銷售管理中不可忽視的棘輪效應 黃德華 棘輪效應，又稱制輪作用，是指人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費是不可逆的，其習慣效應較大。這種習慣效應，使消費取決于相對收入，即相對于自己過去的高峰收入。消費者易于隨收入的提高增加消費，但不易于收入降低而減少消費，以致產(chǎn)生有正截距的短期消費函數(shù)。這種特點被稱為棘輪效應。這一效應是經(jīng)濟學家杜森貝提出的。它是人的一種本性，故在很多社會現(xiàn)象中都會有這種效應。 很多企業(yè)分配銷售指標計劃也是根據(jù)上年的實際銷售業(yè)績不斷調(diào)整，只上不下，好的表現(xiàn)反而由此受到懲罰(因此，聰明的經(jīng)理用隱瞞銷售能力來對付計劃當局)。這種分配銷售指標的方法被稱為“棘輪效應”或稱“鞭打快牛”現(xiàn)象。棘輪效應會給銷售管理帶來很多不利行為，比如在能夠完成銷售指標的情況下，銷售員雖然會受到一定的獎勵，但如果他準備明年繼續(xù)在公司從事銷售工作，他就會調(diào)整自己的努力程度，只要達到或略超過銷售指標即可，不會全力以赴。甚至會把當年的銷售推遲到下一個財務年度，因為他知道自己在第一年努力工作會導致其第二年同等努力程度下，其報酬會降低，于是就會降低第一年的努力水平。如果公司在分配計劃有棘輪效應，再加上在年底為了留住銷售員，宣布明年的獎勵政策很好，這種情況下，銷售員不僅會在年底降低其努力程度，還會把客戶的訂貨推遲到下個年度。在銷售管理中，之所以會出現(xiàn)棘輪效應，多半是管理者不知道棘輪效應的危害性，自己盲目地認為銷售隊伍在自己的掌控下。同時也是銷售管理者對于銷售指標的分配，沒有科學的方法所致。明知不可以但不知如何去做，這是他們沒有接受管理學培訓的緣故。我所在的EI公司在2005年-2007年也因分配指標出現(xiàn)棘輪效應，結果銷售隊伍的士氣與銷售業(yè)績一落千丈。不僅在銷售指標的分配中存在棘輪效應，在銷售隊伍的薪酬設計中也存在棘輪效應，薪酬增加，每個人都高興。但是薪酬下降，每個人都不高興。薪酬中的棘輪效應對銷售隊伍的殺傷力很大。 商朝時，紂王登位之初，天下人都認為這位精明的國君的治理下，商朝的江山一定會堅如磐石。有一天，紂王命人用象牙做了一雙筷子，十分高興地使用這雙象牙筷子就餐。他的叔父箕子見了，勸他收藏起來，而紂王卻滿不在乎，滿朝文武大臣也不以為然，認為這本來是一件很平常的小事?；訛榇藨n心忡忡，有的大臣莫名其妙地問他原因，箕子回答說：“紂王用象牙做筷子，必定再不會用土制的瓦罐盛湯裝飯，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的飯碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，難道還會用它來吃粗茶淡飯和豆子煮的湯嗎？大王的餐桌從此頓頓都要擺上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要綾羅綢緞，住的就要求富麗堂皇，還要大興土木筑起樓臺亭閣以便取樂了。對這樣的后果我覺得不寒而栗?！?僅僅5年時間，箕子的預言果然應驗了，商紂王瓷意驕奢，便斷送了商湯綿延500年的江山。箕子對紂王使用象牙筷子的評價，運用了現(xiàn)代經(jīng)濟學一種消費效應――棘輪效應。 棘輪效應雖是出于人的一種本性，無法消滅，但是經(jīng)過組織的精心設計還是可以減少其影響。否則任其膨脹，后果不堪設想。 黃德華：知名管理學家、高級培訓師、高級咨詢師、浙江大學EMBA優(yōu)秀學員、浙江大學EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生、中國銷售隊伍研究專家、中國創(chuàng)業(yè)搭檔研究專家、中國繼任管理研究專家、中國領導力風格研究專家、國際勞工組織KAB創(chuàng)業(yè)教育培訓講師、浙江大學等數(shù)家高校MBA兼職教授。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術引進銷售隊伍管理、創(chuàng)業(yè)搭檔、接班人管理、領導力等領域的首創(chuàng)者。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實戰(zhàn)經(jīng)歷；擁有一流大學的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學、清華大學與浙江大學，1997年曾經(jīng)在哈佛大學接受過DISC技術訓練（即領導力訓練）。目前在《銷售與市場》、《人力資源》、《商界評論》等雜志發(fā)表論文60多篇，培訓行業(yè)主要有：醫(yī)藥、生物、保健品、化工、IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子器材、紡織、建材、汽車、園林種苗、機械設備、煙草、培訓、銀行、政府等。在搜狐的博客為：黃德華-管理學家https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com