現(xiàn)在聽到“粉絲”二字，千萬不要急著靠上前去推薦你吃過的某個牌子的粉絲很好吃，因為近幾年它已被賦予了更潮流、更摩登的含意，而且還有很多衍生出來的新名字，比如李宇春的崇拜者叫“玉米”，把郭德綱當(dāng)偶像的人們被稱為“鋼絲”，甚至連我們胡錦濤主席和溫家寶總理都有了自己的“粉絲團”——什錦八寶飯。人民網(wǎng)作為中共中央機關(guān)報《人民日報》的旗下網(wǎng)站，適時地推出了中央領(lǐng)導(dǎo)的粉絲圈，被大量網(wǎng)友拍手稱快，網(wǎng)站還曾因為太多網(wǎng)友注冊而一度陷入癱瘓，這說明了什么？　　 　　粉絲的力量來源于自身對偶像的信仰，而信仰的力量是巨大的，那些做自殺式炸彈的宗教極端分子不正是為了自己的信仰而獻身的嗎，當(dāng)然，這是非常極端的例子，但我們都不可否認，粉絲（Fans）這個“舶來再造物”已經(jīng)開始影響大部分80、90后，甚至是60、70后的生活，因為人都有自己喜好的事物，也正是因為這樣，粉絲團的形成和相應(yīng)開展的活動，已經(jīng)開始影響我們的商業(yè)營銷模式?！　? 　　從2005年湖南衛(wèi)視超女的火爆登場，到2006年粉絲網(wǎng)在娛樂門戶網(wǎng)站中強勢崛起，各種各樣的粉絲團不斷壯大，他們通過自己網(wǎng)絡(luò)上溝通的平臺，策劃豐富多彩的粉絲活動，同時也影響著越來越多人的消費行為，粉絲們因為用同樣品牌的手機、喜歡同樣品牌的化妝品或者食品零食而走到了一起，開辟了屬于自己的粉絲俱樂部、粉絲社區(qū)。正所謂物以類聚、人以群分，當(dāng)越來越多的用戶在談?wù)撟约旱钠放频臅r候，識趣的品牌們則開始制定并執(zhí)行他們“精準(zhǔn)營銷”的策略?！　? 　　隨著以KA為主的現(xiàn)代渠道對廠家品牌越來越殘酷的壓榨，以及商品多樣化、同質(zhì)化導(dǎo)致的消費者品牌忠誠度降低，知名品牌們開始把發(fā)生在電視和零售終端的市場活動轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，因為網(wǎng)絡(luò)可以更有效、更有針對性地讓品牌和消費者溝通，俱樂部、粉絲團、社區(qū)論壇等各種形式的媒介提供了一個低成本、即時溝通、不限空間地域的營銷平臺，在這個平臺上，互動營銷和體驗營銷將是兩把利劍。許多國際巨頭如可口可樂、寶潔的經(jīng)驗告訴我們，傳統(tǒng)的營銷模式莫非就是：媒體廣告+促銷活動+新品開發(fā)+深度分銷，這種多條腿走路的持續(xù)沖擊多年來被認為是最有效的模式，當(dāng)然燒錢的速度也是非常之快。這種模式是“手動檔”式營銷，企業(yè)的發(fā)展速度取決于廣告的力度、促銷的頻率、新品開發(fā)的速度和深度分銷的水平。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者們越來越精明，搜索引擎讓他們擁有更廣泛、更快速的渠道去獲得信息，廣告和促銷有時候就比不上朋友的一句推薦，并且，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者擁有更多的話語權(quán)，如何利用消費者的體驗和互動，形成良好的口碑傳播，讓品牌進入“自動檔”營銷模式，絕對是這個時代的偉大課題，做得好品牌深入人心、處處逢緣，做不好，則會演變成品牌危機。所以，不管是手動檔還是自動檔，歸根結(jié)底“油門”還是在企業(yè)的腳底，在經(jīng)濟不景氣、市場消費前景不樂觀的情況下，我們更需要開源節(jié)流，建個粉絲俱樂部、啟動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷將是一種重要的趨勢。 　　粉絲俱樂部的營銷魔力 　　這是一個選秀活動日益高漲的年代，因為每個人都渴望出名。