文/林岳，刊登于《銷售與市場》管理版2010年10月上旬刊 原題：無線營銷，大市場是救命稻草？ 經(jīng)過幾年的高速增長，無線營銷在中國已經(jīng)走過“導(dǎo)入期”，如果把2008年北京奧運會和3G手機的普及當(dāng)做成長期的開端，那么在進入成熟期之前，無線營銷顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達到3億元規(guī)模，但是比起占比更大的“短信廣告”來說還是小巫見大巫，更嚴重的問題是，2008年央視3·15晚會曝光了短信群發(fā)，使短信成為無線營銷的代名詞，給整個行業(yè)的發(fā)展蒙上陰影。 　　無線營銷(wireless Marketing)也稱為手機互動營銷或移動網(wǎng)絡(luò)營銷，是以手機為主要傳播平臺的第五媒體，由于手機本身具有移動性、便攜性、即時性、可融合多媒體、傳播速度快等優(yōu)勢，已經(jīng)成為人們獲取信息最“潮”的渠道，所以，無線營銷真正的價值在于：向目標(biāo)受眾定向和精準地提供個性化即時信息，通過與受眾的互動達到市場溝通的目的。 　　那么，中國無線營銷現(xiàn)有的運營模式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來的發(fā)展路徑何在? 　　無線營銷市場現(xiàn)狀及瓶頸 　　據(jù)CNNIC在2010年7月份公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年上半年，中國手機用戶超過7.5億，其中手機網(wǎng)民達到2.77億，其中25歲以上的網(wǎng)民占了近一半，比2009年上升了7％，平均每天用手機上網(wǎng)一次的手機網(wǎng)民接近90％，說明有越來越多具有購買能力的手機用戶在上網(wǎng)，并且手機上網(wǎng)的習(xí)慣已在逐漸形成。圖1數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度到2010年的一季度，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模穩(wěn)步上升，在細分領(lǐng)域中，移動增值仍然占了大塊，但是手機電子商務(wù)和手機廣告開始顯山露水，2010年一季度移動電子商務(wù)的實物交易規(guī)模已達到3億元，較2009年的第四季度增長44.3％，接近2009年前三個季度實物交易規(guī)?？偤?，這說明手機購物體驗不斷改善，用戶活躍度和付費意愿逐步增加。 圖1 　　隨著無線媒體的價值逐步攀升，無線營銷手段愈加豐富，短信、彩信、手機報、WAP、二維碼、手機客戶端、CRM消息營銷、藍牙廣告等多種形式，越來越多的商家開始關(guān)注和嘗試。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2010年第二季度，品牌廣告和行業(yè)廣告收入達到2.7億元，同比增長237.5％。易觀研究發(fā)現(xiàn)，消息類營銷所占的市場份額逐年下降，而WAP類在近3年的廣告收入平均復(fù)合增長率為37.8％，顯然已成為無線營銷最大的推動力量。另外，手機置入類廣告、基于位置的服務(wù)、相關(guān)內(nèi)容營銷等形式也在悄然崛起。但是這些數(shù)據(jù)并不能反映無線營銷市場的真實情況，依然面臨諸多問題。 　　短信泛濫 　　從宏觀角度而言，中國無線營銷市場與美國、日本等不同，并沒有出現(xiàn)谷歌、蘋果這樣的大企業(yè)，而是出現(xiàn)百家爭鳴的局面。一方面大的門戶網(wǎng)站依靠自身豐富的用戶資源，不斷擴大產(chǎn)品線；另一方面專注于某—細分領(lǐng)域的中小企業(yè)也是千姿百態(tài)，各出奇招。但是，在許多人看來，無線營銷就是短信，因為這幾乎是所有手機用戶都有過的體驗，基本上所有廣告都可以通過短信來傳播，有的發(fā)送頻率和內(nèi)容已經(jīng)達到令人反感的地步，這種初級的無線營銷手段顯然被濫用了，受眾真正閱讀并產(chǎn)生消費興趣的越來越少，有的短信甚至沒有打開就被直接刪除。 