區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)與定位

黃德華

在1995年起，很多外資制藥企業(yè)在中國公司設(shè)立“區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理”或“區(qū)域產(chǎn)品主任”或“區(qū)域推廣經(jīng)理”。黃德華的前任東家是在1998年7月設(shè)立“區(qū)域產(chǎn)品主任”職位，隸屬于銷售部。黃德華在2002年晉升為衛(wèi)材公司銷售大區(qū)經(jīng)理，開始招聘與管理產(chǎn)品主任，這對我來說是一個嶄新的管理領(lǐng)域。5年來管理產(chǎn)品主任取得了一定的成就，黃德華管理的產(chǎn)品主任有3個，她們能力在公司產(chǎn)品主任的隊伍中處于第一層次。黃德華管理的銷售大區(qū)5年來銷售業(yè)績發(fā)展非常迅速，增長率為48%以上，從2000年初成立時的倒數(shù)第一，到2002年底的順數(shù)第二，而且排名第二保留到2006年年底。在2006年年底浙江省的銷售超過上海市3000多萬，在公司由銷售驅(qū)動型轉(zhuǎn)為市場驅(qū)動型的過程中，四個省的銷售依然強勁。浙江省的銷售繼續(xù)攀升，2007年1-6月依然超過上海的1500多萬。2007年1月黃德華晉升為市場大區(qū)經(jīng)理，專職管理12個隊伍的產(chǎn)品主任。這對黃德華的知識員工的管理以及營銷技能的指導(dǎo)帶來機會與挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品主任不是產(chǎn)品經(jīng)理助理，他是區(qū)域的產(chǎn)品經(jīng)理。他是公司市場產(chǎn)品戰(zhàn)略的區(qū)域?qū)嵤┱?，肩?fù)把全國戰(zhàn)略區(qū)域本土化；是區(qū)域市場戰(zhàn)術(shù)的策劃者，實施者和評估者；這是區(qū)域產(chǎn)品主任的定位。他們不僅僅需要醫(yī)藥學(xué)背景，不僅僅需要專業(yè)的銷售技能，更為重要的是他們需要管理與營銷的技能。黃德華認(rèn)為要勝任醫(yī)藥行業(yè)的區(qū)域產(chǎn)品，必須在六大能力方面訓(xùn)練有素。

第一，   市場分析與市場戰(zhàn)術(shù)策劃能力。辨別區(qū)域市場的發(fā)展阻力與機會，細(xì)分市場與目標(biāo)市場的選擇，全國市場戰(zhàn)略的本地化，策劃當(dāng)?shù)靥厣氖袌龌顒印＞唧w表現(xiàn)在會進行SWOT分析，會用“患者流漏斗模型”進行策略分析，會用雷震圖分析與描述產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品，會用患者-醫(yī)生矩陣細(xì)分市場，SWOT分析與市場活動的關(guān)聯(lián)能力，內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)的分析能力，分析內(nèi)部業(yè)務(wù)找出關(guān)鍵問題的能力，市場資源的分配能力，醫(yī)生臨床需求的調(diào)研和分析能力以及POA的制定能力。

第二，   項目管理與實地指導(dǎo)能力。市場戰(zhàn)略的傳播能力，產(chǎn)品知識的培訓(xùn)能力，學(xué)術(shù)會議的組織執(zhí)行能力，指導(dǎo)銷售代表拜訪內(nèi)容的能力，POA的管理能力。

第三，   市場收集與市場溝通能力。收集市場信息的能力，就市場活動與產(chǎn)品經(jīng)理和銷售部的溝通能力（POA的溝通能力），拜訪客戶的銷售技能，設(shè)立市場項目的評估體系與關(guān)鍵KPI的能力，設(shè)計改善活動的跟進系統(tǒng)的能力。

第四，   產(chǎn)品知識與學(xué)術(shù)營銷能力。相關(guān)疾病與治療領(lǐng)域的掌握運用能力，產(chǎn)品的特點、利益和優(yōu)勢的闡明能力，有競爭力的產(chǎn)品價值辨別與歸納能力，產(chǎn)品定位能力，產(chǎn)品主要賣點與重要信息的歸納能力，觀念開發(fā)與傳播能力，品牌定位與品牌傳播能力，善用臨床文件與臨床數(shù)據(jù)的能力，生命周期的管理能力。懂得醫(yī)生的語言，患者語言與銷售部語言的區(qū)別并善于運用的能力。

第五，   重要客戶的識別與培養(yǎng)能力。專業(yè)的拜訪能力，客戶的識別能力，客戶的培養(yǎng)能力，客戶關(guān)系的管理能力。

第六，   心態(tài)管理與影響他人能力。自我心態(tài)與自我時間的管理能力，影響他人心態(tài)的能力，走進他人心靈的能力。

一個優(yōu)秀的產(chǎn)品主任的產(chǎn)生非常不容易，特別是在我國的土壤中。一方面我國的高等教育體系需要改革，培養(yǎng)出符合社會需求的醫(yī)學(xué)（藥學(xué)），管理，營銷的復(fù)合人才，可以設(shè)立醫(yī)藥營銷職業(yè)學(xué)士。另一方面，各個行業(yè)與企業(yè)要主動去培養(yǎng)醫(yī)學(xué)（藥學(xué)），管理，營銷的復(fù)合人才。對于已經(jīng)走向產(chǎn)品主任的人士，黃德華建議主動學(xué)習(xí)管理學(xué)與營銷學(xué)課程，主動培養(yǎng)以上六大能力，從而勝任區(qū)域產(chǎn)品主任。

當(dāng)然這些能力需要建立在“藥德”的基礎(chǔ)上，因為藥品是治病救人，恢復(fù)病人的健康。需要科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，需要仁者愛人的情懷與道德閾值。產(chǎn)品主任與產(chǎn)品經(jīng)理的道德失誤，會帶給患者更為嚴(yán)重的傷害。通過產(chǎn)品主任的市場運作，讓銷售更容易做。這樣我國的醫(yī)藥營銷就走出低水平層次的可能，進入更專業(yè)更學(xué)術(shù)的層次，促進醫(yī)藥的健康持續(xù)發(fā)展。（發(fā)表在中國管理傳播網(wǎng)）