產(chǎn)品經(jīng)理進行區(qū)域市場運作的八大技能(一）

 黃德華

我們國家的市場營銷技能在全球范圍乃來看，處于中下層次。黃德華認為，主要的原因是缺乏在營銷管理領域訓練有素的人才。在我國醫(yī)藥領域，80%以上的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任是醫(yī)學或者藥學專業(yè)的銷售精英。當然有些外資企業(yè)，在這些銷售精英或者銷售管理擔任市場部職務前，會給予他們一年左右的脫崗或者在崗訓練市場營銷技能，這種公司極為少數(shù)。部分企業(yè)都是請培訓公司給予他們3-5天的培訓。有的是1年1次，有的是2-3年1次，有的是以會議代培訓，由營業(yè)總監(jiān)自己在會上作1-2小時關于市場營銷的講座。由于銷售總監(jiān)與市場總監(jiān)很多都沒有經(jīng)過專職的市場營銷訓練，因此他們很少給予市場員工進行專業(yè)技能培訓與專業(yè)技能指導。故我國的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。根據(jù)多年管理產(chǎn)品主任的經(jīng)驗，黃德華歸納了產(chǎn)品主任需要訓練有素的8個在區(qū)域市場運作能力，僅供大家參考。

一，描述與評估有競爭性的產(chǎn)品特征。先盡可能找出負責產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品特征，然后通過醫(yī)生評估，自由討論和專業(yè)思考，得出六大關鍵產(chǎn)品特征，站在患者和醫(yī)生的角度，給予六大關鍵產(chǎn)品特征以權重設計，然后用雷震圖來評估，對待主要競爭產(chǎn)品也是遵循這個流程，從而判斷負責產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，一般來說雷震圖圓圈越大，即面積越大，綜合性越好。醫(yī)藥產(chǎn)品一般有七個關鍵特征：有效性，安全性，經(jīng)濟性，方便性，劑量靈活，起效時間與作用時間。可以設計一個調(diào)研表，利用會議的形式請醫(yī)生填寫，也可以請忠誠的醫(yī)生來填寫與評估，也可以成立某某產(chǎn)品的醫(yī)生咨詢小組進行高端論壇。用患者的語言與醫(yī)生的語言，把產(chǎn)品的關鍵特征轉化為產(chǎn)品的關鍵利益。

二，定義患者流評估市場潛力與運用患者流尋找戰(zhàn)術?；颊吡魇侵笍募膊】側丝跀?shù)到接受處方某一個藥品的過程。一般是從疾病總人口數(shù)，到對疾病有意識人口數(shù)，尋求治療人口數(shù)，被診斷人口數(shù)，接受藥物治療人口數(shù)，接受某類藥物治療患者數(shù)，接受該藥品治療患者數(shù)，到按照劑量與療程要求服藥的患者數(shù)。這個管道呈漏斗型。根據(jù)這個漏斗型患者流，可以得出五個層次戰(zhàn)術策略，如疾病意識教育，診斷教育和引導，治療引導和市場介入，與競爭對手的戰(zhàn)術競爭，醫(yī)生醫(yī)囑與患者依從性的影響。(未完）