2008年3月，聯(lián)合利華旗下品牌“和路雪”與“粉絲網(wǎng)”聯(lián)袂，在全國范圍盛大啟動第二屆“麥克達人 網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽”，比賽通過網(wǎng)友上傳自己的歌唱作品，然后粉絲們每消費一個和路雪可愛多冰淇淋就可以得到一個偶像的投票代碼，一個可愛多冰淇淋的投票相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)投票的100倍，一個超級可愛多的代碼等同于網(wǎng)絡(luò)投200票，獲得冠軍的選手將被送往新加坡海蝶森林音樂學(xué)院參加培訓(xùn)，近距離與可愛多代言人林俊杰和金莎切磋歌唱技藝，甚至還有與海蝶唱片簽約的機會，從而成為林俊杰的師弟或者師妹?！　? 　　這個活動吸引了超過一萬五千人的報名參與，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量更是超過了六千萬，在全國引起了廣泛的反響。和路雪創(chuàng)造的這個平臺給了渴望成名、渴望表現(xiàn)自己的年輕人一個很好的平臺，林俊杰和金莎等組成的明星評審團既滿足了年輕粉絲們追星的欲望，也給了他們難忘的參賽體驗，最重要的是，和路雪的可愛多冰淇淋銷量因此而蒸蒸日上?！　? 　　“我崇拜故我在、我信仰故我愛”，對于許多癡迷于蘋果（Apple）產(chǎn)品的粉絲來說，在他們的眼中世界上就沒有什么東西比蘋果產(chǎn)品更有吸引力了。斯蒂夫-喬布斯在1997年重歸他一手創(chuàng)建的蘋果公司后，憑借其對IT技術(shù)和藝術(shù)美感的超前嗅覺，進行了一系列大刀闊斧的改革和創(chuàng)新，成就了iPod、iPhone、Mac筆記本等產(chǎn)品的火爆，每一次新品的驚艷登場都是引來一堆粉絲的尖叫。網(wǎng)絡(luò)更是隨處都可以看到蘋果的粉絲社區(qū)，更令人驚訝的是，社區(qū)中有關(guān)蘋果產(chǎn)品的不足之處很多都被粉絲們巧妙地化解了，真是印證了一句話——愛，是不需要任何理由的?！　? 　　蘋果iPhone第一代產(chǎn)品已售出超過600萬部，高達98%的iPhone用戶使用其瀏覽網(wǎng)頁，94%的用戶使用電子郵件功能，90%以上使用短信功能，80%的用戶使用10項或更多的功能。在3G通訊時代來臨之際，iPhone 3G的重磅推出一定會讓競爭對手膽戰(zhàn)心驚。iPhone在國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站上都能找到演示，一段段精心制作的視頻、一張張精美的圖片，在配上令人熱血沸騰的解說，這個集完美iPod播放器、網(wǎng)頁瀏覽器、和手機功能的精靈讓多少人成為了癡迷的蘋果信徒。iPhone在美國幫助AT&T搶走大量的Verizon客戶，鞏固了其美國電信業(yè)一哥的位置，不僅僅說明了好產(chǎn)品自己會說話，粉絲的互動和口碑傳播也成了蘋果重要的營銷工具。喬布斯近期宣布因健康問題將暫時離開公司休假半年，但是，有著這樣優(yōu)秀的開發(fā)和管理團隊、良好的市場基礎(chǔ)和狂熱的粉絲支持，相信蘋果還會在短期內(nèi)繼續(xù)增長。 　　不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思（Mentos）的廣告一直都讓人感覺很神奇、很有創(chuàng)意，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來拿曼妥思糖吃。