中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析(2)

1，  對煙民研究過少。

對我國來講香煙的消費者有兩種：煙民與送禮的人。由于我國是禮儀之邦，對于送禮人的研究，雖然沒有正式書面材料，但由于潛文化長期的影響，我們對于其心理都可以把握，這就是我國香煙市場中，禮品煙占有將近40%的份額。

但我國煙草企業(yè)對煙民研究很少，我國煙草企業(yè)基本上沒有建立煙民數(shù)據(jù)庫。主要原因有兩個：忽視了煙民的重要性，對煙民也很少進行調(diào)研。那么我們需要研究煙民什么呢？一般要研究煙民的宏觀環(huán)境、抽煙心理、抽煙行為、抽煙數(shù)量（包括煙民數(shù)量）、抽煙場所（包括煙民所在地理）、煙民對香煙的五個接受過程以及煙民的長期價值。對于煙民的宏觀環(huán)境采取PEST分析與EFEM分析法。

黃德華認為，對于煙民的微觀數(shù)據(jù)等信息資料獲得，最為常用的方法就是在煙民接觸點進行問卷調(diào)研：諸如“您為什么喜歡蝴蝶花香煙?”，“蝴蝶花香煙，對您來說代表了什么？”，“當您想到蝴蝶花香煙的時候，您會有什么聯(lián)想？”，“如果把您對蝴蝶花香煙的印象用一個比喻句來陳述，您會怎么陳述？”,“假如蝴蝶花是一個人，他會做是么？他會在哪里生存？他會穿什么衣服？”等，把“煙民為什么要抽煙，抽煙的感覺是什么，在什么場所抽煙，什么時候抽煙，一個月抽多少包，喜歡什么口味的煙，喜歡什么香氣的煙等”問題通過問卷調(diào)研法、觀察法、行為映射法、煙民旅程法、煙民記錄法、會見極端煙民法、鼓勵煙民講故事法與無主題的煙民座談法，而不要想當然地認為煙民抽煙就是香煙具有身份與地位的象征或社交的需要。

問卷調(diào)研法一般通過自己公司的零售終端銷售特使、自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)或委托第三方來完成，互聯(lián)網(wǎng)搜索法或互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法將成為企業(yè)調(diào)研煙民的常用方法之一。煙民的調(diào)研數(shù)據(jù)還可以通過購買調(diào)研公司的數(shù)據(jù)與信息獲得。諸如購買“2008-2009年全球及中國卷煙市場的調(diào)研報告”，里面雖然有我國吸煙人口預(yù)測、性別結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)香煙消費結(jié)構(gòu)，煙民買煙的頻率與煙民換品牌的主要因素分析。但是這些煙民數(shù)據(jù)還是不夠具體，而且這是二手資料。

另外一個問題就是我國很多卷煙企業(yè)的營銷管理者對這代價很高的二手資料研究不深，或者說沒有用它來指導(dǎo)香煙的戰(zhàn)略營銷。

黃德華主張以內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)與企業(yè)建立煙民數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以外部購買數(shù)據(jù)為輔。對于煙民，我們要根據(jù)煙民對香煙接受的五個過程（認識、興趣、試用、采用、重復(fù)采用）來進行研究，解決蝴蝶花香煙的相應(yīng)五個指標：知名度、聯(lián)想度、接受度、美譽度與忠誠度。煙民不僅僅消費一包煙，煙民有個較長的顧客價值，而對于煙民的顧客價值研究幾乎為零。比如某個煙民賣了10包蝴蝶花香煙，抽了10個月。這個煙民的價值是10包煙的價值嗎？，不是的，他完全可能在未來10年內(nèi)繼續(xù)抽煙，那么這個煙民對蝴蝶花香煙至少價值是120包。如果他對蝴蝶花香煙滿意的話，他會自動帶來（25%*120）30包蝴蝶花香煙，會自動讓另外5個人知曉蝴蝶花香煙。

目前我國卷煙企業(yè)內(nèi)部專門負責(zé)研究煙民的人員幾乎沒有，沒有這個從煙民中來的研究調(diào)研，那么對煙民的研究也就幾乎為零。這就導(dǎo)致戰(zhàn)略營銷的后四步成功而否，就看運氣了。也就是摸著石頭過河。其實有了煙民的研究，我們后四步就是踩著石頭過河，成功的幾率就大得多。對于煙民的研究其實也不需要專門設(shè)立一支隊伍來進行，只要由市場經(jīng)理負責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行，零售端銷售特使配合即可完成。但是產(chǎn)品經(jīng)理需要懂得顧客研究的知識與技能體系。(未完，黃德華發(fā)表在全球品牌網(wǎng)）