本文刊登于《廣告大觀(guān)》雜志（綜合版）2011-2月刊 目前而言，中國(guó)家電工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已居世界第一位，是具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一?！笆濉睍r(shí)期，是我國(guó)家電工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，既有難得的歷史機(jī)遇，也會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，為促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2010年12月中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)出臺(tái)了《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》，建議中指出，中國(guó)必須由家電的“制造大國(guó)”成為“制造強(qiáng)國(guó)”，而主要任務(wù)是進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以品牌建設(shè)為突破，以提高管理水平為基礎(chǔ)，以節(jié)能減排和資源綜合利用為主心骨，通過(guò)產(chǎn)業(yè)合理布局，引導(dǎo)家電業(yè)向質(zhì)量效益型方向發(fā)展。 從《建議》中我們可以看到，“十一五”時(shí)期我們?nèi)〉昧溯x煌的成績(jī)，但實(shí)際上，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)還存在一些問(wèn)題，特別是彩電行業(yè)，2010年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)預(yù)計(jì)需求約2800萬(wàn)臺(tái)，相比2009年增幅僅為40%，這是2004年以來(lái)增幅首次低于50%，就創(chuàng)維近期發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示，該公司2010年4月至9月的凈利潤(rùn)同比下降超過(guò)30%，創(chuàng)維不得不下調(diào)全年銷(xiāo)售目標(biāo)，而下調(diào)的幅度超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。這其實(shí)是中國(guó)彩電企業(yè)的一個(gè)典型的縮影，全行業(yè)再度陷入微利甚至是虧損。 是什么制造了行業(yè)困局 盡管有“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”等國(guó)家政策扶持，但彩電企業(yè)仍然步履維艱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電視機(jī)庫(kù)存一直居高不下，銷(xiāo)量和毛利率幾乎都是集體“跳水”：康佳第三季度凈利潤(rùn)同比下降60.94%，TCL第三季度凈利潤(rùn)同比下降30.50%，廈華前三季度凈利潤(rùn)同比下降35.22%，TCL的中國(guó)業(yè)務(wù)在第三季度出現(xiàn)了5.11億港元的經(jīng)營(yíng)虧損……這些數(shù)字相比起很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是非常的難看，而造成這種行業(yè)困境的原因是多方面的。 其一，金融危機(jī)改變了彩電企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，人力資源、物流、原材料的價(jià)格上漲也直接導(dǎo)致成本提升；其次，外資企業(yè)“屏機(jī)一體化”的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)非常明顯，特別是日韓彩電品牌，既制造電視機(jī)又生產(chǎn)液晶屏幕，極大擠壓中國(guó)彩電企業(yè)的生存空間；第三，臺(tái)灣地區(qū)的OEM企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈資源整合上咄咄逼人，使得我們的彩電企業(yè)喪失很多大規(guī)模的貼牌訂單；第四，外資品牌不斷在終端掀起低價(jià)促銷(xiāo)，本土彩電品牌顯然已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，要么沒(méi)銷(xiāo)量，要么沒(méi)利潤(rùn)，進(jìn)退兩難；第五，眾多彩電品牌投入過(guò)多的資金和精力在“互聯(lián)網(wǎng)電視”上，可結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)電視因涉嫌侵權(quán)而被廣電總局叫停，被央視曝光“涉黃”，所謂的互聯(lián)網(wǎng)電視其實(shí)只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，內(nèi)容受限、標(biāo)準(zhǔn)缺失、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，最終得到只是消費(fèi)者的怨聲載道。 2010年，許多本土的彩電企業(yè)都高估了電視的市場(chǎng)需求規(guī)模，紛紛加大液晶面板的采購(gòu)量，結(jié)果銷(xiāo)售的大打折扣以及液晶面板的持續(xù)跌價(jià)，使得經(jīng)營(yíng)虧損變得更大。