鑒于粉絲們很渴望知道這樣的廣告是如何拍攝的，曼妥思近期策劃了兩個很有成效的活動，一個是讓粉絲們在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的，一個則讓粉絲通過視頻、圖片或者文字來創(chuàng)造自己神奇的幻覺作品，豐厚的獎品和激發(fā)粉絲們想象力的活動極大地提升了論壇的參與度和瀏覽量，粉絲團人數(shù)超過了5萬人，論壇訪問量超過了700萬。廣告詞“真的很Mentos！”被等同于非常樂趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳?！　? 　　同樣的，樂高（LEGO）玩具的粉絲們也很熱衷于在社區(qū)中分享自己的創(chuàng)意，這種簡單的拼插、搭扣玩具風(fēng)靡全球已經(jīng)幾十年，吸引了從一歲到三十歲以上的各個年齡層的“孩子”，他們都對這種可以高度創(chuàng)新的積木玩具癡迷如醉，還時常在社區(qū)中曬自己的作品，分享各自的創(chuàng)作過程；高露潔（Colgate）鼓勵粉絲們自行創(chuàng)作冰爽牙膏的廣告，滿足了粉絲自編自導(dǎo)自演的欲望，獲得了極高的參與度和關(guān)注度，在2008年夏天刮起一股“冰爽你的敢覺”的涼爽旋風(fēng)；類似的粉絲營銷還有百事的“燃情麥克風(fēng)”、蔡依林的粉絲力捧力士的“美麗發(fā)色我來秀”，都取得了不同凡響的效果。這種在粉絲團中制造 “病毒” 的方式是非?？膳碌模劢z們的互動和參與使得品牌傳播有了裂變式的效果，真正做到了一傳十、十傳百、百傳千千萬。　　 　　粉絲營銷如何持續(xù)有效 　　至此，很多人可能都會提出疑問，許多強勢的品牌根本就沒有粉絲，為什么同樣可以取得很大的成功？而有一些品牌，就算公司不去做粉絲營銷，照樣有大量的用戶自發(fā)形成粉絲俱樂部，做粉絲營銷真的就是做活動這么簡單嗎？一陣喧囂之后如何避免粉絲俱樂部冷場？粉絲團的人氣如何維持？活動如何真正地拉動銷售？如何應(yīng)對粉絲們的負面?zhèn)鞑?？這些都是我們需要思考的問題?！　? 　　首先，做不做粉絲營銷、策劃何種粉絲活動是需要從詳計議、深入研究的，比如： 　　1、我們產(chǎn)品的用戶是哪些，其中有品牌意識的占比多少； 　　2、我們的品牌到底有沒有粉絲，也就是對品牌忠誠的用戶有多少、是哪些類型的； 　　3、粉絲們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，他們的購買行為是基于廣告、活動還是產(chǎn)品本身； 　　4、粉絲營銷所要表達的精神是否和品牌文化相匹配； 　　5、營銷活動能否與銷量增長掛鉤； 　　6、如何讓粉絲自發(fā)地傳播正面信息； 　　了解了以上要素之后，品牌才能對粉絲有更好的理解。粉絲俱樂部營銷最重要的特點就是要讓粉絲溝通、互動，而這里面最重要的工作，就是如何把參與俱樂部的討論、活動變成粉絲生活的一部分，比如寫博客、貼靚照比賽，讓粉絲分享自己跟產(chǎn)品有關(guān)的生活故事，吸引更多的粉絲參與討論，提高社區(qū)人氣。而在這個過程中，品牌企業(yè)一定要有一個俱樂部的版主或者主持人參與其中，這個主持人必須是一個有影響力的俱樂部領(lǐng)袖，是品牌與粉絲之間的傳聲筒，以服務(wù)粉絲為出發(fā)點，可以引導(dǎo)、左右粉絲團成員的發(fā)言和互動，及時發(fā)現(xiàn)粉絲提出的有建設(shè)性的意見，并給予及時反饋，才能讓粉絲覺得被重視，這是提升品牌忠誠度的基礎(chǔ)?！　? 　　事實上，粉絲俱樂部不可能經(jīng)常舉辦活動，而活動也不應(yīng)該成為唯一的手段，那么如何在火爆的活動之后維持人氣，保持社區(qū)不冷場，對品牌來說是非常重要的工作。很多粉絲可能就僅僅因為朋友的影響或者活動的誘惑而參與進來的，那么活動過后就必須要有能吸引住他們的魔石，這個魔石就是——話題，這又是俱樂部領(lǐng)袖發(fā)揮其潛力的時候了。