營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定醫(yī)藥代表隊(duì)伍還將強(qiáng)化

黃德華

醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)2010-6-2

新醫(yī)改后，醫(yī)藥代表何去何從，成了行業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)。有專(zhuān)家說(shuō)，醫(yī)藥代表作用在弱化，醫(yī)藥代表面臨失業(yè)壓力；有專(zhuān)家說(shuō)，醫(yī)藥代表作用將強(qiáng)化，醫(yī)藥代表將迎來(lái)重塑價(jià)值的好機(jī)遇。

在一個(gè)論壇上，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們圍繞“醫(yī)藥代表隊(duì)伍將弱化還是強(qiáng)化”的話(huà)題展開(kāi)討論，筆者在該論壇上發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為在新醫(yī)改形勢(shì)下，我國(guó)醫(yī)藥代表隊(duì)伍將得到強(qiáng)化。 
橫向在減弱，縱向在加強(qiáng) 
新醫(yī)改后藥品營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)趨勢(shì)將是以專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為主，帶金銷(xiāo)售模式將更加隱蔽，變相的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)依然存在。人員銷(xiāo)售將更加強(qiáng)化，藥品的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)將得到提升。 
新醫(yī)改政策中的“收支兩條線(xiàn)”與“取消藥品加成”等政策，雖然切斷了醫(yī)院從藥品上獲利的利益鏈條，但是并沒(méi)有切斷醫(yī)生開(kāi)大處方從藥企獲得回扣的鏈條。醫(yī)生從藥企那里獲得利益回報(bào)，與醫(yī)院無(wú)關(guān)，他們是單向暗地里進(jìn)行的。醫(yī)院從藥品上獲利減少，很有可能影響醫(yī)生明的收入，此時(shí)理性的經(jīng)濟(jì)人都會(huì)從暗地里謀取更多的利益以維持與以往等同的利益。因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)利益的追求遵循棘輪效應(yīng)。
新醫(yī)改政策通過(guò)目錄限制了醫(yī)生對(duì)藥品選擇的自由度，使企業(yè)銷(xiāo)售人員對(duì)醫(yī)生處方行為的影響力發(fā)生變化：橫向在減弱，縱向在加強(qiáng)。 
所謂的橫向在減弱，是指醫(yī)生處方藥品必須在目錄范圍內(nèi)選擇。沒(méi)有進(jìn)入目錄的藥品，醫(yī)生處方的難度較大，醫(yī)藥代表的作用難以超過(guò)藥品目錄的作用。但是企業(yè)政策事務(wù)與藥品品牌的作用在增加，外資企業(yè)都有政策事務(wù)部去做對(duì)藥品目錄決策有影響的官員和專(zhuān)家的工作，藥企的影響力從醫(yī)生轉(zhuǎn)向了官員與專(zhuān)家，從由醫(yī)藥代表施加影響轉(zhuǎn)為藥企的政策事務(wù)專(zhuān)員和產(chǎn)品經(jīng)理施加影響。 
所謂的縱向在加強(qiáng)，是指在目錄內(nèi)藥品的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。哪家藥企的醫(yī)藥代表綜合能力強(qiáng)，哪家藥企的銷(xiāo)售政策“高明”，哪家藥企的藥品將得到醫(yī)生“關(guān)照”。

難題和困惑要靠自身和政策解決

人員銷(xiāo)售活動(dòng)實(shí)施中主要存在的難題是藥企高管普遍追求銷(xiāo)售量最大化以及本身管理銷(xiāo)售隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)性偏低。要解決這兩個(gè)難題不容易。一要靠藥企本身；二要靠國(guó)家相關(guān)政策。 
藥企本身必須明確自己存在的使命到底是患者的利益第一，還是藥企銷(xiāo)售額（或銷(xiāo)售利潤(rùn)）第一？有的企業(yè)似乎解決了這個(gè)問(wèn)題，但是在具體操作中依然存在這個(gè)難題，他們對(duì)醫(yī)藥代表的考核還是以銷(xiāo)售額為第一指標(biāo)。醫(yī)藥代表本是宣藥的職業(yè)，卻被藥企高管的管理體制變成了人人喊打的過(guò)街老鼠。醫(yī)藥代表經(jīng)常被媒體或老百姓說(shuō)成“三陪”的職業(yè)，比如網(wǎng)上流行的“好好的醫(yī)德，被醫(yī)藥代表廢了”。最近網(wǎng)上流行的“醫(yī)藥代表李寧”事件，還有“醫(yī)藥代表因行賄被判刑”等。這對(duì)醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)很不公平，因?yàn)獒t(yī)藥代表其實(shí)是為藥企高管跑腿的。醫(yī)藥代表不良行為的真正根源在于藥企的高管，因?yàn)樗幤蟮匿N(xiāo)售政策是藥企高管制定的，所花的費(fèi)用是藥企高管簽字報(bào)銷(xiāo)的。所以做醫(yī)藥代表挺冤的！ 
 解決的方法就是醫(yī)藥代表出了違反社會(huì)公德與法律不允許的現(xiàn)象，首先處罰的應(yīng)該是藥企的管理者，而不是醫(yī)藥代表。