(diǎn)的形式而并非是以整體營銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營銷手法也顯得過于單一，整個營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。最近，譚小芳老師銀行業(yè)的課程排的很滿，其中又以服務(wù)營銷、服務(wù)管理方面的培訓(xùn)和咨詢?yōu)槎?。譚老師在為諸多銀行咨詢培訓(xùn)、交流溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)了一些問題。銀行營銷問題解析如下： 1、品牌傳播手段單一管理乏力2、收費(fèi)之爭彰顯銀行營銷缺失3、銀行服務(wù)成為營銷“軟肋”4、應(yīng)變僵化缺乏營銷專業(yè)人員5、廣告訴求沒有深入消費(fèi)者內(nèi)心 鑒于金融品牌主要以服務(wù)為主來支撐，只有在服務(wù)上有個性了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性：服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌?，F(xiàn)在難就難在服務(wù)品牌的個性化建立，因?yàn)樗菀啄７铝?，幾乎你推出的什么新東西，這邊馬上就有別的銀行學(xué)習(xí)運(yùn)用。那么，服務(wù)個性如何不被模仿，一個表面東西不斷出新，內(nèi)涵的東西根深蒂固；人家學(xué)的也只是表面，不可能學(xué)到你內(nèi)心的氣質(zhì)。 其次，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。固然，今天的創(chuàng)新與20年前的創(chuàng)新難度完全不同，很多舶來品都被引進(jìn)怠盡，特別對私業(yè)務(wù)的完全創(chuàng)新，對原有產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態(tài)才有創(chuàng)新的空間，譚老師建議銀行打通金融產(chǎn)品之間的屏障，針對不同細(xì)分人群，注重橫向組合，縱向深潛。 橫向如：將儲蓄與保險結(jié)合?？v向如：將信用卡進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，類似的創(chuàng)新已經(jīng)開始了。我的意思是，要有顛覆式的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不要模仿式的一般產(chǎn)品。再看最后一條，銀行的母品牌，也就是企業(yè)品牌，是靠前兩者來支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態(tài)度和品牌精神。比如說：“隨時隨地服務(wù)”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應(yīng)”，敢承諾嗎？譚小芳老師甚至認(rèn)為，針對銀行百年來的痼疾，顛覆一個就可成就一個。誠如沃爾碼的“天天低價”一樣，它就是一個鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。那么，商業(yè)銀行如何拓展個性化服務(wù)？如何搞好高端客戶的差異化營銷呢？主要有以下幾點(diǎn)： 1、建好完善的客戶檔案?？蛻舻臋n案應(yīng)包括客戶的經(jīng)營情況，客戶的經(jīng)營情況主要包括企業(yè)的地址、企業(yè)的經(jīng)營水平等情況。 2、對客戶進(jìn)行分類?？蛻魴n案建立以后，產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)客戶的檔案情況對客戶進(jìn)行分類，以全面熟悉掌握客戶的情況，針對不同時期的需要對客戶進(jìn)行了個性化的服務(wù)。比如說：對一些經(jīng)營水平較高的客戶，多為他們提供新貿(mào)易融資的服務(wù)；對于一些新興外貿(mào)企業(yè)，我們要及時與他們聯(lián)系，并派專業(yè)人員為他們業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 3、暢通與客戶溝通的渠道?？蛻粜枨笫嵌喾矫?，有經(jīng)營方面，有融資方面的。為了確保能及時了解客戶需求，為他們提供個性化的服務(wù)。首先，我們要加強(qiáng)工作的主動性，要通過每月一次上門服務(wù)的機(jī)會，主動加強(qiáng)與客戶的溝通，看看他們有沒有什么特殊的需要。其次，由于客戶的需求是因時而異的，沒有預(yù)見性的，我們要保證通訊工具24小暢通，確保客戶在遇到困難時，能及時聯(lián)系上我們。再次，由于部分客戶在有些時間段資金比較緊缺，這就要求我們多留心眼，多注意觀察，留心客戶的特殊需要，主動打電話詢問，以此來增加與客戶之間的感情。 4、尊重客戶的個性化需求。既然是個性化的服務(wù)，就要求我們根據(jù)客戶的個性，為他們提供真誠的服務(wù)。尊重客戶的個性化需求首先要尊重客戶的個性。由于客戶個性的差異，在服務(wù)客戶時，我們一定要從客戶的個性出發(fā)，為他們提供他們認(rèn)為滿意的服務(wù)。其次要尊重客戶的隱私。有些客戶的困難屬于個人隱私，我們在為客戶服務(wù)時，要注意尊重他們的隱私，切不可將他們一些個人隱私情況透露出去，否則，就會事與愿違。 銀行除了個性化服務(wù)營銷的手段，中國銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營銷困境”，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，還必須利用品牌這個利器。展開強(qiáng)大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業(yè)務(wù)市場。充分利用電視臺、電臺、報社等新聞媒體-全球品牌網(wǎng)-和印刷宣傳資料，通過宣傳報道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進(jìn)行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，提升銀行的社會知名度和影響力，有力地推進(jìn)業(yè)務(wù)市場的擴(kuò)張。 總之，銀行的服務(wù)工作十分繁瑣，也需要面對很多問題，能夠做好真的不是一件容易的事情，但對于商業(yè)銀行服務(wù)工作人員而言，首先是要努力提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力，在實(shí)際的業(yè)務(wù)操作過程中，保持耐心、熱心的積極向上的心態(tài)，用心去做好每一件平凡的事。