全國領(lǐng)先的鐘表社區(qū)愛表族論壇（iwatch365.net）是腕表粉絲們自發(fā)組建的，社區(qū)涵蓋幾乎所有從奢侈到大眾鐘表品牌的子論壇，而且每個論壇的人氣都很不錯，版主和網(wǎng)友也很有質(zhì)量和層次，他們自發(fā)地分享自己的購表、用表的經(jīng)歷和心情，而且還上傳大量驚艷的圖片，加上很有組織的各地分會和各種網(wǎng)上線下的活動，對于表迷來說，上這樣的論壇的確就是生活的一部分?！　? 　　這就是粉絲俱樂部營銷的最高境界——自動檔營銷，讓品牌融入粉絲的生活，霸占其大部分的業(yè)余生活，這種讓粉絲“病入膏肓”的“毒”是很難解的?！　? 　　非知名品牌的粉絲營銷策略 　　在現(xiàn)實當(dāng)中，我們的很多企業(yè)都還停留在傳統(tǒng)的AIDMA營銷思維上，即通過引起消費者注意（Attention）、使其發(fā)生興趣（Interest）、繼而有了欲望（Desire），再形成記憶（Memory）最后變成購買行動（Action），可是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)改變了這種模式，電通公司提出的AISAS模式已經(jīng)開始被大品牌們當(dāng)做營銷策略的重要參考。AISAS模式就是品牌在引起消費者注意（Attention）并使其發(fā)生興趣（Interest）之后，消費者會借助互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想要了解的信息（Search）然后再做購買行動（Action），用了產(chǎn)品之后還會去分享（Share），形成了一個循環(huán)的過程。在這個過程中品牌社區(qū)、粉絲俱樂部等網(wǎng)絡(luò)平臺就成了消費者分享的前沿陣地，這個陣地比一個KA的促銷堆頭、比一個媒體的廣告還要重要，因為這是品牌與消費者交心的平臺。　　 　　這個時代的競爭是慘烈的，不僅僅是因為對手多、產(chǎn)品同質(zhì)化，更是因為我們的消費者變得越來越精明了，他們開始對廣告不感冒、對促銷不發(fā)燒，取而代之的是消費者懂得選擇適合自己的產(chǎn)品、懂得借鑒身邊朋友的推薦、懂得利用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息來支持自己的購買決策，而且消費者也越來越有表達自己的欲望，好東西想和好友分享，壞的信息會和好友去提醒甚至發(fā)泄。對于還沒有知名度的品牌來說，本身粉絲就很少，面對這樣的競爭環(huán)境，如何去做好粉絲營銷呢？建議關(guān)注以下幾個方面： 　　1、先確定自己有一個性價比高、有獨特賣點的好產(chǎn)品； 　　2、利用高度創(chuàng)意的互動事件，提升老粉絲忠誠度，吸引新粉絲加入； 　　3、借社區(qū)領(lǐng)袖之力，聚集人氣、引發(fā)正面討論； 　　4、集思廣益、博采粉絲之眾長，聽取他們對產(chǎn)品、活動等的建議，甚至讓其參與進來； 　　5、面對負面信息時，一定要主動面對、及時反饋、耐心引導(dǎo)、真誠溝通；　　 　　結(jié)束語 　　偉大品牌和平庸品牌的區(qū)別之一就在于它有沒有粉絲，聯(lián)系粉絲和品牌之間的東西叫做人性，正是因為品牌和產(chǎn)品的人性化因素，讓粉絲參與到互動當(dāng)中，愿意主動、自發(fā)地去分享品牌的正面信息、傳播品牌的正面形象。粉絲營銷的秘訣就是“自動檔”營銷，讓品牌融入粉絲團體，了解他們的真實需求、了解他們的喜好，使之成為粉絲的朋友。感情是品牌忠誠的基礎(chǔ)，這顯然是粉絲營銷之于冷冰冰的推銷和廣告的最大區(qū)別?！　? 　　最重要的是，自動檔營銷如果用得好，其實很“省油”。