沒(méi)有掌握產(chǎn)業(yè)上游核心的“屏”技術(shù)，我們就沒(méi)有定價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，我們就連為別人貼牌的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。在與外資品牌博弈的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)真的已經(jīng)走到窮途末路了嗎？答案顯然是否定的。 新形勢(shì)下的戰(zhàn)略定位 實(shí)際上，本土彩電企業(yè)在品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣方面已經(jīng)摸索出一條適合自身發(fā)展的路徑，所以很多彩電品牌在市場(chǎng)的知名度還是不錯(cuò)的，但是在新的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，彩電企業(yè)比拼的并不是誰(shuí)的產(chǎn)品概念更加新穎，也不是誰(shuí)的外觀(guān)設(shè)計(jì)能夠獨(dú)樹(shù)一幟，更加不是誰(shuí)請(qǐng)的代言人更有名氣，而是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中如何能夠游刃有余，通過(guò)經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力。 節(jié)能低碳是主線(xiàn) 2010年12月1日，強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《平板電視能效限定值及能效等級(jí)》正式頒布實(shí)施，不符合該標(biāo)準(zhǔn)的電視機(jī)將面臨退市，據(jù)國(guó)家檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，約有14.5%的液晶電視不符合該標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)給出的緩沖期是3個(gè)月，即2011年3月1日起市場(chǎng)上所有的電視機(jī)才會(huì)貼上能效標(biāo)志。彩電企業(yè)在這段時(shí)間就應(yīng)該抓緊時(shí)機(jī)加大促銷(xiāo)，清理高能耗產(chǎn)品的庫(kù)存，把精力放在更節(jié)能的LED電視和等離子電視上，甚至是推出“高能耗電視”換“節(jié)能電視”的推廣活動(dòng)，策劃“健康綠色的節(jié)能達(dá)人比賽”，等等這些既符合國(guó)家和行業(yè)倡導(dǎo)的趨勢(shì)，更能使得企業(yè)的品牌美譽(yù)度急速提升。 3D潛力巨大 也許誰(shuí)也沒(méi)有想到，一部《阿凡達(dá)》使得3D迅速躥紅，在被譽(yù)為3D元年的2010年，本土彩電企業(yè)幾乎同時(shí)推出3D系列產(chǎn)品，消費(fèi)者開(kāi)始可以在家中體驗(yàn)這種潮流的顯像技術(shù)，就目前而言，價(jià)格昂貴和3D影視內(nèi)容的匱乏是制約3D電視發(fā)展的關(guān)鍵所在。但是，只要政策支持的產(chǎn)業(yè)，其前景就是一片光明的，國(guó)家科技部已經(jīng)將3D列入十二五重大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，工信部、電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)也在積極推進(jìn)3D產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，截止2010年年底，央視以及北京、上海、廣州、天津等電視臺(tái)都在醞釀開(kāi)通3D頻道，2011年全球的3D電影預(yù)計(jì)將達(dá)到70部以上，而隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，3D電視的價(jià)格也會(huì)逐步下調(diào)，據(jù)權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，3D電視的市場(chǎng)認(rèn)知度已超過(guò)80%，以上的種種都說(shuō)明，3D電視將是未來(lái)三年彩電企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，只有那些善于整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、自建內(nèi)容平臺(tái)、拓寬合作渠道，能夠提供更多節(jié)目?jī)?nèi)容和用戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)才會(huì)笑到最后。 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新 很多消費(fèi)者可能會(huì)有這樣的感覺(jué)，就是電視機(jī)的產(chǎn)品概念革新速度太快了，從以前的傳統(tǒng)電視機(jī)到液晶電視機(jī)，從等離子、LED、LCD再到藍(lán)光、自然光、互聯(lián)網(wǎng)、3D、智能電視，等等這些技術(shù)的創(chuàng)新快得可以媲美快速消費(fèi)品，在消費(fèi)者還沒(méi)弄清楚自己電視機(jī)到底有什么妙處的時(shí)候，新的產(chǎn)品就出來(lái)了。