《大客戶管理與關(guān)系營銷之道》 講師：譚小芳 培訓(xùn)時間：2天 培訓(xùn)地點：客戶自定 培訓(xùn)對象： 中國移動中層人員 培訓(xùn)收益： 1、打造卓越銷售人員； 2、學(xué)習(xí)洞悉客戶心理的技巧； 3、學(xué)習(xí)并掌握攻克顧客阻抗心理秘訣； 4、掌握大客戶開發(fā)、維護、管理的技巧。 培訓(xùn)背景： 客戶不僅是上帝，還是衣食父母，是利益共同體；能給客戶帶來好處的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，服務(wù)等于關(guān)心，要讓客戶感動；銷售者不僅是銷售，更要做客戶的朋友和顧問。如何扮演好銷售者和顧問這兩種角色，是很多營銷人員感興趣的話題。企業(yè)的銷售業(yè)績波動80%的原因是由20%的大客戶引發(fā)的，他們是賣方的“貴人”，是需要給予特殊“禮遇”的一群。 在商品競爭激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)逐漸退出舞臺，轉(zhuǎn)而是營銷模式和營銷系統(tǒng)的競爭，發(fā)揮營銷人員大客戶營銷的最大能量的只有系統(tǒng)化營銷方法，掌握系統(tǒng)化營銷運作才是使?fàn)I銷立于不敗之地的法寶。人們總是愿意與他們認(rèn)識、喜歡、信任的人做生意。這是“關(guān)系營銷”的本質(zhì)——歡迎進入著名營銷專家譚小芳老師的課程《大客戶管理與關(guān)系營銷之道》！ 培訓(xùn)大綱： 第一天：大客戶管理篇 第一部分：課程導(dǎo)入——什么是大客戶？ 什么是大客戶？ 是規(guī)模大的客戶嗎？ 是一定不能失去的客戶嗎？ 是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？ 是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？ 是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？ 第二部分：大客戶銷售管理 一、大客戶銷售的理念和釋義 1、大客戶銷售管理的定義 2、大客戶銷售管理的特點 3、大客戶銷售管理的基礎(chǔ)理念 4、大單銷售與大客戶銷售的區(qū)別 案例：中國移動通信集團北京公司業(yè)務(wù)營銷經(jīng)理--大節(jié)小處皆不忘 二、大客戶銷售隊伍的基本素質(zhì)訓(xùn)練 1、大客戶銷售員的基本職責(zé) 2、大客戶銷售員的基本素質(zhì) 3、大客戶銷售經(jīng)理的職責(zé) 4、大客戶銷售經(jīng)理管理工作的要點 案例：Shutterstock增長戰(zhàn)略：加強營銷 拓展大客戶 案例：聯(lián)想瞄上行業(yè)大客戶 謀變渠道策略 三、把握大客戶獨有的“氣質(zhì)” 1、需求是大客戶采購的核心嗎 2、什么是步步為“贏”的采購流程 四、大客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn) 1、大客戶占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分 2、大客戶對企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響 3、大客戶的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績 4、大客戶與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定 5、大客戶對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力 6、企業(yè)在大客戶身上花費了大部分的時間 案例：泛太平洋管理研究中心在大客戶選擇的“10/2”法則 分享：北方人以質(zhì)論價，市場做不開；溫州人以價論質(zhì)，市場大的多 五、如何了解并挖掘大客戶的需求？ 引言：贏得大客戶信任的第一步——客戶拜訪 1、初次訪問的程序 2、初次訪問應(yīng)注意的事項 3、再次訪問的程序 4、如何應(yīng)付消極反應(yīng)者？ 