銷售管理中的曲棍球棒現(xiàn)象 黃德華 在某一個(gè)固定的周期(月、季或年)，前期銷量很低，到期末銷量會有一個(gè)突發(fā)性的增長，而且在連續(xù)的周期中，這種現(xiàn)象會周而復(fù)始，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒，因此在供應(yīng)鏈管理中被稱為曲棍球桿(Hock**-stick)現(xiàn)象。其實(shí)在其他很多管理領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象人為的因素占很大的比重，主要是管理者在政策制定時(shí)不懂管理學(xué)造成的。在我們的銷售管理中，曲棍球現(xiàn)象非常嚴(yán)重，增加了很多管理成本，降低了銷售隊(duì)伍士氣，養(yǎng)成了投機(jī)的短期文化。 造成這種現(xiàn)象的主要原因就是薪酬設(shè)計(jì)造成：一家企業(yè)的銷售隊(duì)伍薪酬是這樣的設(shè)計(jì)的：銷售員工的薪酬由底薪、傭金、獎(jiǎng)金組成。薪酬條例規(guī)定：1，基本傭金：達(dá)到每月3萬元的銷售額（2.8萬－3萬之間都算完成任務(wù)），給予500元/月。2，銷售獎(jiǎng)金：超出3萬元的，按照實(shí)際銷售額的10％給予提成。3，每月考核一次，下月發(fā)放。這種傭金與獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)會出現(xiàn)什么情況呢？第一個(gè)月銷售額1萬，第二個(gè)月為5萬。這就是曲棍球效應(yīng)。 曲棍球桿現(xiàn)象帶來的嚴(yán)重問題之一，就是累積銷售額沒有增加多少，支付獎(jiǎng)金卻增加了很多。上面的例子中一個(gè)銷售員企業(yè)就得多付3000元。為什么會這樣？兩個(gè)月如果每月3萬，兩個(gè)月只能拿1000元，如果采取訂單滯后，獎(jiǎng)金就可以多拿4000元，沒有增加銷售額卻多增加獎(jiǎng)金3000元。對企業(yè)來說是一個(gè)災(zāi)難，假如這家企業(yè)有銷售員工200位，那么每兩個(gè)月就得多付出60萬獎(jiǎng)金，不虧損才怪。從人性的角度來看，每一個(gè)人如果發(fā)現(xiàn)采取訂單滯后可以多拿獎(jiǎng)金，每個(gè)人都會這樣做。這樣做也沒有什么錯(cuò)。這時(shí)候很多銷售管理者就埋怨員工素質(zhì)太差，人品不好。其實(shí)這是銷售管理者無能的表現(xiàn)，應(yīng)該增加自己的管理知識。這種曲棍球現(xiàn)象更為嚴(yán)重的是讓整個(gè)銷售隊(duì)伍養(yǎng)成了一種鉆空子風(fēng)氣，整個(gè)銷售隊(duì)伍訂單滯后的文化就來了，那時(shí)作為企業(yè)方的損失更大。 曲棍球桿現(xiàn)象帶來的第二個(gè)嚴(yán)重問題，就是致使訂單提前或滯后問題頻繁發(fā)生，帶給渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)信息與物流的牛鞭效應(yīng)，從而給生產(chǎn)和物流運(yùn)作帶來很多負(fù)面的影響，增加了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的庫存及庫存管理的費(fèi)用，導(dǎo)致支出大幅度增加。因?yàn)楣颈仨毎凑兆畲罅繋齑媪拷ㄔO(shè)或租用倉庫，某幾個(gè)月訂單處理員、物流作業(yè)員和相關(guān)設(shè)備閑置，而在季度末，大家手頭的工作又太多，拼命加班也處理不完，錯(cuò)誤率與送貨延誤率增加。以下是一家外企在2007年的獎(jiǎng)金條例：產(chǎn)品MB：完成計(jì)劃：75%，85%，95%，銷售員的提成分別是每盒：1.5元、3.5元、6元。產(chǎn)品AR：完成計(jì)劃：70%，90%，銷售員的提成分別是每盒：23元、35元。產(chǎn)品MR：完成計(jì)劃：70%，85%，銷售員的提成分別是每盒：1.5元、2.2元。產(chǎn)品MY：完成計(jì)劃：40%，65%，80%，90%，銷售員的提成分別是1.5元、3元、4.5元、6元。產(chǎn)品SL：完成計(jì)劃：70%，80%，90%，銷售員的提成分別是每盒：2.5元、5元、7元。獎(jiǎng)金計(jì)算以季度為單位，銷售指標(biāo)也是以季度為單位頒布。 結(jié)果出現(xiàn)，第一個(gè)月銷售實(shí)際很少，一般完成計(jì)劃30%左右，第二個(gè)月完成計(jì)劃50%左右，第三個(gè)月完成計(jì)劃高達(dá)300%以上，給生產(chǎn)與庫存帶來嚴(yán)重影響，極大地增加了庫存及庫存管理費(fèi)用。