中國(guó)卷煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷五大問題解析(2)

1，  對(duì)煙民研究過少。

對(duì)我國(guó)來講香煙的消費(fèi)者有兩種：煙民與送禮的人。由于我國(guó)是禮儀之邦，對(duì)于送禮人的研究，雖然沒有正式書面材料，但由于潛文化長(zhǎng)期的影響，我們對(duì)于其心理都可以把握，這就是我國(guó)香煙市場(chǎng)中，禮品煙占有將近40%的份額。

但我國(guó)煙草企業(yè)對(duì)煙民研究很少，我國(guó)煙草企業(yè)基本上沒有建立煙民數(shù)據(jù)庫。主要原因有兩個(gè)：忽視了煙民的重要性，對(duì)煙民也很少進(jìn)行調(diào)研。那么我們需要研究煙民什么呢？一般要研究煙民的宏觀環(huán)境、抽煙心理、抽煙行為、抽煙數(shù)量（包括煙民數(shù)量）、抽煙場(chǎng)所（包括煙民所在地理）、煙民對(duì)香煙的五個(gè)接受過程以及煙民的長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于煙民的宏觀環(huán)境采取PEST分析與EFEM分析法。

黃德華認(rèn)為，對(duì)于煙民的微觀數(shù)據(jù)等信息資料獲得，最為常用的方法就是在煙民接觸點(diǎn)進(jìn)行問卷調(diào)研：諸如“您為什么喜歡蝴蝶花香煙?”，“蝴蝶花香煙，對(duì)您來說代表了什么？”，“當(dāng)您想到蝴蝶花香煙的時(shí)候，您會(huì)有什么聯(lián)想？”，“如果把您對(duì)蝴蝶花香煙的印象用一個(gè)比喻句來陳述，您會(huì)怎么陳述？”,“假如蝴蝶花是一個(gè)人，他會(huì)做是么？他會(huì)在哪里生存？他會(huì)穿什么衣服？”等，把“煙民為什么要抽煙，抽煙的感覺是什么，在什么場(chǎng)所抽煙，什么時(shí)候抽煙，一個(gè)月抽多少包，喜歡什么口味的煙，喜歡什么香氣的煙等”問題通過問卷調(diào)研法、觀察法、行為映射法、煙民旅程法、煙民記錄法、會(huì)見極端煙民法、鼓勵(lì)煙民講故事法與無主題的煙民座談法，而不要想當(dāng)然地認(rèn)為煙民抽煙就是香煙具有身份與地位的象征或社交的需要。

問卷調(diào)研法一般通過自己公司的零售終端銷售特使、自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)或委托第三方來完成，互聯(lián)網(wǎng)搜索法或互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法將成為企業(yè)調(diào)研煙民的常用方法之一。煙民的調(diào)研數(shù)據(jù)還可以通過購買調(diào)研公司的數(shù)據(jù)與信息獲得。諸如購買“2008-2009年全球及中國(guó)卷煙市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告”，里面雖然有我國(guó)吸煙人口預(yù)測(cè)、性別結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)香煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，煙民買煙的頻率與煙民換品牌的主要因素分析。但是這些煙民數(shù)據(jù)還是不夠具體，而且這是二手資料。

另外一個(gè)問題就是我國(guó)很多卷煙企業(yè)的營(yíng)銷管理者對(duì)這代價(jià)很高的二手資料研究不深，或者說沒有用它來指導(dǎo)香煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷。

黃德華主張以內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)與企業(yè)建立煙民數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以外部購買數(shù)據(jù)為輔。對(duì)于煙民，我們要根據(jù)煙民對(duì)香煙接受的五個(gè)過程（認(rèn)識(shí)、興趣、試用、采用、重復(fù)采用）來進(jìn)行研究，解決蝴蝶花香煙的相應(yīng)五個(gè)指標(biāo)：知名度、聯(lián)想度、接受度、美譽(yù)度與忠誠度。煙民不僅僅消費(fèi)一包煙，煙民有個(gè)較長(zhǎng)的顧客價(jià)值，而對(duì)于煙民的顧客價(jià)值研究幾乎為零。比如某個(gè)煙民賣了10包蝴蝶花香煙，抽了10個(gè)月。這個(gè)煙民的價(jià)值是10包煙的價(jià)值嗎？，不是的，他完全可能在未來10年內(nèi)繼續(xù)抽煙，那么這個(gè)煙民對(duì)蝴蝶花香煙至少價(jià)值是120包。如果他對(duì)蝴蝶花香煙滿意的話，他會(huì)自動(dòng)帶來（25%*120）30包蝴蝶花香煙，會(huì)自動(dòng)讓另外5個(gè)人知曉蝴蝶花香煙。

目前我國(guó)卷煙企業(yè)內(nèi)部專門負(fù)責(zé)研究煙民的人員幾乎沒有，沒有這個(gè)從煙民中來的研究調(diào)研，那么對(duì)煙民的研究也就幾乎為零。這就導(dǎo)致戰(zhàn)略營(yíng)銷的后四步成功而否，就看運(yùn)氣了。也就是摸著石頭過河。其實(shí)有了煙民的研究，我們后四步就是踩著石頭過河，成功的幾率就大得多。對(duì)于煙民的研究其實(shí)也不需要專門設(shè)立一支隊(duì)伍來進(jìn)行，只要由市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行，零售端銷售特使配合即可完成。但是產(chǎn)品經(jīng)理需要懂得顧客研究的知識(shí)與技能體系。(未完，黃德華發(fā)表在全球品牌網(wǎng)）