5、要善于聆聽大客戶說話 （1）多聽少說的好處 （2）多說少聽的危害 （3）如何善于聆聽 6、了解或挖掘大客戶需求的具體方法 （1）客戶需求的層次 （2）目標(biāo)客戶的綜合訪問 （3）銷售員和客戶的四種信任關(guān)系 （4）挖掘決策人員個人的特殊需求 分享：譚小芳獨家——20個找大客戶的經(jīng)驗 案例：日本松下的“松下大客戶銷售研究所” 六、大客戶開發(fā)、銷售與管理策略 1、如何對所處行業(yè)進行分析 （1）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r包括哪些內(nèi)容 （2）如何通過細(xì)分市場掌握大客戶需求 2、了解客戶比了解自己更有效 收集大客戶哪些詳細(xì)資料 3、摸清競爭對手的底細(xì) （1）找出銷售的“攔路虎” （2）應(yīng)該收集競爭對手哪些資料 4、獲取信息的途徑： （1）條條大道通羅馬 （2）獲取大客戶資料有哪些途徑 5、信息收集：“天使”就在細(xì)節(jié)處 （1）如何把握信息細(xì)節(jié)，掌握成功命脈 （2）獲取大客戶細(xì)節(jié)信息的有效方法有哪些 七、針對大客戶的銷售模式 1、營銷模式?jīng)Q定企業(yè)成敗 （1）創(chuàng)新思維的建立 （2）側(cè)重成本控制的銷售模式 （3）注重雙贏的營銷模式 （4）看重長期合作的營銷模式 （5）突出大客戶感受的營銷模式 2、有效的大客戶需求分析與銷售模式建立 （1）大客戶的潛在需求規(guī)模 （2）大客戶的采購成本 （3）大客戶的決策者 （4）大客戶的采購時期 （5）我們的競爭對手 （6）大客戶的特點及習(xí)慣 （7）大客戶的真實需求 （8）我們?nèi)绾螡M足大客戶？ 案例：惠普大客戶管理把握關(guān)鍵 案例：網(wǎng)易公司如何維護“核心客戶”？ 案例：維珍航空的高品質(zhì)服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新 八、大客戶銷售管理的核心流程 1、選擇大客戶 （1）按照特性與喜好，將市場劃分成區(qū)塊 （2）目標(biāo)對準(zhǔn)高價值的大客戶 （3）確認(rèn)投資在最能獲利的機會中 2、爭取大客戶 （1）大客戶開發(fā) （2）顧問式銷售 （3）強化產(chǎn)品或服務(wù)解決問題方式的特殊性 （4）增購公司的其它產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生升級效果 3、保有大客戶 （1）持續(xù)傳送基本的價值主張 （2）服務(wù)質(zhì)量保證 （3）提供頂級大客戶服務(wù) （4）創(chuàng)造加值效果的伙伴關(guān)系 （5）快速響應(yīng)大客戶的需求 （6）創(chuàng)造高忠誠度的大客戶 4、發(fā)展大客戶關(guān)系 （1）提供加值的特色及服務(wù) （2）針對目標(biāo)大客戶的需求發(fā)展 （3）大客戶關(guān)系管理 （4）了解大客戶的組織、行業(yè)、特殊工作 （5）提供顧問服務(wù)、解決大客戶問題 （6）銷售模式的核心分類 （7）效能型及效率型銷售模式 （8）不同銷售模式對人員的要求 九、大客戶銷售技巧 1、咬定“成交”不松口、要成交，不要失敗 2、“跟進”是成交的有效保證 3、冷靜化解突發(fā)性危機 4、虎口奪食，從競爭對手處分一杯羹 5、即使失敗，也不放棄對成功的努力 十、把握節(jié)奏，步步為“贏” 1、公關(guān)工作要恰到好處 （1）如何與大客戶中不同類型的決策人相接觸 （2）陪大客戶參觀考察，應(yīng)重點突出什么 2、產(chǎn)品好，才是真的好 （1）當(dāng)你為大客戶介紹產(chǎn)品時，他在想什么 （2）大客戶認(rèn)同你卻不認(rèn)同產(chǎn)品，應(yīng)該怎么辦 （3）大客戶為什么喜歡選擇價格更高的產(chǎn)品 3、專業(yè)造就成功 （1）如何在大客戶面前展示專家形象 （2）如何用定制化服務(wù)取信于大客戶 十一、排除大客戶障礙的有效法則 1、對待障礙的態(tài)度 2、障礙的種類 3、如何查明目標(biāo)大客戶隱蔽的心理障礙？ 4、排除障礙的總策略 十二、針對大客戶的SPIN顧問式銷售策略 1、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索 2、什么是SPIN提問方式？ 3、封閉式提問和開放式提問 4、如何起用SPIN提問？ 