體育營(yíng)銷(xiāo) 到底火拼什么？ 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大運(yùn)動(dòng)品牌-全球品牌網(wǎng)-對(duì)體育賽事資源的爭(zhēng)奪愈加激烈。僅就溫哥華冬奧會(huì)而言，耐克是中國(guó)短道速滑項(xiàng)目的贊助商，銳步贊助了中國(guó)冰球隊(duì)，361°簽約中國(guó)冰壺隊(duì)，李寧則是瑞典代表團(tuán)的贊助伙伴，而瑞典一向是冬奧項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)。足見(jiàn)各大運(yùn)動(dòng)品牌在賽場(chǎng)上的實(shí)力比拼，可謂“火花四濺”。俗語(yǔ)說(shuō)“無(wú)利不起早”，贊助體育賽事，爭(zhēng)奪體育營(yíng)銷(xiāo)資源，究竟能為品牌和企業(yè)帶來(lái)哪些利益？體育營(yíng)銷(xiāo)又應(yīng)當(dāng)注意哪些事項(xiàng)？ 有人說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)是把“雙刃劍”，企業(yè)有機(jī)會(huì)利用贊助機(jī)遇而聲名大振、銷(xiāo)售上升；但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業(yè)發(fā)展埋下負(fù)擔(dān)與隱患。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)，筆者更傾向于將其定性為：有一定風(fēng)險(xiǎn)性的投資行為。體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)首先講究心態(tài)，雙方應(yīng)是友好合作關(guān)系，而不僅僅是單純的交易；其次如果把握好一些事項(xiàng)或原則，體育營(yíng)銷(xiāo)完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。 體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。在這一點(diǎn)上，康耐登做得非常成功，準(zhǔn)確理解了體育營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍，并根據(jù)其自身?xiàng)l件和特點(diǎn)進(jìn)行挖掘和投資的賽事選擇。它將消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴情感轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品和品牌本身，這樣的情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是企業(yè)本身在進(jìn)行文化銷(xiāo)售了，而一流的企業(yè)靠文化。 體育營(yíng)銷(xiāo)有兩種理解：一種是將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)的組成元素也既“體育三角形”，所有營(yíng)銷(xiāo)是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷(xiāo)。 當(dāng)前，林書(shū)豪無(wú)非是各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書(shū)豪的商業(yè)價(jià)值及體育賽事都與國(guó)內(nèi)各體育產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。在大部分NBA賽場(chǎng)上，匯集了像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的國(guó)際知名品牌，繼姚明退役之后，林書(shū)豪無(wú)疑也成為了目前我國(guó)各大鞋類(lèi)品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）認(rèn)為，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)品牌向來(lái)都喜歡借助于球星的光芒，在NBA市場(chǎng)和國(guó)人心中漸漸提高知名度，而如今林書(shū)豪的出現(xiàn)則意味著大部分運(yùn)動(dòng)品牌鞋企面臨新的賣(mài)點(diǎn)。 毫無(wú)疑問(wèn)，林書(shū)豪的出現(xiàn)，再度引發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋企的新一輪營(yíng)銷(xiāo)熱。例如，在體育營(yíng)銷(xiāo)路上如何揮霍成了鞋業(yè)界討論的話題。其實(shí)并沒(méi)有完全打破鞋企體育營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師（預(yù)定體育營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，體育營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有那么復(fù)雜，不像是體育賽事贊助講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，只要懂得經(jīng)營(yíng)，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)砸錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方法，像現(xiàn)在最擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，他們往往能用最低的營(yíng)銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果，中小型企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)也許無(wú)法與大型知名企業(yè)抗衡，但只要策略得當(dāng)、方式靈活、執(zhí)著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。 在琳瑯滿目的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，鞋企想要自身品牌脫穎而出，獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)方式至關(guān)重要。對(duì)于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，必定會(huì)被那些大品牌吞沒(méi)。采用體育營(yíng)銷(xiāo)的老品牌企業(yè)中匹克是眾多中小型鞋企學(xué)習(xí)的榜樣，目前匹克有15位NBA球星分布在各個(gè)球隊(duì)賽場(chǎng)上，大大提高匹克品牌知名度;在借住NBA東風(fēng)的六年時(shí)間里，匹克的銷(xiāo)售額年均高速增長(zhǎng)超過(guò)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯針?shù)h相對(duì)的氣魄。但是值得注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，切勿過(guò)于張場(chǎng)，導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，導(dǎo)致品牌價(jià)格稀釋?zhuān)_(dá)到相反作用。因此，企業(yè)在采用體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要采用適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苁範(fàn)I銷(xiāo)達(dá)到雙贏的效果。 企業(yè)除了與采用與NBA球星合作外，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也要采取多種形式，可以運(yùn)動(dòng)廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段，形成營(yíng)銷(xiāo)的合圍之勢(shì)。最常見(jiàn)是開(kāi)展虛擬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)賽事，如街舞比賽等。總而言之，企業(yè)在策劃宣傳活動(dòng)時(shí)，一定要與“草根”聯(lián)系在一起，注意宣傳活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業(yè)對(duì)于體育界的每一次商機(jī)應(yīng)該了如指掌，抓住時(shí)機(jī)，以最快的速度提高產(chǎn)品知名度，收回成本。這就需要企業(yè)具務(wù)敏銳的洞察力的快速的反應(yīng)。林書(shū)豪的熱銷(xiāo)給我很大反思，下面我們就看看什么是體育營(yíng)銷(xiāo)。 體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”。 