產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行區(qū)域市場運(yùn)作的八大技能（3）

黃德華

五，將SWOT分析結(jié)果與活動關(guān)聯(lián)。所謂SWOT分析就是產(chǎn)品優(yōu)勢，弱點，機(jī)會與威脅的分析，每個基本元素分析不要超過五個，最好是3個。根據(jù)SWOT分析我們可以得出四個戰(zhàn)略選擇：鞏固戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢抓住機(jī)會），防衛(wèi)戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢避免威脅），改善戰(zhàn)略（增加能力抓住機(jī)會），另作決定戰(zhàn)略（改善劣勢避免威脅），四個戰(zhàn)略相對應(yīng)的市場活動也有四種類型：建立型市場活動，增加能力型的市場活動，防御型市場活動與管理決策型市場活動。每種市場活動的構(gòu)思中，都要把優(yōu)勢與機(jī)會，劣勢與機(jī)會，優(yōu)勢與威脅，劣勢與威脅進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如在“建立型”市場活動規(guī)劃中，列出3-5個優(yōu)勢，3-5個機(jī)會，然后讓優(yōu)勢與機(jī)會關(guān)聯(lián)，根據(jù)關(guān)聯(lián)多少，得出市場活動A，B，C等，最后把所有關(guān)聯(lián)出的市場活動根據(jù)投入與執(zhí)行進(jìn)行優(yōu)先排序，從中確定排序前三位的市場活動進(jìn)行實施。黃德華認(rèn)為，把必勝策略與必勝活動進(jìn)行關(guān)聯(lián)的規(guī)劃流程是營銷制勝的關(guān)鍵所在。

六，運(yùn)用項目管理技術(shù)管理推廣活動。所謂的推廣活動管理，就是在有限資源內(nèi)，從推廣活動的投資決策開始到推廣活動結(jié)束的全過程中進(jìn)行的計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制與評價，以實現(xiàn)推廣活動的目標(biāo)一整套管理過程。首先我們要設(shè)立區(qū)域市場活動的關(guān)鍵績效指標(biāo)。關(guān)鍵績效指標(biāo)在定性方面有態(tài)度與行為兩個維度，在定量方面有活動與投資回報兩個維度。黃德華以醫(yī)藥營銷為例，在外部（醫(yī)生角度）方面:80%以上醫(yī)生認(rèn)為本次會議有學(xué)術(shù)價值，80%以上醫(yī)生認(rèn)為本次會議舉辦得專業(yè)等，在內(nèi)部（產(chǎn)品主任角度）醫(yī)生到會率90%，目標(biāo)醫(yī)生到會率不低于60%等。其次我們要建立區(qū)域市場活動的評估體系。我們要找出需要評估的關(guān)鍵要點，如會議的組織安排，講題的實用性，講者的專業(yè)性和總體感受。其次我們與醫(yī)生就這些關(guān)鍵問題進(jìn)行溝通，最后請醫(yī)生填寫活動評估表格?；顒釉u估表的設(shè)計有三種，填空法，選擇法與評分法。外部評估內(nèi)容的設(shè)計有四個關(guān)鍵方面：活動對參與者的影響（包括豐富專業(yè)知識，提升專業(yè)技能，對臨床的指導(dǎo)意義），活動形式的適合性（會議形式的創(chuàng)新度，實用度，專業(yè)度），活動組織的滿意度（地點安排，住宿餐飲安排，交通安排），醫(yī)生的參與情況（講者與主持人的感染力，講者與支持人鼓勵提問與解答，問答時間的充裕度）。內(nèi)部評估內(nèi)容的設(shè)計也有四個關(guān)鍵方面：嚴(yán)格按照計劃執(zhí)行（時間進(jìn)度的把握，所需物品的準(zhǔn)備，完成事務(wù)的質(zhì)量），應(yīng)變能力（應(yīng)對客戶額外要求，應(yīng)對不能預(yù)見的突發(fā)事件，現(xiàn)場突發(fā)事件的應(yīng)對），現(xiàn)場執(zhí)行效率（遵守事前角色分工，與供應(yīng)商的現(xiàn)場溝通，確保現(xiàn)場活動的有序進(jìn)行），資源有效利用（物品的發(fā)放，物品的回收，餐飲人數(shù)的確定）。范例：XX藥品的醫(yī)學(xué)會議反饋表（部分）

姓名：_________職稱：____________單位：_____________會議日期:____________

打分標(biāo)準(zhǔn):

A請在右邊的評分和下面的認(rèn)同選項上打√（可多選）

1提升技能與知識

a如認(rèn)同，請選項：□診斷技巧□治療方案□用藥方式□其他___________

b如不認(rèn)同，您希望獲得的專業(yè)技能是： ____________

a如認(rèn)同，請選項：□相關(guān)疾病知識□相關(guān)學(xué)科/相關(guān)領(lǐng)域□藥物知識□其他：_______

b如不認(rèn)同，您希望獲得的專業(yè)技能是： ____________

第三，建立改善活動的跟進(jìn)系統(tǒng)。在項目結(jié)束后立即召開慶祝大會，在慶祝大會上請相關(guān)利益方，特別是銷售部員工分享項目成功的經(jīng)驗，并提出項目需要改善的地方。可以利用周會，或當(dāng)天的宴請會等。對于外部客戶，可以讓銷售部把活動反饋表（活動評估表增加下次活動建議模塊），可以建議銷售部帶著活動跟進(jìn)的思考與醫(yī)生討論，并提供一些輔助材料給銷售部以完成上次活動的跟進(jìn)。（未完）