5、SPIN提問方式的注意點 案例：哈佛商業(yè)評論大客戶管理的經(jīng)典案例分析 第三部分：大客戶維護管理 一、大客戶經(jīng)理的職業(yè)形象管理 1、肢體語言禮儀：無聲勝有聲 2、表情禮儀：微笑是世界共通語 3、語言禮儀：你一開口,我就能了解你 4、成功著裝禮儀：服飾寫滿社會符號 5、妝容禮儀：化妝就是給臉穿上衣服 6、微笑訓(xùn)練：微笑是世界共同語 二、大客戶溝通技巧 1、寒暄的藝術(shù) 2、摸清大客戶需求：不急著介紹產(chǎn)品 3、傾聽的技巧：配合肢體語言 4、換位思考：站在大客戶的角度上思考 5、老鷹式的溝通：銷售員對人性的理解，對人的個性及時掌握 6、不知不覺融入大客戶銷售：及時確認(rèn)需求并介紹產(chǎn)品與服務(wù)，簽訂定單 三、如何與大客戶建立良好關(guān)系？ 1、建立良好的第一印象 2、關(guān)注大客戶關(guān)注的事 3、認(rèn)真經(jīng)營關(guān)系 4、增強自信 （1）用親身經(jīng)驗作更有自信的溝通 （2）作更為清晰簡潔的表達 （3）注意自己的優(yōu)點及大客戶的優(yōu)點 5、體驗贊賞的力量 （1）真誠贊美對方 （2）贊美技巧 案例：山東移動“更優(yōu)服務(wù) 全心為您” 四、以服務(wù)制勝 1、服務(wù)就是競爭力嗎 2、如何創(chuàng)造令大客戶感動的服務(wù) 3、案例分析：東莞移動推出五星關(guān)懷服務(wù) 4、案例分析：指點傳媒CEO曹彤“服務(wù)的價值將超過產(chǎn)品本身” 五、感謝那些投訴的大客戶 1、如何正確處理大客戶的投訴 2、如何應(yīng)對大客戶不合理的投訴 六、如何讓大客戶信任您？ 1、關(guān)心大客戶利益如同關(guān)心自己的眼睛 2、差異化的服務(wù)項目 3、不合格產(chǎn)品與客戶投訴的處理 七、忠誠的大客戶是企業(yè)的無價之寶 1、如何主動服務(wù)提升大客戶的滿意度 2、如何培養(yǎng)大客戶的忠誠度 八、如何“零距離”服務(wù)大客戶？ 1、縮短服務(wù)環(huán)節(jié)的時間 2、加大主動服務(wù)頻次 3、建立有效的大客戶反饋機制 九、大客戶關(guān)系管理四個層次 1、基本數(shù)據(jù)共享 2、業(yè)務(wù)協(xié)同 （1）確保實際提供與承諾的一致性 （2）創(chuàng)造以客戶為中心的文化 （3）減少客戶流失率和延長與客戶的關(guān)系 （4）設(shè)計個性化的忠誠計劃 （5）對高價值的客戶投入額外的精力 3、進行業(yè)務(wù)流程重組 4、商業(yè)智能 十、如何管理想“跳槽”的大客戶？ 1、大客戶為何要叛離？ （1）第一方面：不可控因素 （2）第二方面：可控因素 2、如何防止大客戶叛離？ （1）一個溝通 （與大客戶始終保持深度溝通） （2）二個一致 a、與大客戶對產(chǎn)品的需求保持一致 b、與大客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致 （3）四個保證 a、保證產(chǎn)品質(zhì)量 b、保證服務(wù)質(zhì)量 c、保證物流順暢 d、保證利益最大化 分享：防止大客戶叛離的10種武器 十一、大客戶危機管理的實務(wù)操作 1、危機的基本理念 2、危機公關(guān)和危機管理的重要性 3、大客戶危機的時期及應(yīng)對 （1）潛伏期如何應(yīng)對？ （2）爆發(fā)期如何應(yīng)對？ （3）解決期如何應(yīng)對？ （4）恢復(fù)期如何應(yīng)對？ 4、大客戶危機管理技巧 （1）危機事前如何預(yù)防？ （2）危機事中如何處理？ （3）危機事后如何恢復(fù)？ 十二、大客戶危機管理中需要提升的能力 1、對危機的預(yù)測能力 2、對政策的應(yīng)變能力 3、對市場的反應(yīng)能力 4、對流程的調(diào)整能力 5、及時反省失誤能力 6、應(yīng)對突發(fā)事件能力 7、危機過程控制能力 8、變革方案執(zhí)行能力 分享：危機發(fā)生時，大客戶溝通四步驟 分享：為了預(yù)防危機事件，要多替大客戶考慮 十三、大客戶管理系統(tǒng)解決方案 1、建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料 2、實行大客戶經(jīng)理制 3、建立大客戶管理系統(tǒng) 4、以大客戶需求作為中心，整合操作方法，提高服務(wù)效率 5、基于信息時代的大客戶管理利用了信息時代提供的先進工具 第二天：關(guān)系營銷篇 第一部分：關(guān)系營銷客戶框架 