傳統(tǒng)企業(yè)不懂無線營銷 　　目前，中國的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是中小企業(yè)在信息化方面依然處于初級階段，許多企業(yè)并未真正理解電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的概念，這和企業(yè)決策層本身的意識和見識有關(guān)。國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)高層大多為“60后”和“70后”，他們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸相對較晚，而對于企業(yè)信息化的理解大多停留在進銷存、財務(wù)管理等軟件方面，更談不上研究移動互聯(lián)網(wǎng)的奧秘了，所以，自身都沒有體驗，談何創(chuàng)造顧客體驗? 　　終端和硬件不利于普及 　　與美國、日本、韓國相比，中國的無線終端和硬件資費顯然不利于普及。以寬帶為例，中國接入速率是2Mbps，而韓國是40Mbps，按月均資費與人均收入來對比，中國的資費是韓國的124倍，這對大部分低收入人群來說明顯偏高。同樣，在3G網(wǎng)絡(luò)方面，我國的資費水平相比人均收入來說仍然比歐美日韓要高，而且在一些前沿應(yīng)用如VOIP電話、4G網(wǎng)絡(luò)，以及與其他生活消費聯(lián)動促銷等方面也不如它們豐富。這說明在硬件鋪設(shè)及接入費用方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還不利于大規(guī)模普及，勢必嚴重影響到新技術(shù)的進一步擴散和深化應(yīng)用。 　　缺失效果評估體系 　　營銷效果評估體系的缺失是阻礙無線營銷發(fā)展的重要因素，作為廣告主的企業(yè)，顯然希望得到營銷效果的分析和評估，如流量、體驗的反饋、達成的業(yè)績等，否則很多營銷項目猶如石沉大海，是好是壞沒有一個結(jié)果，廣告主有時很容易失去興趣。實際上，這是整個無線營銷價值鏈尚未成熟的表現(xiàn)，很多時候CPC、CPR和CPM是主流手機廣告的計價模式，CPC和CPM組合為廣告-全球品牌網(wǎng)-主提供衡量手機廣告效果的多元化選擇，當(dāng)前CPS尚未成為主流手機廣告計價模式。但是隨著移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子產(chǎn)品和快消品在很大程度上將拓展CPS的發(fā)展空間。但是，仍然有大部分廣告主看不懂這樣的評估，因為行業(yè)用的是虛擬方式。而企業(yè)老板要的是實實在在的效益和效果，沒有“共同語言”。 　　發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的“救命稻草” 　　手機廣告的定價和廣告效果評估嚴重地制約了無線營銷的市場發(fā)展。而對大多數(shù)企業(yè)來說，廣告預(yù)算、計價模式和營銷效果評估，包括企業(yè)本身對無線營銷的意識障礙。這些因素在短期內(nèi)仍然會繼續(xù)存在，所以無線營銷市場形成爆發(fā)性增長尚需時日。 　　無線營銷目前所面臨的困境是顯而易見的，如何從深層次的意義上來理解“無線營銷”，抓住新的市場機遇，促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的迅速成長。 　　必須具有“精準性” 　　這是移動互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更有優(yōu)勢的地方，“精準性”體現(xiàn)在兩個方面，一是受眾的精準，一是位置的精準。換句話說，就是當(dāng)一個顧客有潛在消費需求時，企業(yè)的營銷信息就可以呈現(xiàn)在其面前，從而一呼即應(yīng)促成銷售。微博的迅速火暴即說明了這一點。日本某網(wǎng)友由于入廁未帶手紙，通過微博“求救”都可以獲得援助，這意味著企業(yè)如果能把握這樣的商機，則很容易取得成功。戴爾、Zappos利用微博Twitter已經(jīng)獲得不小的成績。假設(shè)有一天晚上你和女友在游車河，當(dāng)經(jīng)過廣州天河城路段的時候發(fā)現(xiàn)塞車了，這時候因為動彈不得，你就想知道為什么，打12580發(fā)現(xiàn)也不是一按都能幫您，致電廣州當(dāng)?shù)氐慕煌娕_得知已經(jīng)過了上下班高峰期，交通資訊的節(jié)目已經(jīng)沒有了，結(jié)果用手機上微博一搜索，發(fā)現(xiàn)原來今天是七夕節(jié)，天河城有施華洛世奇(swarovski)、萬寶龍等專營店正舉行促銷活動，遂當(dāng)機立斷停車后進場購物。