黃德華點(diǎn)評(píng)38度兒童退燒藥的品牌策略

受醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)委托對(duì)桑迪、張繼明、董惠萍等人發(fā)表的《“38度”品牌策略撼動(dòng)兒童退燒藥市場(chǎng)》的案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。現(xiàn)把很多黃德華老師的點(diǎn)評(píng)與大家分享，目的對(duì)于從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品經(jīng)理提供借鑒與參考。案例具體內(nèi)容這里就不一一展開(kāi)，有興趣者，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎找到。

黃德華老師給與這個(gè)案例的評(píng)分為60分。他認(rèn)為這個(gè)案例是中國(guó)現(xiàn)階段品牌策劃的經(jīng)典案例，注重了品牌概念與品牌標(biāo)志的關(guān)聯(lián)策劃，運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略進(jìn)行品牌概念的提煉，在品牌傳播時(shí)運(yùn)用了“占位法”。但是該策劃依然會(huì)走向曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。因?yàn)樗皇莵?lái)自患病的小孩及其父母，也沒(méi)有去患病小孩及其父母那里驗(yàn)證。

黃德華老師認(rèn)為從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計(jì)與策劃時(shí)，一定要記住營(yíng)銷(xiāo)大師毛主席的教導(dǎo)“從群眾中來(lái)，到群眾中去?！币屍放啤皬南M(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去?！痹诰唧w操作中要象毛主席那樣寫(xiě)出“中國(guó)社會(huì)各階層分析”、“湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告”和“中國(guó)的紅色政權(quán)為什么能夠存在？”等市場(chǎng)分析文章。作為產(chǎn)品經(jīng)理要寫(xiě)出《兒童退燒藥市場(chǎng)的消費(fèi)者分析》、《某某品牌為什么能夠存在》和《某某市場(chǎng)兒童退燒藥市場(chǎng)活動(dòng)的考察報(bào)告》等類(lèi)似的文章。

那么品牌來(lái)自哪里？美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院王牌教授和品牌大師，博比·卡爾德教授提出了全世界在廣泛使用的品牌戰(zhàn)略框架模式：從消費(fèi)者體驗(yàn)找到消費(fèi)者的生活目標(biāo)（即找到產(chǎn)品價(jià)值），從產(chǎn)品屬性特征找到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，價(jià)值與利益需要關(guān)聯(lián)，并在市場(chǎng)上有差異。根據(jù)該模式，本案例顯然做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸景咐龥](méi)有去研究患病發(fā)燒的小孩，也沒(méi)有去研究患病小孩的父母，因此，沒(méi)有去研究迪爾諾的產(chǎn)品價(jià)值。本案例雖然研究了迪爾諾的產(chǎn)品屬性特征，也發(fā)現(xiàn)了該特征帶給消費(fèi)者的利益，如迪爾諾與美林等品類(lèi)競(jìng)品相比，迪爾諾其最大優(yōu)勢(shì)就在于不含色素。這意味著對(duì)孩子來(lái)說(shuō)服用更具安全性。但是沒(méi)有深入研究，更具安全性帶給小孩及其父母什么價(jià)值？對(duì)父母來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是發(fā)燒有沒(méi)有超過(guò)38度，而是發(fā)燒服藥是不是放心。放心來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：藥物有效（病情得到快速控制或消失），藥物安全（藥物不會(huì)引起其他副作用）。

品牌靠什么生存？品牌靠銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)而生存，要有銷(xiāo)量，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍以及良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播。品牌傳播是最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)傳播，品牌傳播必須反映出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品價(jià)值。

本案例的品牌傳播做法有三個(gè)錯(cuò)誤：1，品牌宣言離開(kāi)了產(chǎn)品屬性上升的產(chǎn)品價(jià)值，這種品牌傳播就失去銷(xiāo)售力。2，切割與占位38度發(fā)燒市場(chǎng)，會(huì)引起爭(zhēng)議。如果沒(méi)有臨床證據(jù)表明，迪爾諾對(duì)于38度以上的發(fā)燒的退燒效果比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，這種品牌宣言就毫無(wú)意義，甚至?xí)?lái)很大的爭(zhēng)議，弄得不好，會(huì)給消費(fèi)者“不嚴(yán)謹(jǐn)不科學(xué)”的負(fù)面形象。再說(shuō)，發(fā)燒的父母不會(huì)關(guān)心小孩有沒(méi)有超過(guò)38度，只要是發(fā)燒，他們就緊張。3，品牌傳播一味追求消費(fèi)者眼球，說(shuō)服消費(fèi)者。其實(shí)最好的品牌宣言，是說(shuō)出消費(fèi)者的心里話(huà)，不是教育與說(shuō)服，是心靈的共鳴和共振。

品牌宣言有內(nèi)外兩種，內(nèi)部宣言是品牌市場(chǎng)運(yùn)作的綱目，外部宣言是引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)的品牌策劃一般沒(méi)有內(nèi)部宣言，只有“部分”外部宣言，即只有品牌口號(hào)。因此，國(guó)內(nèi)的品牌傳播只能解決知曉度的問(wèn)題，解決不了聯(lián)想度、接受度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的問(wèn)題。黃老師建議的品牌傳播用語(yǔ)分為兩類(lèi)：1，對(duì)于醫(yī)生進(jìn)行宣傳的品牌傳播用語(yǔ)。比如，迪爾諾，新一代布洛芬退燒藥，起效迅速退燒快，安全退燒更放心。2，對(duì)于患病小孩及其父母進(jìn)行宣傳的品牌用語(yǔ)。比如，放心好媽媽?zhuān)『⑼藷蠣栔Z。這些品牌傳播用語(yǔ)先要在一定的消費(fèi)者那里得到驗(yàn)證，得到消費(fèi)者投票后，方可決定是否投入市場(chǎng)。

《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2009-12-24