隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速整張，中國(guó)將成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，國(guó)民奢侈品消費(fèi)占據(jù)全球的四分之一以上。而一些高端的奢侈品品牌幾乎壟斷了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，作為中國(guó)本土的品牌只能是“望洋興嘆”，幾乎沒(méi)有一個(gè)本土品牌可以真正做到像某些大牌一樣的高品牌價(jià)值、高產(chǎn)品溢價(jià)、高顧客忠誠(chéng)度。但是近兩年仍然有不少的本土企業(yè)不甘就此罷手，通過(guò)各種策略想躋身國(guó)際奢侈品品牌的行列。 中國(guó)發(fā)達(dá)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的背后，是極其落后的奢侈品消費(fèi)觀念，這就導(dǎo)致了中國(guó)非常缺乏奢侈品品牌成長(zhǎng)的土壤。經(jīng)過(guò)對(duì)歐洲奢侈品消費(fèi)以及中國(guó)奢侈品消費(fèi)的研究，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特征呈現(xiàn)重要的差異點(diǎn)。第一，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)仍然以個(gè)人消費(fèi)品為主，是為了滿足個(gè)人對(duì)商品本身的消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)。但是歐洲是以家庭消費(fèi)為主，是為了提升家庭生活品味而進(jìn)行的消費(fèi)。第二，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)是一種“價(jià)格歧視下的非文化消費(fèi)”，價(jià)格歧視是指中國(guó)的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外，甚至要高出品牌原產(chǎn)地的160%以上。非文化消費(fèi)只是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)還是基于商品物質(zhì)本身的消費(fèi)，并非是崇尚商品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、文化而進(jìn)行消費(fèi)。第三，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)仍然以“符號(hào)性”消費(fèi)為主，人們處于攀比、社交、面子等消費(fèi)動(dòng)機(jī)，更注重品牌標(biāo)志明顯的奢侈品。第四，“崇洋媚外”，更多消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品就應(yīng)該是外國(guó)的品牌，中國(guó)制造就不算高檔品牌，這種“月亮也是外國(guó)的圓”的思想短期內(nèi)無(wú)法改變，即便是“達(dá)芬奇事件”之后，仍然沒(méi)影響大家對(duì)洋品牌的迷戀。總之，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)還處于“初級(jí)階段”，而要走過(guò)這個(gè)初級(jí)階段還需要很長(zhǎng)的路。這段路正是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)所在。 中國(guó)本土企業(yè)在打造“民族奢侈品”的道路上也是不斷探索，例如： 1、通過(guò)與國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)合，打造國(guó)際化的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，營(yíng)造大牌的概念。但是中國(guó)并不像歐洲和美洲消費(fèi)者一樣具有強(qiáng)烈的“設(shè)計(jì)師情節(jié)”。這條路還需要繼續(xù)探索。 2、給品牌起一個(gè)“洋名”，目前中國(guó)的服裝品牌已超過(guò)80%都是外國(guó)特色的名稱，很少用中國(guó)式的文字命名，就是想借此提高身價(jià)。此外還包括珠寶、箱包等。究竟一個(gè)名字能否成就一個(gè)品牌呢？民族企業(yè)家們要去好好做功課了。 3、境外注冊(cè)。中國(guó)的企業(yè)跑到國(guó)外去注冊(cè)商標(biāo)，然后到中國(guó)本土來(lái)進(jìn)行宣傳，利用信息不對(duì)稱來(lái)“虛擬”一個(gè)國(guó)際品牌。甚至有些企業(yè)連注冊(cè)都免了。最近媒體曝光的有關(guān)意大利政府到中國(guó)打假的消息，又解開(kāi)了一些假國(guó)際品牌的面紗。這條路看來(lái)走不遠(yuǎn)?。? 4、贊助國(guó)際活動(dòng)。 一個(gè)奢侈品品牌的夢(mèng)，加上一個(gè)巨大誘惑的高溢價(jià)空間，讓更多的中國(guó)企業(yè)還走在這條探險(xiǎn)的路上。我認(rèn)為路雖然長(zhǎng)，但是用正確的方式去走是可以到達(dá)的，其中最重要的是：第一，向國(guó)際大牌學(xué)習(xí)，極盡苛刻地提升產(chǎn)品品質(zhì)。第二，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，走出模仿和同質(zhì)化的誤區(qū)。第三，注重品牌文化的打造和傳播，做好物質(zhì)之外的產(chǎn)品。 希望早日看到更多中國(guó)民族奢侈品品牌屹立在世界品牌之林吧！ （文：王崇華）