另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹降馁澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下： 1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起； 2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷(xiāo)圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。 3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別，作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫！ 4、普通營(yíng)銷(xiāo)的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷(xiāo)的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷(xiāo)正迎合了這一趨勢(shì)； 體育營(yíng)銷(xiāo)是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)堪稱21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。 在當(dāng)今，隱性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外重大體育賽事中司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)“搭車(chē)”現(xiàn)象。在2002年世界杯上，可口可樂(lè)利用官方贊助商的身份開(kāi)展了大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)通過(guò)單獨(dú)贊助球星的方式來(lái)推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過(guò)在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來(lái)播放廣告并隨時(shí)向大眾播報(bào)世界杯賽況等手段，讓許多人認(rèn)為百事可樂(lè)就是世界杯的官方贊助商?？梢?jiàn)，隱性營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，只要不觸及法律法規(guī)的紅線，任何一家企業(yè)都可以利用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間真正要較量的是他們的營(yíng)銷(xiāo)智慧。 從營(yíng)銷(xiāo)原理上來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分枝。所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”（EventMarketing），指的是營(yíng)銷(xiāo)者在不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，由于體育賽事（尤其是重大賽事）具有持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)、連續(xù)性熱點(diǎn)新聞?shì)^多、輻射范圍較廣（跨區(qū)域、跨國(guó)界）和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。而且，體育運(yùn)動(dòng)還是能夠超越國(guó)家地域、政治見(jiàn)解、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內(nèi)最廣泛的人群所接受和喜愛(ài)。因此，通過(guò)與體育活動(dòng)或者賽事結(jié)緣進(jìn)而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)也就成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張或者提升的良好平臺(tái)。 從事件營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果來(lái)看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時(shí)間之內(nèi)迅速提升民眾或者受眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售“更上一層樓”。國(guó)內(nèi)外區(qū)域性、全國(guó)性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點(diǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供品牌傳播的強(qiáng)大平臺(tái)，并為其覆蓋更大的市場(chǎng)空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉在1998年世界杯期間展開(kāi)的廣告轟炸所達(dá)到的傳播效果就是體育營(yíng)銷(xiāo)在早期市場(chǎng)上所彰顯出的力量。 如果從銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額來(lái)比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國(guó)性市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者顯然不能形成對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機(jī)，來(lái)為哈爾濱啤酒進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)做出品牌傳播上的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備。對(duì)此，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個(gè)成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國(guó)啤酒品牌。 公司希望借力這次大規(guī)模的世界杯整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立哈爾濱啤酒全國(guó)領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢(shì)地位?！笨梢钥闯?，在青島啤酒（北京奧運(yùn)啤酒產(chǎn)品提供商）和雪花啤酒（“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的典型代表）先后受益體育營(yíng)銷(xiāo)之后，哈爾濱啤酒也希望通過(guò)借位世界杯來(lái)為全國(guó)品牌的塑造和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓鋪就品牌傳播的基石。 此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、延伸銷(xiāo)售半徑提供新的機(jī)會(huì)。例如2010年4月，由英利自己設(shè)計(jì)并施工的南非第一個(gè)光伏并網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)工程并網(wǎng)成功。按照公司規(guī)劃，英利計(jì)劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開(kāi)拓南非太陽(yáng)能市場(chǎng)，并為非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)的20個(gè)足球培訓(xùn)中心提供太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)，英利還將與南非國(guó)家電力公司合作，在開(kāi)普敦附近建南非第一個(gè)大的太陽(yáng)能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會(huì)總共向格力采購(gòu)了超過(guò)2億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品（包括主場(chǎng)館足球城比賽球場(chǎng)和訓(xùn)練場(chǎng)館、辦公樓等場(chǎng)地的空調(diào)設(shè)施）。 體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營(yíng)銷(xiāo)模式才可能在達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而無(wú)論如何體育營(yíng)銷(xiāo)帶給贊助商們的將是一場(chǎng)集合“智慧、運(yùn)氣和實(shí)力”為一體的殘酷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。在南非世界杯帶給我們體育營(yíng)銷(xiāo)沖擊和思考之后，國(guó)內(nèi)外企業(yè)又將迎來(lái)廣州亞運(yùn)會(huì)提供的又一次營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。我們準(zhǔn)備好了嗎？