同樣的，日本Skyley網(wǎng)絡(luò)公司在書店中，使用無線LAN并通過出租無線PDA，向顧客發(fā)送最鄰近的書籍信息，即可了解客戶的走動路線，也能即時提供相關(guān)書籍和書評的信息供參考。所以說，企業(yè)如果有這樣的意識，能在社會化媒體(如手機搜索、手機論壇、微博、SNS自身的網(wǎng)絡(luò)、藍牙設(shè)備等)上制造話題，那么這樣的收益顯然要比群發(fā)一條促銷短信高明、高效得多。 　　必須具有“互動性” 　　區(qū)分傳統(tǒng)營銷和無線營銷最大的不同就是有沒有“互動”，傳統(tǒng)的消息類營銷已經(jīng)變得越來越低效，原因很簡單，因為現(xiàn)在的人面對著信息爆炸的世界，消費行為變得越來越精明，基本上不會輕易對一條冷冰冰的廣告產(chǎn)生興趣，所以，無線營銷不是用無線的方式來發(fā)傳統(tǒng)廣告，而是要用無線的方式來引發(fā)互動，那么在這個基礎(chǔ)上，企業(yè)是需要投入人力和精力的。假設(shè)《唐山大地震》這部電影想通過無線營銷來宣傳，那么從影片開拍伊始，就要不斷有話題被制造出來，如馮小剛又對哪位明星發(fā)脾氣，徐帆拍攝過程如何辛苦等，來持續(xù)吸引觀眾的眼球，上映前夕再提供下載渠道和影院信息，播放中又建立微博熱議主題、手機論壇、影評專區(qū)等平臺，這樣一來一個完整的無線營銷流程就走完了，既滿足了消費者“好奇、求知、好感和分享”的四大要素，又實現(xiàn)了銷售業(yè)績增長。在近期舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，“上墻”和“求上墻”成了最流行的熱詞，原因是大會首次啟用了騰訊徼博媒體進行直播，現(xiàn)場大屏幕討論的不斷更新與嘉賓演講相映成趣，思維的交流更加快速、透明和平等，顯然比幾個嘉賓在臺上夸夸其談要人性化。正因為微博很注重用戶之間的互動性，一有類似在線直播等功能就可以制造病毒營銷，所以不管是社會化媒體網(wǎng)站，還是做無線營銷的企業(yè)，一旦和“互動”扯上關(guān)系，—般都會帶來無限商機。 　　必須“整合傳播” 　　打個比方說，肯德基剛推出一個新品，想通過無線營銷進行推廣，那么它們就在手機QQ的登陸頁面做了圖片鏈接，告知消費者最新款的漢堡包有什么賣點，QQ用戶看了之后覺得這個產(chǎn)品性價比不錯，就點擊了鏈接，鏈接中有其他食客正面的評價，接著用戶就用手機，支付功能進行消費，隨后肯德基便把信息傳遞到離用戶最近的分店，交待其半個小時之內(nèi)送貨上門。這整個過程涉及三個關(guān)鍵點：口碑營銷、手機支付和移動電子商務(wù)?？上攵?，如果這個鏈條中間有某+環(huán)節(jié)不順暢，或做得不到位，那么消費都可能因此而停止。假設(shè)顧客看到其他客戶的口碑不行，或者手機支付過于煩瑣麻煩，又或者肯德基沒法在半個小時把漢堡包送到，都會影響到營銷傳播的整體收益。實際上，這個過程就叫做“客戶體驗”。 　　目前，手機廣告的定價和廣告效果評估嚴重地制約了無線營銷的市場發(fā)展，而對大多數(shù)企業(yè)來說，廣告預(yù)算、計價模式和營銷效果評估，包括企業(yè)本身對無線營銷的意識障礙，這些因素在短期內(nèi)仍然會繼續(xù)存在，所以無線營銷市場形成爆發(fā)性增長尚需時日。 　　蘋果和Opera在2010年相繼收購全球領(lǐng)先的廣告公司，對整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場形成了深遠影響。未來一定會有更多的電信運營商、終端廠商和信息供應(yīng)商會選擇收購無線廣告公司，可以說這個行業(yè)將越來越熱鬧。不管是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的公司，還是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，只要善于在瓶頸中尋找突破口，把握未來的發(fā)展趨勢，定能闖出競爭紅海，創(chuàng)造屬于自己的一片蔚藍天空。