同時(shí)出現(xiàn)獎(jiǎng)金支出明顯增加，卻銷售量增加很少。結(jié)果出現(xiàn)區(qū)域動蕩幅度極大，給經(jīng)銷商帶來很大的麻煩與管理成本。 銷售員的做法是一個(gè)季度不拿獎(jiǎng)金，另一個(gè)季度就沖高獎(jiǎng)金。有很多代表一個(gè)季度獎(jiǎng)金高達(dá)10萬，下個(gè)季度為0，平均為5萬，拿了高獎(jiǎng)金的銷售員就辭職。因?yàn)殇N售量是訂單提前或者說壓貨壓出來的。給新進(jìn)公司的銷售員就增加了很多麻煩，很多新進(jìn)銷售員只能想方設(shè)法去消耗庫存，有的庫存半年都消化不完。有的經(jīng)銷商在購進(jìn)一個(gè)月后，退貨給公司。由于獎(jiǎng)金發(fā)不出去，公司就把獎(jiǎng)金封頂，把超過4萬獎(jiǎng)金的銷售員的獎(jiǎng)金扣到4萬以下，還采取延遲發(fā)放。這種做法既違法又打擊銷售隊(duì)伍的士氣，還被銷售員評價(jià)為管理層沒有管理水平。銷售隊(duì)伍不用心踏實(shí)做事，卻挖空心思壓貨多拿獎(jiǎng)金，這就是被我稱為追逐獎(jiǎng)金的銷售曲棍球棒現(xiàn)象。 如果銷售財(cái)務(wù)的關(guān)賬，不實(shí)行動態(tài)管理，也會出現(xiàn)財(cái)務(wù)的曲棍球現(xiàn)象，同時(shí)加劇銷售的曲棍球現(xiàn)象。如財(cái)務(wù)按月匯報(bào)財(cái)務(wù)成果，需要每月關(guān)賬一次，導(dǎo)致業(yè)務(wù)部門在關(guān)賬前趕著處理業(yè)務(wù);財(cái)務(wù)部會出現(xiàn)期頭期末非常繁忙，而其中卻空閑。 由此看來無論是月份考核，還是季度考核，無論是月度發(fā)放銷售指標(biāo)，還是季度發(fā)放銷售指標(biāo)，還是年度發(fā)放銷售指標(biāo)，如果不按照科學(xué)規(guī)律設(shè)計(jì)浮動薪酬，就會出現(xiàn)薪酬帶來的曲棍球現(xiàn)象。 黃德華：著名管理學(xué)家，著名高級培訓(xùn)師、高級咨詢師、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀學(xué)員、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生、國際勞工組織創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)師、中國創(chuàng)業(yè)搭檔研究專家、中國銷售隊(duì)伍管理研究專家、中國接班人性格研究專家、中國領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格研究專家、浙江大學(xué)等數(shù)家高校特聘教授、浙江數(shù)十家企業(yè)的銷售管理顧問。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理、創(chuàng)業(yè)搭檔與繼任等領(lǐng)域研究的首創(chuàng)者，是黃氏TOPK十字架圓盤的發(fā)現(xiàn)者之一。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經(jīng)理和大區(qū)市場銷售總監(jiān)等稱號。擁有一流大學(xué)的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué)，1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過DISC技術(shù)訓(xùn)練（即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練）。最擅長的培訓(xùn)模塊：繼任者性格與繼任、創(chuàng)業(yè)搭檔與性格組合、性格與領(lǐng)導(dǎo)力、性格與銷售技巧以及銷售心理學(xué)。目前在《銷售與市場》《人力資源》《商界評論》《企業(yè)家天地》《中國企業(yè)導(dǎo)刊》《科技智囊》《經(jīng)理日報(bào)》《建材與裝飾》《調(diào)味品經(jīng)銷》《中國醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》《華夏酒報(bào)》等雜志發(fā)表論文60多篇，發(fā)表《沁園春 高安》等古典詩詞70余首。在搜狐的博客為：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com