一、電信客戶需求分析 1、電信客戶需求的差異化 2、把握電信客戶的真實需求 3、電信客戶需求分析方法 分享：李開復(fù)“移動互聯(lián)網(wǎng)市場需求分析” 二、電信客戶 1、電信客戶概述 2、電信客戶行為與心理 3、電信客戶價值 4、案例分析：提高電信服務(wù)對于消費者的價值報償 5、案例分析：電信消費者權(quán)益保護 三、電信市場細(xì)分 1、電信市場細(xì)分 2、電信市場細(xì)分的步驟 3、電信市場細(xì)分系統(tǒng) 4、案例分析；成功法寶——精確的市場細(xì)分 5、案例分析：老人手機 四、客戶識別 1、識別單個客戶的信息 2、客戶識別過程 3、對客戶數(shù)據(jù)信息庫的要求 4、保證客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 5、案例分析：泰國東方飯店客戶識別設(shè)計 五、客戶關(guān)系層次定位 1、基本交易關(guān)系 2、被動式關(guān)系 3、負(fù)責(zé)式關(guān)系 4、主動式關(guān)系 5、伙伴式關(guān)系 6、案例分析：SafewayandCo的客戶關(guān)系策略 六、基于客戶關(guān)系的營銷戰(zhàn)略 1、交換關(guān)系的類型 2、關(guān)系發(fā)展的過程 3、實施關(guān)系營銷的步驟 4、建立關(guān)系的結(jié)構(gòu) 5、顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略 6、案例分析：聯(lián)想的關(guān)系營銷 第二部分：通過關(guān)系營銷大力發(fā)展業(yè)務(wù)的九大步驟 一、什么樣的大客戶才是“好”客戶 （1）客戶天生是不平等的嗎 （2）選擇“好”客戶的三大標(biāo)準(zhǔn)是什么 二、惠顧客戶 1、獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢 2、采納以客戶為中心的文化 3、利用語音分析減少客戶背叛 4、融入關(guān)系營銷要素 5、案例分析：Orange實施以客戶為中心的戰(zhàn)略 6、案例分析：上海移動“優(yōu)服務(wù)”貼心惠民好體驗 三、電信服務(wù)期望與感知 1、電信服務(wù)期望 2、電信服務(wù)感知 3、電信服務(wù)滿意度提升總體思路 4、案例分析：浙江移動的“客戶滿意服務(wù)年” 5、案例分析：移動推出五項免費服務(wù)做好抗震救災(zāi)工作 四、對客戶進行投資 1、電信客戶服務(wù)產(chǎn)品開發(fā) 2、電信客戶服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 3、客戶投資的關(guān)系結(jié)果 4、案例分析：基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的電信資費套餐設(shè)計 5、案例分析：阿里巴巴投資UCweb 五、對內(nèi)部人員進行投資-服務(wù)員工 1、人員是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 2、界定關(guān)系網(wǎng) 3、員工的培養(yǎng)與開發(fā) 4、員工與顧客關(guān)系 5、建立學(xué)習(xí)型電信企業(yè)組織 6、案例分析：AB移動激發(fā)員工創(chuàng)新力 六、致力于顧客信任 1、信任是關(guān)系的基礎(chǔ) 2、顧客信任方程式 3、成為客戶的信任對象 4、促成客戶與企業(yè)共享信息 5、案例分析：細(xì)微的信任 七、顧問式服務(wù)策略 1、掌握不同客戶的興趣、偏好和需求 2、成立專業(yè)顧問團隊 3、量身定制地解決顧客問題 4、案例分析：移動通信市場客戶忠誠度測評 八、超值體驗服務(wù)策略 1、超值服務(wù)體驗 2、超值服務(wù)技能 3、超值服務(wù)與顧客滿意度 4、案例分析：蘋果、三星超值體驗服務(wù) 九、一站式移動營銷服務(wù)策略 1、什么是一站式移動營銷服務(wù) 2、一站式移動營銷服務(wù)的核心理念 3、全程服務(wù) 4、案例分析：騰訊馬喆人一站式服務(wù)破解企業(yè)移動營銷迷局 十、《大客戶管理與關(guān)系營銷之道》培訓(xùn)總結(jié) 七、課程總結(jié)