這時(shí)候，就需要彩電企業(yè)更多地去和消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，不能只是為了技術(shù)創(chuàng)新而創(chuàng)新，如果沒(méi)有真正給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的使用體驗(yàn)，那么一切都是空談。所以，彩電企業(yè)要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，建立官方網(wǎng)店、設(shè)置在線(xiàn)客服、招納有實(shí)力和信譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)搜索引擎、專(zhuān)題社區(qū)或論壇、名人博客、即時(shí)通訊軟件、微博、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等等社會(huì)化媒體，精準(zhǔn)而又及時(shí)地和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而營(yíng)造更好的口碑。TCL在2010年開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，銷(xiāo)售比預(yù)期多出50%，增長(zhǎng)速度也非?？?，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)將是彩電企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，對(duì)4億網(wǎng)民的熟視無(wú)睹，就是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)。 智能電視的機(jī)會(huì) IT行業(yè)的顛覆者Google已經(jīng)把觸角伸到了電視行業(yè)，Google TV在美國(guó)的上市引發(fā)了全球的關(guān)注，電視機(jī)已經(jīng)不僅僅是收看電視頻道的節(jié)目這么簡(jiǎn)單，未來(lái)的智能電視將會(huì)是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視的升級(jí)，是“家庭的綜合業(yè)務(wù)終端”，首先智能電視必須要有強(qiáng)大的多媒體芯片為核心，其次，是必須有擴(kuò)展的功能，比如可以通過(guò)應(yīng)用程序商店甚至是網(wǎng)絡(luò)商城實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)和生活的延伸，第三，智能電視有更強(qiáng)的人機(jī)互動(dòng)功能，比如語(yǔ)音、觸摸等等。Google的智能電視可以植入自己的Chrome瀏覽器，可以分析消費(fèi)者上網(wǎng)記錄而提供符合其潛在需求的廣告，消費(fèi)者也可以屏蔽不喜歡看的廣告，自由選擇觀(guān)看內(nèi)容。這很顯然是未來(lái)電視的雛形，不但實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)開(kāi)放、資源共享，更是加快推進(jìn)我們?nèi)W(wǎng)融合的進(jìn)程，國(guó)內(nèi)品牌如TCL已經(jīng)研制出基于Google Android系統(tǒng)的智能電視，也成立了國(guó)內(nèi)第一家智能電視實(shí)驗(yàn)室，這種投資目前可能無(wú)法獲得收益，但先行者顯然會(huì)在未來(lái)?yè)尩孟葯C(jī)。 結(jié)語(yǔ) 2004年，長(zhǎng)虹就曾提出“如果不能做屏，長(zhǎng)虹還不如不做彩電”的觀(guān)點(diǎn)，并在2010年年初實(shí)現(xiàn)每年216萬(wàn)片等離子面板的產(chǎn)能，2010年11月17日，內(nèi)地最大的液晶面板生產(chǎn)企業(yè)京東方宣布，其位于安徽合肥的第6代液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)正式實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，TCL也宣布對(duì)執(zhí)行8代線(xiàn)項(xiàng)目的華星光電進(jìn)行了增資，更甚的是，中國(guó)政府同時(shí)批準(zhǔn)韓國(guó)兩大巨頭三星和LG分別在蘇州和廣州投資高世代液晶面板工廠(chǎng)的計(jì)劃，這些現(xiàn)象說(shuō)明，很多品牌企業(yè)都意識(shí)到了全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要性，但是這在中短期內(nèi)增加了國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)成本，更提升了整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)如此快速的情況下，我們的彩電企業(yè)將面臨更大的投資風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)然，對(duì)于能夠快速學(xué)習(xí)、模仿并且創(chuàng)新的本土品牌來(lái)說(shuō)，想得長(zhǎng)遠(yuǎn)總比急功近利要好，況且還有國(guó)家政策在后面隨時(shí)支持著。2011年是“十二五”的開(kāi)篇之年，本土彩電企業(yè)需要更多時(shí)間規(guī)劃自己的發(fā)展戰(zhàn)略，重新做好市場(chǎng)定位，更努力地練好內(nèi)功、提升經(jīng)營(yíng)效率，才能在殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。